江苏乡村旅游高质量发展问题与建议

王建伟　申冰浩

江苏乡村旅游高质量发展问题与建议

王建伟申冰浩

（云南师范大学云南昆明650000）

乡村旅游是我国农村转型发展的重要驱动力，做强乡村旅游业，有助于推进乡村全面振兴。文章选取江苏省作为对象，阐述了推进乡村旅游高质量发展的意义，分析了推进乡村旅游高质量发展存在的挑战，提出了建议。希冀对推进江苏省乡村旅游的高质量发展具有一定的实践指导意义。

江苏省；乡村旅游；乡村振兴战略；高质量发展；问题；建议

党的十九大报告首次提出“实施乡村振兴战略”，并明确了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求。乡村旅游是推动产业兴旺的重要载体。通过发挥乡村旅游产业的综合带动功能，实现乡村旅游边际效益提升，推动产业链条延伸、融合发展，从而提高乡村整体经济实力，实现产业兴旺。乡村旅游同时兼具乡村、文化、生态和体验性的多元特点，让传统农业迸发出新活力，对农业功能的拓展大有裨益。与发达国家相比，我国乡村旅游起步较晚，有一种说法是，20世纪80年代，深圳市为了招商引资举办“荔枝节”，随后又开办了采摘园，取得了良好的经济效益，于是全国各地纷纷效仿，开发各具特色的观光农业项目，我国的乡村旅游业就此开始发展。进入21世纪，我国乡村旅游业发展迅速。2019年我国乡村休闲旅游接待游客总人数超过30亿人次，直接带动吸纳就业人数达1 200万人，受益农户多达800万户[1]。

1 研究区概况

江苏省位于我国东部沿海，其所处的长江三角洲是我国交通运输最为便利、经济社会发展水平最高的地区之一。2021年江苏省生产总值为116 364.2亿元，较2020年增长8.6%。居民收入稳定增长，2021年江苏省居民人均可支配收入达47 498元，较2020年增长9.5%；2021年江苏省居民人均消费支出为31 451元，较2020年增长19.9%。然而，江苏供给体系质量和效率不高的问题日益凸显，经济发展中的主要矛盾不是周期性而是结构性的。另外，近年来受新冠肺炎疫情的冲击，城乡居民增收的难度有所上升[2]。

江苏省地域面积不大，但旅游资源丰富，拥有25个国家5A级景区，在数量上居全国第1 位。2020年，江苏省接待国内游客47 174.12万人次，接待海外旅游者770 316人次，国内旅游的收入为8 136.31亿元，旅游外汇收入为165 672万美元。旅游业在全省经济中所占比重持续增大，成为新的支柱产业。江苏省旅游业发展中，乡村旅游发展迅猛，截至2018年，全省已打造五星级乡村旅游区15家、四星级乡村旅游区31家。2021年8月，江苏省文化和旅游厅下发《关于推进乡村旅游高质量发展的指导意见》，要求“以深化旅游业供给侧结构性改革为主线”，“推动我省乡村旅游成为希望田野的一道‘风景线’、乡村振兴的一条‘致富路’、主客共享的一片‘幸福场’”，并计划在“十四五”期间，依托“两廊两带两区”文旅空间体系，打造一批全国乡村旅游融合发展示范区和具有国内国际影响力的乡村旅游目的地，新增乡村旅游重点村镇100家，全省乡村旅游接待游客15亿人次以上，实现旅游总收入10 000亿元左右。

2 江苏省推进乡村旅游高质量发展的意义

2.1 拉动农村经济，增加农民收入

发展乡村旅游是促进农村经济增长的一种有效方式，有助于缩小城乡贫富差距。统计数据显示，江苏省旅游消费收入近60%是来自乡村旅游。2013年江苏省人民政府就开始实施农村公路升级工程，大幅提升农村公路主要道路通行能力，以便支撑现代农业和乡村旅游的快速发展。《江苏统计年鉴》显示，2013—2019年江苏省国内旅游收入实现连续7年增长，自2017年起更是突破10 000亿元大关。2019年7月，文化和旅游部、国家发展改革委联合发布《关于公布第一批全国乡村旅游重点村名单的通知》,公布首批320个全国乡村旅游重点村名单。江苏省有宜兴市湖㳇镇伏西村、溧阳市戴埠镇李家园村、张家港市南丰镇永联村等13个乡村入选。不仅如此，发展乡村旅游还可以拓宽农民的收入来源。乡村旅游的发展，需要设置环卫、安保、绿化等工作岗位，可增加当地居民的就业渠道。同时，为推动乡村旅游发展，江苏省人民政府给予了一定的优惠政策和财政补贴，促使农民生活水平得到提高。

2.2 推动产业融合，优化产业结构

随着时代的进步和游客偏好的转变，自然、健康、和谐的生态旅游模式成旅游业的新一轮热潮。乡村旅游是生态旅游的重要组成部分，也为生态旅游迈向成熟提供了机遇[3]。发展乡村旅游，不仅可以整合当地旅游资源、发掘生态优势，而且可以保护自然环境。乡村旅游有利于具有发展潜力和整合优势的产业进行改革优化。

将乡村旅游与传统农业融合，可以建成农业文化园、农业休闲养生乐园；将乡村旅游与餐饮产业融合，可以建成乡村旅游区；将乡村旅游与文化产业融合，可以扩大民俗资源的影响力；将乡村旅游与医疗产业融合，可以开发乡村地区的康养资源[4]。早在2016年，江苏省人民政府就印发《省政府关于推进旅游业供给侧结构性改革促进旅游投资和消费的意见》，提出“依托风情旅游小镇，加快乡村旅游产品从传统‘农家乐’向乡村生活、休闲度假转型升级”，“鼓励星级旅游饭店参与乡村旅游特色住宿业发展，提升乡村旅游文化创意水平”[5]。

3 江苏省推进乡村旅游高质量发展存在的问题

3.1 智慧乡村旅游建设水平有待提升

乡村旅游景区的智慧化建设是其发展方向。时代的发展和科技的进步让游客的出游方式和景区选择更加便捷自由，游客越来越在意旅程中的体验感，不再满足于“走马观花”。这就要求乡村旅游景区能够抓住亮点，提供更多智能化的旅游产品以吸引更多的游客。

江苏省乃至全国的大部分乡村旅游景区都需要加强智慧化建设，尤其是苏北地区，旅游景区的网站和微信公众号依然仅限于最基本的信息发布，且更新较慢、时效性较差[6]。在宣传推广方面，乡村旅游对传统媒体的依赖性较强，而对当下流行的微信、微博、快手、抖音等新媒体的关注度不足。在经营方面，乡村旅游的主要收入来源是土特农产品的加工和出售，销售品类较少、经营范围较小、运输成本较高，且个体经营的弊端在于产品质量把控不严，缺乏有效监管。在服务方面，乡村旅游景区没有站在游客的立场上思考问题，不能够及时优化基础设施，比如有的景区不支持手机支付，未做到Wi-Fi全覆盖，进而降低游客的体验感[7]。

3.2 乡村旅游产品同质化严重

近年来，国家实施乡村振兴战略，乡村旅游备受投资者青睐。以当前最流行的乡村旅游形态——农家乐为例，许多农家乐旅游产品还局限于吃农家饭、赏田园风光等常规活动，缺少明确的产业主题，外加服务产品单一，同质化严重，农业和旅游业融合度不高，尤其是优质高端的农家乐旅游产品太少，农旅文化体验、农旅艺术观赏、乡村民俗体验服务等新型业态的产品更是少之又少，乡村旅游产业和民俗文化产业联动不起来[8]。众所周知，苏南地区是江苏省经济社会发展水平最高的区域，苏南地区的传统戏剧、民俗、传统技艺等文化资源也异常丰富，昆腔、南京剪纸、无锡惠山泥人等国家级非物质文化遗产历经千年传承也不失光泽。挖掘和利用这些本地特色文化来给乡村旅游产业上色，才能吸引更多的游客。以惠山泥人为例，虽然已经设立了无锡市泥人博物馆，可是馆内只有简单的文字介绍和展品陈列，游客只能隔着玻璃展柜浅尝辄止，难以深入了解惠山泥人的技艺手法和文化内涵，这也是景区重游率不高的原因之一[9]。

3.3 乡村旅游人才匮乏

恢复高考以来，我国的高等教育取得了质的飞跃，许多高校设有旅游管理专业，目的是为旅游业培养全面发展的高素质旅游人才。然而，我国目前的乡村旅游业还处于初级发展阶段，发展质量有待提升。部分旅游管理专业毕业生来到农村后，发现农村的环境艰苦、交通不便，加上跟农民沟通不便，工作实施起来难度大，薪资不高，致使其不得不选择离开农村，甚至离开旅游业而选择其他行业，从而造成乡村旅游人才断层的局面[10]。目前，江苏省乡村旅游的项目还是以“农家乐”和农事体验为主，从业人员以当地居民为主，部分从业人员缺乏基本的文化基础知识和现代旅游服务意识，难以满足乡村旅游接待的实际需求。乡村旅游规划与开发的高素质人才，以及懂经营、会管理的乡村旅游复合型人才较为匮乏。

4 推进江苏省乡村旅游高质量发展建议

4.1 建设智慧乡村旅游平台

《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，“推进文化和旅游数字化、网络化、智能化发展，推动5G、人工智能、物联网、大数据、云计算、北斗导航等在文化和旅游领域应用。加强文化和旅游数据资源体系建设，建立健全数据开放和共享机制，强化数据挖掘应用，不断提升文化和旅游行业监测、风险防范和应急处置能力，以信息化推动行业治理现代化”[11]。江苏省政府及有关部门应号召鼓励乡村旅游景区与科技公司开展业务往来，加强基础设施建设可以提高景区的硬实力，而加强信息化建设可以提高景区的软实力，进而吸引更多的游客。乡村旅游景区管理人员应充分利用新媒体开展景区的推广工作，如入驻抖音、微博等App，认证官方身份，进而扩大景区的知名度。有关部门可通过建设“一平台、两微网、一中心”（即一套乡村旅游运营平台、乡村旅游景区微网站和商户自营微网站、一个乡村旅游大数据中心），为广大游客提供智慧旅游服务，为乡村旅游景区和相关商户经营者提供品牌营销与推广方面的资讯和渠道，为旅游主管部门提供相应的数据分析报告，助力政策的制定与持续优化。

4.2 持续优化乡村旅游产品

为了充分满足游客的旅游需求，充分展现乡村旅游产品的文化内涵，乡村旅游景区需要开展多种形式的体验活动，以保持游客的新鲜感。乡村旅游发展早期，江苏省主要以农耕采摘的方式来丰富游客的体验，但这一类型的体验活动现在已经逐渐丧失新意，乡村旅游景区必须推进文旅深度融合，引入更多的文化、民俗资源去开展新的旅游体验活动。

江苏省可以从以下三个方面着手优化乡村旅游产品：第一，将优秀的民间文化融入乡村旅游，为乡村旅游产品增添文化神韵。例如，可印制江苏省的独特乡村文化名片，加深游客对当地民间文化的认同感。第二，依托地理优势和产业资源，打造“农业观光+生态体验”旅游融合产业链；依托红色文化资源，打造红色乡村旅游景区、爱国主义教育基地。第三，依托江苏省自然资源及生态优势，聚力打造具有乡土气息及国际品质的乡村休闲旅游度假品牌，并逐步迈入乡村旅游规范化、品牌化、特色化和全域化的发展轨道，打造更多类似于“姑苏城外·十二家”的优质乡村旅游品牌。

4.3 重视乡村旅游人才培训工作

为保持乡村旅游的发展活力，培养更多优秀的乡村旅游人才，江苏省亟须重视乡村旅游人才培训工作，储备一批优秀的乡村旅游人才。第一，各市要配合省政府做好人才筛选，为专项人才立档，成立相关部门为乡村旅游从业人员提供服务和日常管理。在本地乡村旅游人才库中挑选合格的带头人，定时召开座谈会和实地走访活动，真正地去了解基层，从中发现问题、解决问题。第二，针对本地居民和有意愿返乡就业的人员，选择有能力且愿意进入乡村旅游行业的种子人才进行培训，帮助其提升专业能力，成为行业的后备军。第三，政府要保障本地乡村旅游从业人员的生活状况，关注并了解其家庭情况，为其营造更舒适的工作环境，使其能够安心从事乡村旅游工作。第四，政府还应引导组织技术交流和竞赛，给乡村旅游从业人员提供沟通交流平台。第五，进一步落实江苏省文化和旅游厅推出的“乡村旅游驻村辅导员行动计划”，开展“送教下乡”活动，让农村强起来，让农民富起来，并邀请专业机构和专业人才参与乡村旅游产品规划设计，让乡村旅游产品质量得到全面提高。

5 结语

乡村振兴战略背景下，创新乡村旅游发展模式是促进农村发展、改善民生的重要举措。政府有关部门在绘制乡村旅游发展蓝图的过程中，应深入挖掘本地特色旅游资源，协助打造精品旅游路线，出台优惠政策，引入高素质人才，做大做强乡村旅游业，进而带动乡村经济发展。创新乡村旅游发展模式，有助于推进江苏省乡村旅游的高质量建设与发展，并能促进乡村全面振兴。

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[5]江苏省人民政府.省政府关于推进旅游业供给侧结构性改革促进旅游投资和消费的意见[A/OL].(2016-10-19)[2022-06-12].http://www.jiangsu.gov.cn/art/2016/10/19/art_46143_2543237.html.

[6]李阳.江苏省智慧乡村旅游发展路径探析[J].电脑知识与技术,2020,16(6):178-179.

[7]贺剑武.智慧旅游对旅游型乡村振兴发展的影响作用与实现路径[J].农业经济,2021(3):42-44.

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[9]许沁乔,薛美珏.文旅融合背景下苏南地区乡村旅游产品转型升级研究[J].现代商业,2021(25):84-86.

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[11]中国政府网.国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》[A/OL].(2022-01-20)[2022-06-12].http://www.gov.cn/xinwen/2022-01/20/content_5669507.htm.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.50

F327;F592.7

A

2095-1205(2022)07-154-03

王建伟（1997- ），男，汉族，江苏泰州人，硕士研究生在读，研究方向为区域经济发展。