流动的主播,“救火”双十一

2022-11-11 13:36张书琛
电脑报 2022年42期
关键词:李佳琦罗永浩救火

张书琛

今年双十一,你在期待谁的直播间?

10月24日,今年的双十一正式拉开帷幕,淘宝仅存的超级头部主播李佳琦永远自带流量。直播结束,有媒体引用第三方数据指出李佳琦直播间GMV(商品交易总额)达到了惊人的215亿元,大幅刷新2021年由李佳琦本人创造的双十一直播间首日销售115.4亿元纪录。

不过第二天,美腕工作人员就辟谣称:“该数据不实,没有任何相关依据。”并表示已经发律师函给相关媒体。但是考虑到去年双十一预售首日李佳琦就曾创下超百亿元的预售额,结合今年淘宝直播“一超多强”的态势,业内对其实际数据依然看多。

无论具体数据如何,李佳琦直播间仍会是双十一的具化代表,吸引着众多目光。但其实今年失去超级头部主播三个月之久的淘宝,并没有全部押宝复出的李佳琦,反倒给了站外主播足够的热度。

罗永浩是首位正式跨平台的头部主播

在天猫双十一预售开始前,一直深耕抖音的罗永浩和其背后的运营机构“交个朋友”,以及知识型带货直播间“东方甄选”宣布入驻淘宝直播。罗永浩选择和李佳琦正面对决,将首播时间定在了双十一预售首日,而俞敏洪紧随其后宣布将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,参战淘宝双十一。

作为首个跨平台直播的头部主播,淘宝对罗永浩首播的流量扶持力度肉眼可见,微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位,均出现了其首播预告。

不过从销售结果来看,“抖音一哥”并没有在淘宝拿到想象中的“天降”剧本。罗永浩首播预估GMV为2.1亿元,这几乎是其抖音直播首秀的两倍,不过还是难比李佳琦直播间天量销售额。

也有业内人士认为这是意料之中的结果,罗永浩淘宝直播首秀“和李佳琦直播间没有可比性”,一是因为选品数量差距明显,二是因为平台粉丝基数“有壁”。

电脑报统计,截至25日凌晨罗永浩首播当天直播间共上架约155件商品链接,同时间李佳琦直播间SKU(单个商品数量)为292;粉丝数据来看,初来乍到的罗永浩开播前账号粉丝120多万,直播结束后涨粉超130万,成绩相当迅猛,但是和李佳琦6923万粉丝相差甚远。

尽管难敌李佳琦,罗永浩此次跨平台直播依然具有代表性。

“此前不是没有主播悄悄试水其他平台,比如抖音主播一栗小莎子转战淘宝、薇娅助播兼弟媳琦儿入驻抖音,但是头部主播直接跨平台高调亮相,罗永浩是第一个。”重庆MCN机构飞多宝文化负责人周鹏认为,此举对于背后的MCN机构来说意义深远。

机构直播间为了避免类似快手与辛巴两败俱伤的对抗风险,也有向外寻求增长机会的动力。“淘宝是品牌商家的主要阵地,资源丰富,很多品牌不愿意去抖音、快手投放,只有来淘宝才能获得这部分增量。”周鹏预计,在王牌主播打响名声后,“交个朋友”旗下的其他主播也会跟着来淘宝直播间,逐渐发展为全品类直播间。

双十一预售首日GMV变化   图源:飞瓜数据、艾媒咨询

那对于淘宝直播来说,站外头部主播及其背后的机构直播间入驻又能带来什么?

首现当然是稳住双十一这一大促节点,扭转淘宝直播近来的颓势。

长期以来,受益于超级头部主播们的带货能力,无论是日常促销还是重要节点,淘宝直播产生的销售额长期位列直播电商第一。根据中信证券测算,薇娅、李佳琦两人直播间在双十一期间贡献的GMV可以占到淘寶直播总流水的六到八成。

研报数据显示,2021年“双十一”期间,天猫GMV约5400亿元,其中直播贡献300亿—400亿元,占比6%;而薇娅、李佳琦两大“超头”合计GMV即高达200亿一300亿元。

然而2021年雪莉、薇娅等头部主播接连因偷逃税退出直播行业,李佳琦在今年6·18前夕意外停播长达三个多月,动摇了淘宝直播的头部地位。据第三方数据平台星图数据显示,6·18期间,淘宝直播的销售额已被抖音、快手反超,居于直播电商第三。

毫无疑问,淘宝需要新的大主播来填补雪梨、薇娅等人空出来的GMV,而站外头部主播自带粉丝,且具有一定黏性,无疑是当下最好的“解药”。

淘宝直播事业群总经理程道放

尽管淘宝直播事业群总经理程道放认为,从UV(访客数)没变化和PV(总访问量)还在增长两个数据来判断,整体上用户并没有受超头消失影响而流失,“虽然主播知名,但用户来购买首先是因为淘宝这个平台,其次才是因为直播。”

但是淘宝仍然在今年加大了挖站外主播的力度。今年9月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受媒体采访时曾表示,淘宝直播正在接触更多主播,“你们能想到的,我们基本上都聊过。”

据了解,不止交个朋友,从抖快生长起来的直播间都有加速入淘的趋势。旗下有30多名签约艺人和超100名主播达人的头部MCN机构遥望科技,也在10月17日开启淘宝直播间首播。

此外,引入罗永浩不仅能带来新的流量,其擅长带货的3C数码类产品也有助于吸引男性消费者进入淘宝直播间。

据蝉妈妈数据显示,“交个朋友”抖音直播间73%的用户为男性,虽然从前两天的数据来看“罗永浩的男人们”消费力并不强势,很多粉丝甚至表示自己就是冲着“9.9元12瓶的无糖可乐和iPhone14抽奖来的”,但淘宝直播弥补差异化用户短板的目的已经达到。就像熟悉点淘的业内人士所说,一旦“交个朋友”直播间壮大,吸引更多属性明显的主播入驻也就水到渠成。

主播间的流动实际上仍然是平台角力的延续,只不过对于抖音来说,“罗永浩”等个人IP的来去并不会产生太大影响。

“抖音是短视频起家的平台,一直是谁有趣、被关注到了,就会给流量扶持。从东方甄选到刘耕宏都是这样。”一位快消品市场营销部门人士判断,抖音的策略就是要避免中心化程度过高,因此一直在扶持不同的IP,“更何况现在抖音“交个朋友”直播间已经不需要罗永浩亲自站台就能保证稳定成交额。”

淘宝直播也在尝试改变。脱胎于货架电商的淘宝直播,由于用户购物目的性强,此前一度过于追求成交效率。

很多MCN从业者都曾抱怨过,淘宝的推荐算法和当天表现如何关系不大,历史成交量才是引流与否的标准,这让中腰部主播很难复制头部主播的爆红之路,加剧了平台内马太效应。

不过这种纯卖货逻辑已经开始松动,补齐内容短板成了淘宝直播的新目标。9月淘宝直播盛典上,程道放明确淘系电商向内容化转型,平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标,希望创作优质内容的主播也能吸引粉丝、获得更多流量,最终完成带货闭环。

同时,在主播的选择上,淘宝也有另一层考量。一方面迫于自身业绩增长压力,淘宝依然需要头部主播的GMV贡献;另一方面,淘宝也不想再培养出能够侵蚀平台利益的超头,所以今年淘寶直播发布了多项主播政策,做起了官方版MCN,旨在大量引入站外主播、达人,平衡内部生态。

抖音、快手则恰好相反,它们弥补自身不足的路径则指向了“淘宝化”。

代表货架电商试水的抖音商城,从隐蔽角落走到APP一级入口处,证明抖音已经意识到兴趣电商的不足;快手也在今年9月宣布将上线“商城频道”,页面和淘宝、京东类似,用户可通过搜索或者快手首页一级入口进入。

兜兜转转,抖快还是需要从“做好商品”入手,改变长期以来品牌难以在短视频平台做大声量的痛点。除此之外,还有电商供应链、物流体系,以及底层的信任体系和完善的售后及履约能力建设,这些都是淘宝等货架电商多年的长板,非一朝一夕之功。

毕竟“内容”总会讲完,陷入存量争夺的电商平台们需要讲新故事。

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