农产品区域品牌助推乡村振兴路径探索

李　博

农产品区域品牌助推乡村振兴路径探索

李博

（商丘职业技术学院河南商丘476000）

打造农产品区域品牌有助于提升农产品的附加值，增加农产品的销量，对于全面推进乡村振兴具有重要意义，成为当前各个地区助推乡村振兴的重要抓手。与企业品牌、地理标志、产品品牌等有所区别，农产品区域品牌在形成机制方面独具特色。文章分析了农产品区域品牌助推乡村振兴的作用机制，探讨了农产品区域品牌助推乡村振兴的具体路径。

农产品；区域品牌；乡村振兴；路径

习近平总书记在2021年全国脱贫攻坚总结表彰大会上宣布，我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，现行标准下9 899万农村贫困人口全部脱贫。习近平总书记强调，要切实做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接各项工作，让脱贫基础更加稳固、成效更可持续[1]。《中共中央 国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》中提出，加快推进脱贫地区乡村产业、人才、文化、生态、组织等全面振兴。其中，产业振兴是实现乡村振兴的关键，农业现代化及产业化是乡村振兴的重要基础，而乡村振兴更是依赖于农产品的品牌化及标准化[2]。我国作为农业大国具有丰富的农业资源，以及多样化、独具特色的农产品。然而大部分地区往往偏重农产品的生产和产量，而忽略对农产品的营销和质量。同时许多地区仅关注农产品地理标志申请，并不重视农产品区域品牌的持续经营，进而阻碍着农村经济发展和乡村振兴。农业农村部办公厅印发的《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》详细说明了农业品牌对于实现农业农村现代化，全面推进乡村振兴的可行性和必要性[3]。同时在《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》和《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》等一系列有关部门文件中，更是着重指出了农业品牌在乡村振兴中的重要作用。从脱贫攻坚的实践中可以看到，在国家农业品牌目录中优先纳入贫困地区农产品区域公用品牌，对于加快实现脱贫致富具有积极作用。从农业农村部统计数据可以看到，截至2020年底，全国范围内已有3 000余个地理标志农产品品牌[4]。有关农产品区域品牌的研究一直是相关领域的热点话题，如何利用农产品区域品牌助推乡村振兴，更是重要课题。

1 农产品区域品牌助推乡村振兴的作用机制

1.1 从产业集群角度助推乡村振兴

目前，相关研究领域普遍认为产业集群是农产品区域品牌形成的重要基础。首先构建起产业集群，然后逐步形成农产品区域品牌，产业集群是促进形成区域品牌的动力，有助于进一步提升农产品区域品牌核心竞争力[5]。但从实际情况来看，农产品区域品牌与产业集群之间呈现出因果关系，具有较高知名度的农产品区域品牌可以吸引众多企业，加快形成产业聚集，构建起更具规模化和专业化的农产品生产、加工体系。随着更多企业的聚集，有助于相互之间共享生产经验和技术，及时交流最新市场信息，促进企业之间合作交流，进一步降低上下游企业交易成本，降低新入企业的投资成本，逐步构建起涵盖生产加工、仓储物流、包装设计、营销策划、乡村旅游、农业科普教育等完善的产业链。从第一产业逐渐拓展至第二、三产业，进一步提升农产品附加值，为当地农民提供大量就业机会，增加农民收入，助推乡村振兴。

1.2 从品牌形象角度助推乡村振兴

农产品区域品牌形象在一定程度上也代表着某一地区的形象。良好的农产品区域品牌形象一方面有助于提升特色农产品品牌溢价，帮助农民增收，提高企业经济效益；另一方面对于树立地区的良好形象也发挥着重要作用，能够带动招商投资，促进乡村产业的发展，助力乡村振兴的实现[6]。农产品区域品牌形象主要由产品、区域、消费者以及产销企业等方面的形象组成。某一地区的农产品区域品牌不仅与特色农产品密切相关，而且还与地区形象具有密切联系，地区形象对农产品区域品牌产生影响，反之农产品区域品牌也会影响着地区形象。例如，三亚的旅游热度较高，其热带旅游城市的形象受到广泛认可，因此三亚芒果的市场销量往往更高。

由此可见，农产品区域品牌承担着树立地区良好形象的重要作用，打造优质农产品区域品牌，有助于拉动更多企业资金投入，带动乡村建设，促进农村经济社会发展水平的提升。因此，当地政府以及企业需要合理运用互联网、电视、广播、报刊等媒体渠道，加强对农产品区域品牌的宣传推广，引导企业积极参与国内外农产品展会、品牌推介会等活动，进一步提升农产品区域品牌的知名度和美誉度，扩大品牌影响力，树立良好的品牌形象。

1.3 从品牌信息推广角度助推乡村振兴

研究发现，产业集群对于提升集群内部企业品牌竞争力具有积极作用，两者可实现良性互动。例如，在茶业领域，武夷山大红袍、安吉白茶等具有较高知名度的农产品区域品牌，给当地茶叶经销商带来了直接的益处[7]。有学者认为，要实现农产品区域品牌发展，需要将提升农产品品牌信用度作为一项重要目标，从而促使消费者对品牌产生较高的忠诚度。

基于信息经济学视角，农产品属于非标准化产品之一，消费者主要依靠品牌信息来选购产品。品牌信息包括产品品牌、企业品牌、区域品牌等。通过品牌信息传递，消费者的信息搜索成本能够降低，并可降低产品购买风险。树立良好的农产品区域品牌，有助于提升消费者对农产品的信任度与忠诚度，增强消费者的品牌认知，提高农产品的附加值，并促使消费者将对区域品牌的偏好转移到该地区其他农产品上，带动其他农产品的销售，促进农村经济的可持续发展。

2 农产品区域品牌助推乡村振兴的具体路径

2.1 以龙头企业为引领形成特色农产品产业集群

农产品区域品牌属于地区的公共品牌，在当地具有显著的公共性、非竞争性、非排他性等特征[8]。在农产品区域品牌建设中，地方政府扮演着主推者的角色，尤其在宣传推广、协调各方主体利益以及管理地理标志中起关键作用。然而通常情况下，行业协会、农业技术推广中心、农业服务中心等机构管理着农产品区域品牌，同时各个中小企业是农产品区域品牌的主要使用方，这就直接造成农产品区域品牌建设主体模糊，品牌归属不明确，对于品牌建设的投入力度较低等一系列问题。因此，需要充分凸显龙头企业的核心地位，最大限度地发挥其引领作用，加强龙头企与中小企业、基地、农民合作社、农户等各方的合作，加快形成具有特色的农产品产业集群，进而真正发挥农产品区域品牌的集聚效应和辐射作用。

龙头企业是地区特色农产品产业链的中心，一方面能够充分整合上游种植养殖基地，转变以往农产品生产分散格局，构建起公司化、规范化、专业化的基地种植养殖模式；另一方面可以对下游的物流配送及市场销售进行辐射，形成涵盖整个产业链的流通体系。同时，龙头企业可进一步扩大产业链规模，逐步拓展至农产品深加工以及乡村旅游等第二、三产业，为广大农民提供更多就业机会，进而提高农民收入。而地方政府在此过程中需要为龙头企业出台各方面的优惠政策，吸引更多龙头企业参与其中，关注区域特色农业发展，引导龙头企业投入特色产业集群、现代农业产业园等项目建设中，将更多资金、人才、技术等资源引入龙头企业，不断培育和壮大龙头企业队伍，利用龙头企业持续扩大农产品区域品牌影响力，促进农村经济的可持续发展。

2.2 依托农产品区域品牌，树立良好的地区品牌形象

农产品区域品牌与地区品牌的定义有所不同。例如昭通苹果属于农产品区域品牌，而昭通属于城市名称，则代表了地区品牌。农产品区域品牌与地名具有密切联系。一方面，地区形象对农产品区域品牌的影响较大，例如，内蒙古呼伦贝尔草原羊肉的品牌形象通常优于其他区域的羊肉，这是因为消费者在对草原的联想过程中不由自主地对当地的羊肉品质产生信任感[9]。另一方面，地区品牌形象也在一定程度上受到农产品区域品牌的影响，有助于促进地区产业结构的调整优化，促进资源的优化配置，引导更多产业形成聚集效应，从而加快地区经济发展。以山西长治武乡小米为例，当地全面推进区域品牌化发展战略，通过加大对品牌的宣传力度，不断提升武乡小米的知名度和品牌影响力。在当地政府的引导下，建立相关推广团队，积极参与全国范围内的农产品展销会，并且通过直播带货等方法，大幅提升了武乡小米的美誉度，提高了农产品的附加值，增加了当地农民收入，也为武乡县带来更高的知名度，进而吸引大批企业资金投入，推动当地乡村旅游业的发展。

2.3 打造差异化的农产品区域品牌

我国作为一个农业大国，虽然各个地区农产品有着地理标志和区域品牌的区别，但对于广大消费者而言，品牌之间的差异仍然较小[10]。以苹果为例，在全国范围内就有山东烟台苹果、甘肃庆阳苹果、辽宁大连苹果、河南灵宝苹果等诸多较为知名的区域品牌，这就导致消费者难以有效辨别不同农产品区域品牌所存在的差异，造成消费者的选择成本大幅上升，久而久之也不利于农产品区域品牌在消费者群体中形成稳定的忠诚度。在同类农产品中，一旦出现较多的同质品牌，则往往导致同质化竞争，造成品牌重复建设，在一定程度上不利于农村经济的良性发展。鉴于此，需要地方政府准确把握当地区域优势，深入挖掘地区所蕴含的历史文化元素，努力打造差异化的农产品区域品牌，加大对农产品区域品牌宣传力度，在消费者群体中逐步形成具有鲜明个性的品牌形象，提高消费者对品牌的认同感，进而提高农产品溢价，持续扩大农产品销量。

2.4 加强农产品区域品牌生命周期管理

有学者认为农产品区域品牌的生命周期涵盖了萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段。也有学者认为品牌生命周期在各个阶段都需要与消费者建立良好的互动关系，提高对品牌的认同感。农产品区域品牌所具有的公共属性，容易造成许多区域当地政府和行业协会普遍存在重视农产品地理标志申报而轻视品牌管理的现象，并未将农产品区域品牌全生命周期管理工作落到实处，导致许多农产品区域品牌因缺乏持续有效的管理而逐渐淡出人们的视线。

因此，当地政府以及行业协会和龙头企业需要重视对于农产品区域品牌全生命周期的管理工作。在萌芽阶段，做好对农产品区域品牌的推广工作，在短时间内扩大区域品牌影响力。在成长阶段，需要逐步加强对农产品的质量管控，构建起完善的标准化体系，积极拓展产业链，拓展农产品的销售途径，转变农产品营销方式。在成熟阶段，需要进一步拓展区域之外甚至海外市场，深入研发新品，尽可能地延长农产品区域品牌生命周期，延缓衰退速度。

2.5 基于市场需求深化农产品区域品牌价值

农产品区域品牌自身价值，直接关乎农产品的最终销售价格，也深刻影响着农民收入状况和乡村经济社会发展水平。现阶段，尚未有统一标准和方法来评估农产品区域品牌的价值，通常以一般品牌价值评估的理论、方法作为参考。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”（简称CARD模型），品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。也有学者认为对于区域品牌价值的评估可以从品牌特征、品牌强度、品牌贡献等方面进行综合评估。从地方政府角度来看，应该充分认识到农产品区域品牌价值的重要地位，主动借助各项手段逐步提升农产品区域品牌价值，加大品牌建设投入和品牌营销力度，扩大农产品区域品牌的影响力，提升消费者对农产品区域品牌的忠诚度，进一步提升农产品溢价，增加农产品销量，增加农民收入。

3 结语

树立良好的农产品区域品牌，有助于提高农产品的附加值，促进农业现代化发展，助推乡村振兴。农产品区域品牌通过产业集群、品牌形象、推广品牌价值三个维度达到推进乡村振兴的目的。因此，需要以龙头企业为引领形成特色农产品产业集群；依托农产品区域品牌，树立良好的地区品牌形象；打造差异化的农产品区域品牌；加强农产品区域品牌生命周期管理；基于市场需求深化农产品区域品牌价值。通过地方政府、行业协会、龙头企业、农业合作社以及农民等多方主体协同合作，共同建设农产品区域品牌，促进乡村经济社会的发展，全面推进乡村振兴。

[1]中华人民共和国农业农村部.习近平同志《论“三农”工作》主要篇目介绍[A/OL].(2022-06-07)[2022-06-29].http:// www.moa.gov.cn/ztzl/ymksn/xhsbd/202206/t20220607_6401694.htm.

[2]杨大蓉.乡村振兴战略视野下苏州区域公共品牌重构策略研究:以苏州为例[J].中国农业资源与区划,2019,40(3):198-204.

[3]任小东,高才华.打造农产品区域公用品牌赋能产业发展助力乡村振兴[J].农村科学实验,2020(17):5-6.

[4]李大垒,仲伟周.农民合作社,农产品区域品牌与乡村振兴[J].深圳大学学报(人文社会科学版),2019,36(6):118-125.

[5]王岱.“乡村振兴”背景下浙江农产品品牌战略思考[J].中共杭州市委党校学报,2018(5):61-67.

[6]李金臣,崔望川,肖朝伦.探索乡村振兴战略背景下农产品品牌推广体系构建路径[J].精品,2020(10):17.

[7]徐明.乡村振兴战略背景下吉林省农产品区域品牌培育路径[J].税务与经济,2019(6):106-110.

[8]陈甦,周敏,王君怡.乡村振兴背景下高职教育服务区域农产品品牌运营标准化的探索与实践:以湖北鄂州沼山胡柚产品为例[J].大众标准化,2021(19):97-99.

[9]刘晓瑞.探析农产品品牌建设路径,助力乡村振兴产业兴旺[J].农业开发与装备,2018(11):14-15.

[10]朱海彬.新疆特色农产品品牌建设助力乡村振兴路径研究[J].新疆社科论坛,2022(1):42-46.

Exploration on the Path of Regional Brand of Agricultural Products Boosting the Rural Revitalization

Li Bo

（Shangqiu Polytechnic, Shangqiu, Henan, 476000）

Building regional brands of agricultural products helps to enhance the added value of agricultural products and increase the sales of agricultural products, which is of great significance for the comprehensive promotion of rural revitalization, and has become an important starting point for boosting rural revitalization in various regions at present.Different from the enterprise brand, geographical indication, product brand, the regional brand of agricultural products is unique in the formation mechanism.This paper analyzes the mechanism of regional brand of agricultural products to boost rural revitalization, and discusses the specific path of regional brand of agricultural products to boost rural revitalization.

Agricultural Products; Regional Brand; Rural Revitalization; Path

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.44

F323

A

2095-1205(2022)07-136-03

李博（1986- ），男，回族，河南商丘人，硕士，助教，研究方向为马克思主义基本原理，马克思主义中国化。