从美学视角分析英文化妆品商标翻译的音译法

刘莹 范晓彬

(内蒙古工业大学外国语学院，内蒙古 呼和浩特 010000)

一、引言

一个大胆、新颖、富有美感的化妆品商标翻译，不仅可以使消费者耳目一新，打通潜在的消费市场，更是一种提升企业形象，展现企业文化的绝佳途径。化妆品作为女性消费群体必不可少的消费品之一，拥有广阔的市场，中国作为人口大国，更是许多国际知名化妆品牌的巨大消费市场。本次研究意在通过对英文化妆品商标的中文翻译进行整理分析，从而透析在美学视角下，英文化妆品的中文商标音译翻译策略。

二、英文商标翻译的音译法

音译法是指在不违反汉语言文字规范、不引起错误联想或误解的情况下，按照原商标名称的读音，对应相似的中文词语进行翻译。音译法的最大优点是可以保留原商标的音韵之美。在纯音译的基础上，人们也可以用商标的原始发音来改变这些词语。修改后的商标更能让消费者引起对产品的联想，赋予产品更大的营销力，更好地体现产品本身的创意理念。翻译英文商标时，译者要在掌握产品属性及其适用群体的基础上，了解中国消费者的心理，观察消费市场的走向。因此，音译法翻译英文商标效果更好。以美国化妆品公司科颜氏为例。早期的科颜氏是以典型19世纪药剂师的身份，提供纽约客来自天然成分的药水和药膏。科颜氏老店出售草药、精油、处方药、茶和蜂蜜。科颜氏将其在美容、草药、制药和医学领域的知识结合起来，逐步建立了独特的形象，并推出了第一款科颜氏护肤品。2009年6月，科颜氏正式在中国大陆设立专柜。在中文中正式被称为科颜氏，以前被称为“契尔氏”。在此次翻译中，科颜氏以音译为基础，抓住品牌的医学背景和草本成分，向消费者传递一种直观的产品理念。“科”代表科学、安全的成分；“颜”代表对外貌的保护与追求。带有科学成分的商标翻译是为了保护消费者对护肤品和化妆品安全成分的追求，给消费者一种安心健康的感觉。通过使用音译法，科颜氏抓住了中国消费者市场中女性的需求，成功地将“契尔氏”变成了存在于其隐含的品牌背景和产品制造理念上的“科颜氏”。这种音译深受消费者欢迎，同时又保留了原有的音韵美。

三、化妆品商标的音译

(一)美学视角下的音译

1.直接音译法

根据英语语音和相似汉字的读音在组词上的选择，直接音译应与译文相匹配。这种音译方法一般不会夸大词语本身的含义，而是通过保留原有的音韵美且充满洋味，保留了化妆品品牌本身所表达的韵味。这种方式充满异国情调，新颖别致，但在中文词语的选择上，还要结合消费者审美和消费心理的接受度来思考。例如Sisley“希思黎”；Ferre“费雷”；MarryKay“玫琳凯”；Cover-girl“封面女孩”；Fair lady“贵夫人”；Davidoff“大卫杜夫”；Nivea“妮维雅”；Cameleon“嘉美露”。

2.谐音双关法

谐音双关法是化妆品商标最常见、使用频率最高的一种翻译方法。它兼顾了原化妆品商标词的音义，通过原化妆品商标词的谐音或词语的双关来传达两种含义。第一层是原化妆品商标音译后的味道，第二层是人们通过同音或双关添加的品牌本身的味道。这将使消费者进一步了解化妆品品牌。例如，玉兰油是宝洁公司旗下的化妆品品牌。玉兰油的开发始于20世纪50年代，当时的化学家格雷厄姆·伍尔夫发现他的妻子黛娜对她在鞋油罐中使用的厚厚的蜡状美容霜感到沮丧。这些面霜使她的皮肤看起来很油腻。因此，格雷厄姆·伍尔夫想为他的爱人创造一种产品，既能滋润她的皮肤，又能让她一直感受美丽与女性魅力的产品。格雷厄姆·伍尔夫和黛娜对产品进行了一系列调整，包括产品的吸收性和质地，粉红色的色调，以及可识别的香气。最后，玉兰油美容液化妆品诞生了。格雷厄姆·伍尔夫为爱人创造的这款新油，不仅滋润了她的皮肤，还能让她保持美丽。护肤霜“Oil of U-lan”音译为“玉兰”在中国的意思是一朵花，它是白色的花，伴随着浓郁的香味，人们会自发地产生一种对美丽的向往的感情，通常给人一种白皙潮湿的感觉。其实Ulan与“玉兰”并无关联，是谐音双关语。而“油”也坚持了一些原创设计的理念，是一款皮肤光滑的护肤油。

3.音神合璧法

音神合璧是指在化妆品商标翻译中，人们可以在化妆品商标的基础上进行审美再创新的翻译方法。它能让消费者在读到化妆品商标时，重新建构和欣赏美，既能体现产品本身，又蕴含着译名巧妙注解的魅力。例如，化妆品Innisfree的英文商标翻译成“悦诗风吟”。其品牌起源是爱尔兰诗人威廉·巴特勒·叶芝的名作《梦茵湖岛》。自诞生以来，Innisfree一直致力于寻找自然和谐之美，追求健康平和的生活方式。悦诗风吟的翻译是一种音译意象表达的洒脱与自然结合的独特魅力。再如美国化妆品品牌Artistry，英文原意是艺术、艺术技巧，与化妆品品牌想要体现的为美而生的理念完全不符。而人们翻译成的“雅姿”意为艺术性的延伸，更符合品牌的内核，从而美化和升华品牌含义。

4.与美学结合

化妆品商标不仅要向消费者体现产品信息，还要结合美学色彩吸引众多追求美的女性消费者。对化妆品商标的音译，首先要考虑目的语消费者的接受性和审美性。以英文化妆品品牌的音译为例，只有结合美学才能传递品牌内涵，从而迎合消费者的审美心理。因此，人们在翻译英文化妆品商标时，必须使用具有美的内涵、符合消费者审美接受的词语以突出产品的美学价值。通过音译结合美学的形式，增强品牌的感染力和美感，使消费者对其产品产生无限的期待，从而达到翻译的最终目的。例如，在中国市场，人们通常会用“芳”“菲”“莲”“香”“兰”“雅”“舒”“丹”“泉”“黎”；这样的词来表达该化妆品品牌与目标消费者的审美标准相一致。比如化妆品品牌Avon，译为“雅芳”这两个字，从审美的角度给人带来无限美好的遐想，仿佛看到一位优雅端庄的女士散发着迷人的芬芳，慢慢地向你走来。还有化妆品品牌Clinique译为倩碧，给人一种娇小女性美的感觉，让人幻想出娇小的、害羞的美丽女人，美感丰富，更符合中国女性的审美特点。结合美学，化妆品商标音译不仅要符合社会文化习惯，满足大众审美心理，且对产品推广有着重要作用。

(二)结合消费心理

消费者心理是品牌关注的焦点。品牌通过研究消费者的心理现象和行为规律，了解消费者在选择产品时的想法，才能充分利用消费者的购买心理，从而提高产品利润，获得更多的收益。化妆品商标的音译主要是为了吸引消费者对美的兴趣，突出化妆品品牌的特点，使消费者购买时会达到满意的预期。因此，在化妆品商标的翻译中，首先要了解化妆品消费者的群体，再分析其购买心理。若消费者更看重化妆品成分、功效、科研背景和品牌影响力，译者翻译时则将着重表达消费者关心的方面。充分发挥译者的想象力和创造力，对化妆品商标进行再翻译是非常重要的。例如，化妆品品牌美宝莲Maybelline的广告语是:“Maybe she is born of it.Maybe it isMaybelline.”译为“或许是她因为天生丽质，或许是因为美宝莲。”在音译的过程中，译者将“May”译为“美”，暗含了消费者向往美、追求美的心理。“莲”对应的是消费者对化妆品的预期效果。荷花在中国的意思是:荷花生长在泥里，但从不沾染它。她漂浮在水里，却从不随水起舞。让消费者在使用产品后产生一种清新脱俗、实现追求自我的心理。人们可以比较“美宝莲”之前曾音译为“媚比琳”。“媚”的意思是漂亮耀眼，“琳”的意思是宝石。“媚”和“琳”这两个字意味着像宝石一样美丽，也可以反映出美宝莲化妆品系列产品的丰富多彩。然而，与“媚”相比，“美”的含义更广泛、更通俗，也更符合绝大多数消费者追求美的心理。“美”不仅说明女性消费者在使用产品后，外表会变美，也表达了美宝莲品牌产品致力于追求内在品质的理念。而“莲”为适应中国女性的审美，代表女性使用后会更加清新、清纯、清爽。所以音译“美宝莲”比“媚比琳”更符合消费者的心理，提升消费者的购买欲望，也暗含着中国文化为其品牌提升了一个层次。因此，化妆品商标的音译与消费者心理的结合具有重要意义。

(三)简音法

在大量的化妆品英文商标中，音译词主要以简单的两三个字的形式表达，因为双音节不符合中国文化和中国人的审美特点。三个字的译名符合汉语老字号的传统命名习俗。因此，人们也可以在化妆品商标音译中使用这种方法。如英国纯天然精油护肤品牌Amphora Aromaties。它的名字有很多音节，如果音译成中文“安芙、爱尔玛、蒂克丝”就太复杂了，既不朗朗上口，也不容易打动消费者。最好减少其英文品牌音节，缩短为三个音节，既符合中文商标传统的三个字，又兼具美观与内涵。“安芙兰”给人一种安心的、舒缓放松的感觉，蕴含着兰花清香的甜蜜，还有一种出水芙蓉的美感。这个音译非常接近品牌理念，其品牌依托香薰技术和最新工艺配方，主打香薰类型和功能性个人护理产品。“Amphora Aromaties”译为“安芙兰”采用简音法，无论在大众审美还是消费心理上，都非常贴近产品品牌本身，传达出安心、健康、天然精油的理念，是一种音译法的创新，值得我们学习和借鉴。

四、美学视角下的化妆品商标翻译

美学是一个哲学概念，在最初希腊的“美学”中，是指对感官的感知。美学从人与现实的审美关系出发，以艺术为主要对象研究美、丑、崇高等审美范畴，以及人的审美意识、审美经验以及美的创造、发展和规律。化妆品商标作为品牌吸引消费者的敲门砖，要从消费者的接受审美角度下功夫。接受美学是一种以读者为中心的文学解释学理论，其代表人物是德国学者姚斯和伊瑟尔。1967年，姚斯提出作品的审美价值只有在读者主动接受并参与体验后才能实现。沃尔夫冈·伊瑟尔在1969年也认为，作品审美意义的建构需要作者和读者，尤其是读者的积极参与。因此，接受美学的首要理论价值在于其作品与读者的平行关系。我们应以读者为中心，而不是以文本为中心，充分认识到读者在作品意义和审美价值中的创造性作用，这改变了传统的文学翻译观，引发了一场翻译思潮的变革。因此，人们在翻译化妆品商标时也要遵循社会的审美习惯，顺应受众的审美追求，传播美好的社会文化。接受美学理论启示人们:化妆品的品牌翻译首先要站在消费者的角度考虑他们视觉中的美是什么，要主动预测消费者的审美心理和审美趣味。就如同女性消费者在看到品牌名称时，通过自身已有的对美的认知体验，来判断化妆品品牌的定位以及想要传达的产品内涵。化妆品主要面向女性销售，为了迎合女性对美的追求和中国语言的特点，化妆品商标名称应体现美丽、年轻、典雅、端庄、清纯可爱、活泼迷人的优美意境和韵味。因此，为了突出这些特点，化妆品的英译中经常使用以下表达美丽的字词，如“丽”:Olilay“奥丽莱”；Coreana“高丽雅娜”；Swissline“雪肌丽”；Arezia“雅丽莎”；Mavala“美华丽”；Decleor“思妍丽”。“雅”:Esttee Lauder“雅诗兰黛”；Arche“雅倩”。“兰”:Olay“玉兰油”；Orlane“幽兰”。“诗”:DHC“蝶翠诗”；Gerda Spillmann“诗碧曼”；Shibi“诗碧”；Silk Ron“诗柔”；Ibasoe“伊芭诗”；Sifone“诗芳”。“姿”:Nina Ricci“莲娜丽姿”；Omeizi“欧美姿”；Romantz“雅美姿”。

五、结语

文章从美学角度对化妆品商标英译做了简要分析。如今，化妆品市场竞争日趋激烈，能够吸引目标消费群体购买商品是世界各大化妆品公司的终极目标。在翻译中，首先要了解目的国的文化和消费群体的特点，再对品牌产品有了清晰的认识，在这些基础上，运用最广泛使用的音译法，对目的语消费者进行审美美化的升华，从而达到美的境界。这将使化妆品商标的音译更贴切、更浪漫，使翻译后的商标更能顺应和迎合女性消费者的心理，达到刺激消费者购买欲望的目的，加强市场上的销售力。