数字乡村建设中农村社交电商的发展现状与对策——以大成镇北梭村甜柿销售为例

张丁璞　郑惠咏　梁燕露　颜华钰　龙黎飞

数字乡村建设中农村社交电商的发展现状与对策——以大成镇北梭村甜柿销售为例

张丁璞郑惠咏梁燕露颜华钰龙黎飞

（广东海洋大学广东湛江524088）

文章通过查阅相关资料、实地调研等方式，剖析茂名市信宜市大成镇北梭村利用社交电商销售农产品过程中的不足，并对如何更好运用新媒体促进农村社交电商发展提出对策：完善基础设施建设，全方位搭建新媒体平台，加强新媒体人才队伍建设，充分利用符号化传播打造品牌IP，以积极推动当地数字乡村的建设，助力乡村振兴。

农村社交电商；数字乡村建设；现代化农业；发展现状；对策

为发展现代化农业，广东省政府建立了若干个数字乡村发展试点地。文章以数字乡村发展试点地——茂名市信宜市大成镇北梭村为研究对象，探索数字乡村建设中农村社交电商的发展现状，并给出相应的对策和建议。

1 数字乡村建设中的农村社交电商

1.1 社交电商、农村社交电商的含义

社交电商是指在社交媒体情境下借助社交媒介，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型电子商务模式[1]。

农村社交电商是农村商户在新媒体时代，借助社交新媒体平台发展并优化的一种农村电子商务模式。该模式继承了传统农村电商的优势，发挥了新媒体的传播效果与流量价值，通过用户分享、点赞、推荐等手段对商品进行宣传，最终达到销售目的。

1.2 农村社交电商对数字乡村建设的意义

1.2.1 数字乡村与农村社交电商的关系

数字乡村是伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用，以及农民现代信息技能的提高而内生的农业农村现代化发展和转型进程，既是乡村振兴战略的方向，也是建设数字中国的重要内容。换言之，数字乡村是依托数字经济发展，以现代信息网络为重要载体，以数字技术创新为核心驱动力，加速农村治理模式重构的新型经济形态，实现乡村生产、生活与治理的数据化[2]。数字乡村的建设包括加快乡村信息基础设施建设、发展农村数字经济、强化农业农村科技创新供给、建设智慧绿色乡村、繁荣发展乡村网络文化、推进乡村治理能力现代化、深化信息惠民服务、激发乡村振兴内生动力、推动网络扶贫向纵深发展、统筹推动城乡信息化融合发展十方面重点任务[3]。

其中，农村电商对农村数字经济发展有重大的推动作用，其是一种新型的产业形态，主要是将农业生产、农村生活消费与互联网相结合，能够带动农村经济发展。作为一种在新媒体时代下发展的电商模式，其在拥有传统农村电商的优势的同时增加了社交属性，即通过借助新媒体平台的传播效果与流量价值，将农产品分销到消费者手中，能大幅降低流通成本，促进农产品的销售，从而不断为农村经济发展注入新动力[4]。

1.2.2 农村社交电商对发展农村数字经济的意义

随着数字乡村建设的不断推进，在农村地区发展社交电商是农村电商升级创新的必然趋势，其对促进农村基础设施建设、提高农村居民收入、激发乡村振兴的内生动力有重要意义。

（1）有助于促进农村基础设施建设。发展农村社交电商，需要加快农村基础设施建设，推进农村网络覆盖、农村智慧物流体系、搭建农村电商服务平台等基础设施的建设是发展农村社交电商的重要前提。因此，随着农村社交电商的不断发展，与电商相关的基础设施也会随之完善，从而进一步推动农村社交电商与农村数字经济的发展。

（2）有助于提高农村居民收入。农村社交电商为农村农产品销售提供了新方式，较大地促进了农产品出村上行。一方面，电商能够凭借互联网、大数据等技术，迅速将大量农产品分销到消费者手中；另一方面，农村社交电商将业务范围逐渐延伸至农产品供应链前端，大幅提高了交易效率，减少销售中间环节，进而降低交易成本。此外，农村社交电商通过借助新媒体社交平台的传播效果与影响力，进一步推动农产品的销售，显著提高了农村居民的收入。

（3）有助于激发乡村振兴的内生动力。数字经济的本质在于信息化。信息技术在经济领域的应用主要表现在用信息技术改造和提升农业、工业、服务业等传统产业方面[5]。将互联网引入农业，符合现代农业的发展趋势，对深化农村改革，推进农村数字经济具有重要意义。第一，农村社交电商为农村发展提供了新视角。当地政府可借助农村电子商务培育重点产业，通过龙头引领、开展农村电商培训等方式，带动农村经济的发展。第二，农村社交电商为解决“三农”问题提供新思路。第三，为促进农村产业融合与发展提供契机。通过采集各类实时数据，依托大数据分析，为农村调整产业结构，促进农村一二三产业的融合发展提供契机。

2 茂名信宜市大成镇北梭村社交电商的发展现状与不足

茂名市信宜市大成镇是2020年广东省确定的20个数字乡村发展试点镇（街道）之一，当地的北梭村更是被称为“甜柿之乡”，是“互联网+农业”背景下农村社交电商发展的典型案例。以点窥面，研究北梭村农产品销售情况，有助于了解当代农村社交电商发展的现状及问题。

2.1 北梭村甜柿的生产和销售现状

2.1.1 现代化生产初显效果，甜柿产量提高

为推动数字乡村与建设现代化甜柿基地相结合，农户们在甜柿基地内装备了单轨轨道，轨道运输车一节载重可达700斤，有效地减轻了果农农资运输负担。2019年，信宜市在大成镇北梭村的甜柿产业基地还推出了“一村一品、一镇一业”的项目，着力打造“北梭甜柿”的品牌。从项目实施状况来看，当地积极进行了一系列的大胆尝试，提高了甜柿的产量。

2.1.2 甜柿种植业带动乡村经济发展，物流运输技术有待提升

大成镇北梭村位于我国华南粤西第一高峰大田顶北麓，八面环山，四季空气清新。近年来，北梭村修通了硬底化村道，并引进了特色果品“甜柿”进行种植。目前，全村种植甜柿5 000多亩。由当地楼宇建设现状可以看出村民的收入比较可观，反映出甜柿种植业让当地人民搭上了社会主义共同富裕的快车。然而，村内设置的少许物流寄收点和快递网点使用率却不高，同时由于甜柿包装较简单，物流运输技术相对落后，甜柿在运输过程中存在损坏风险。

2.1.3 未充分利用电商平台，仍以传统销售模式为主

通过走访农户发现当地几乎家家户户都会种植甜柿，农民通常通过中间商售卖甜柿，或承包给前来收购的商家，或卖给旅客。农户并没有充分利用数字乡村政策和社交电商的优势，借助电商平台进行销售。

经调查发现，通过主流电商平台进行销售的商家较少，如淘宝平台上的“柠檬丹丹002的小店”“葵花诚信企业店的小店”；京东平台上的“鲜闻果生鲜旗舰店”“露清花卉专营店”；拼多多平台上的“安若然5”。由于商家缺乏电商运营经验，店铺受关注度较低，甜柿销量不如人意。

2.2 北梭村社交电商发展中的不足

2.2.1 基础设施建设不完善

北梭村的交通较为闭塞，基础交通设施建设不完善，导致北梭甜柿的销售受阻，不利于北梭甜柿“走出去”，影响农村社交电商的长远发展。与此同时，因为当地尚未建立完善的物流服务体系，所以难以准确评估与管理物流运输全过程，导致消费者需求难以得到真正满足，从而致使当地甜柿销量不佳。

2.2.2 新媒体宣传工作略显落后，难以扩大北梭甜柿的品牌影响力

北梭村的新媒体平台宣传力度不足，宣传内容较空泛，无法很好地宣传当地特色、打通信息流。在其他社交平台，如抖音、快手、微信、微博等，当地的宣传工作也略显落后，存在数据平台建设滞后、信息内容更新不及时、针对性较弱等问题，难以让北梭甜柿进入更多人的视野。

2.2.3 农产品电商运营人才匮乏

北梭甜柿的销售者通常都是农户，他们具有丰富的甜柿种植经验，对自家的甜柿也比较熟悉，但缺乏电商运营的基本知识和专业技能。正是由于缺乏既懂农产品又懂电商运营的人才，北梭村的农产品社交电商的发展状况不如人意。

3 北梭村农村社交电商建设的对策

目前北梭村在数字经济发展方面还有较大的提升空间，当地政府应深入推进电子商务进农村，具体可以从以下4个方面着手。

3.1 完善基础设施建设

北梭村地形较复杂，传统的公路配送已难以满足现代农村社交电商的快速发展需求，故需要积极铺设和修补乡村公路，加大基础交通设施建设力度。与此同时，物流效率的提升是农村电商得到快速高效发展的基本前提，因此要建立与完善农村物流共同配送服务规范和运营机制，实现统一仓储、分拣、揽件、运输，同时合理规划农产品物流基地，加强农产品物流中心、批发市场、配送中心等基础设施的建设。

3.2 全方位搭建新媒体平台

如今，互联网为数字乡村建设提供了广阔平台，大批新媒体平台为农村电子商务的发展提供了有力支撑，因此当地政府也需要进一步发挥新媒体平台的优势，为当地农产品广开销路。具体可以充分利用微信公众号、小程序、抖音、快手、微博等平台，整合各个平台的流量，建立多位一体的宣传和销售渠道。例如以公众号为载体，向外输出当地文化和产品，辅以小程序插件为其带货，将用户沉淀在公众号和社群之中，之后再进行精准触达和营销，从而完成“蓄势—沉淀—转化—裂变”的营销闭环，发挥私域流量的优势[6]。同时，微信视频号、抖音、快手等短视频平台则能够发挥其视听结合的优势，为用户打造展示清晰化、场景多元化、观看沉浸化的体验，运用“实时直播+视频宣传”的形式向消费者展示当地的农产品，最大化地将公域流量变现。

另外，当地政府也需重视公共电商平台的公开销售数据反馈，这些数据展示了当地农产品的竞争力，也反映出其地域经济发展的状况和潜力[7]。在这方面，有关部门可进行相应的策划部署，发挥新媒体平台的传播优势，助力当地农产品符号价值转化为实际经济效益。

3.3 加强新媒体人才队伍建设

国家和政府在推进数字技术的同时，要运用农民喜闻乐见、容易接受和理解的方式进行传播，将传播内容和技术化繁为简。例如用图片、视频代替文字，向村民普及新媒体技术；用更加简易的方式，构建对于村民来说具有关怀性和易接触的新媒体平台，以此推进社交电商在当地的运用，最终将数字经济红利落到实处。

北梭村也应当加强新媒体领域的人才队伍建设，对当地的干部和工作人员进行信息化技能培训，增强他们的社交电商建设意识和技能，进而带动更多村民参与其中。

3.4 充分利用符号化传播打造品牌IP

农产品品牌化是农村电商快速发展的保障，也是农产品在市场上获得竞争力的依据。农产品想要获得市场和关注度，可运用符号化传播打造出品牌IP。在这一过程中，符号作为传播载体，能够通过编码和解码实现文化和内容的输出，将象征当地的农产品推广至更远的地区。对于北梭甜柿的宣传而言，在编码的过程中可针对甜柿“个头大”“口味鲜甜”等特点，通过新媒体平台，有针对性地输出相应的符号，强化消费者对于北梭甜柿的认知。

同时，信宜当地设有信宜市融媒体中心，针对提高当地农产品口碑这一方面，可以安排该单位对其进行特别宣传，策划“北梭甜柿成长之路”等农产品系列纪录片，树立良好的产品形象，打造品牌IP，顺应媒体深度融合的趋势，深耕内容创作，利用优质内容输出吸引消费者的注意。此举不仅能够加深消费者对北梭甜柿的印象，还有助于提升北梭甜柿的销量。

4 小结

随着数字乡村建设的推进，北梭村的基础设施逐渐完善，发展农村社交电商的条件也日渐完备。农村社交电商的持续发展是北梭村农村电商升级创新的必然趋势，在农村数字经济的发展过程中始终发挥着积极作用。今后，北梭村仍需要立足于现有农业资源优势与政策扶持优势，积极发展农村社交电商，完善电商基础设施建设，搭建全方位新媒体平台，加强新媒体人才队伍建设，树立良好的品牌形象，打造当地特色产品，从而促进农村社交电商的可持续发展，为农村数字经济的发展注入源源不断的活力。

[1]李剑宇.分享经济背景下的社交电商发展研究[J].中国市场,2020(14):184-185.

[2]郭红东,陈潇玮.建设“数字乡村”助推乡村振兴[J].杭州,2018(47):10-11.

[3]中央网信办有关负责人就《数字乡村发展战略纲要》答记者问[J].网信军民融合,2019(5):37-39.

[4]杨慧娟.“互联网+”背景下农村电商发展模式探究[J].中国市场,2019(11):184,192.

[5]辜胜阻.论国家信息化战略[J].中国软科学杂志,2001(12):5-11.

[6]刘友芝,李行芩.中国直播电商发展特点及趋势[J].传媒,2021(14):26-29.

[7]刘群,黄大星,李丽群.数字乡村农副产品的符号化传播机制与融媒体传播优化策略——基于仁化县农副产品电商平台销售现状的思考[J].新媒体研究,2021,7(1):1-4.

The Development Status and Countermeasures of Rural Social E-commerce in Digital Rural Construction——Taking Sweet Persimmon Sales in Beisuo Village in Dacheng Town as an Example

Zhang DingpuZheng HuiyongLiang YanluYan HuayuLong Lifei

（Guangdong Ocean University, Zhanjiang, Guagndong, 524088）

By consulting relevant materials and field research, the paper analyzes the deficiencies in the process of using social e-commerce to sell agricultural products in Beisuo Village, Dacheng Town, Maoming City, and puts forward countermeasures on how to better use new media to promote the development of rural social e-commerce including improving infrastructure construction, building an all-round new media platform, strengthening the construction of new media talent team,and making full use of symbolic communication to build a brand IP, so as to actively promote the construction of local digital country, and boost rural revitalization.

Rural Social E-commerce; Digital Rural Construction; Modern Agriculture; Development Status; Countermeasures

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.41

F724.6;F274

A

2095-1205(2022)07-127-03