短视频传播主流价值观的策略探析

文/刘建敏

主流价值观是以对公众利益具有主导作用的价值理念为依据，以保障公共利益为目的的价值观，反映的是社会中绝大多数成员的价值取向。传播主流价值观，有利于凝聚社会共识、营造良好的社会风气，对社会成员的行为选择和心理健康都有非常重要的影响。短视频是当下重要的传播形式并在青少年群体中具有较高的影响力。探究融媒体时代短视频传播主流价值观的策略，有助于推进正面宣传的新闻传播实践和增进价值共识。

一、价值自觉：短视频传播主流价值观的基础优势

短视频已成为广大青少年媒介使用中的主要传播形式与信息载体，加上受众对视听信息接收的偏好以及出于平台的可持续发展，短视频传播主流价值观已经成为一种价值自觉。

1．短视频传播主流价值观具有渠道优势。随着移动互联网的迅猛发展，短视频实现爆炸式的增长。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中9.62亿网民使用短视频。而抖音平台的官方数据也显示，2022年，抖音的日活跃用户数量峰值已经突破7亿，用户日平均使用时长超过100分钟。因此，利用短视频的渠道优势传播主流价值观，符合传统媒体与新兴媒体深度融合发展要求。

2．短视频传播主流价值观具有效果优势。随着5G等技术的应用及流量资费的大幅度下降，用户通过短视频浏览新闻等信息内容更加便捷。媒介即信息，短视频作为一种新兴媒介载体形式，其信息呈现方式与内容要素更加契合当下融媒体环境的受众消费偏好。另外，短视频因其社交功能属性，人们可以通过点赞、评论和转发等方式，让主流价值观的传播与个人的兴趣和需求相结合，提高传播效果。如中国石化报社借助 “石化V视”短视频平台传播主流价值观时，改变了“我说你听”的格局，充分发挥短视频的特性，吸引受众深度参与，从而推出了一批基层群众喜闻乐见的融媒体产品，《唱支山歌给党听》等多款产品成为刷屏“爆款”。

3．短视频传播主流价值观是其发展战略选择。作为新型信息传播媒介的短视频在传播主流价值观时具有明显的渠道优势和效果优势，这也为其履行社会责任，实现可持续健康发展提供了新的发展战略方向。长期以来短视频的内容市场鱼龙混杂，致使相应短视频平台企业的社会形象一直备受争议。为此，做“有为”媒介平台，用视频内容呈现鲜活细节、传播主流价值观，就成为了短视频平台做强网上正面宣传，汇聚奋进力量的重要战略选择。

二、主动意识：提高短视频传播的内容质量

短视频传播主流价值观应将为人民谋幸福的理念作为其内容创作指导思想，主动地进行内容创新、优化传播视角、加强平台监管，用以提升内容质量。

1．坚持正确的价值导向，坚守内容的创新理念。媒体融合发展不仅体现在技术与平台上，更体现在内容的创新和正确的导向上。主流价值观是民众价值取向的最大公约数，它来源于人们对美好生活的真实渴望。因此，短视频在传播主流价值观时，应坚持人民性作为内容创意宗旨的落脚点，传播具有真善美的优质内容，提高短视频的品质，坚决摈弃无聊恶搞、庸俗低端的内容取向。

2．优化传播视角，拉近短视频内容与受众的距离。主流价值观融入短视频中还要采用接地气和人民喜闻乐见的方式。首先是改变语言风格，如中央广播电视总台推出的《主播说联播》，用日常化的语言来评论重大新闻事件，使用了年轻人容易接受的表达方式，既传播了新闻内容，又得到广大年轻人一致好评。其次是选择故事化叙述方式，把大道理转为小故事，由小见大，人性化地宣传主流价值观，也更能让人们接受。如以一个普通战士的视角来展现戍守边疆官兵的日常生活，让受众在观看过程中增强爱国之心。

3．加强对传播平台的监管和引导，减少不良内容的传播。部分短视频制作者为吸引流量哗众取宠，导致短视频平台上作品内容良莠不齐，信息鱼龙混杂。国家监管部门若不予充分重视和关注，及时采取有效措施，将对青少年的价值观形成造成不可逆的影响。因此，提高短视频传播主流价值观的效果，不仅需要制作内容精良、质量过硬的短视频，还要加强监管庸俗无聊的短视频内容，用技术或规制来规范短视频平台的运营管理。比如，抖音推出时间锁和信息过滤器的工具，快手推出家庭管理模式，家长可以控制子女享有的相关权限等，以降低短视频传播的负面影响。

三、有的放矢：促进短视频的多元化主体协同发展

做好短视频对主流价值观的传播，应促进短视频生产和传播主体的多元化协同发展，充分调动各主体的积极性。为此，主流媒体的引导力、平台的聚合力、受众的创造力在主流价值观的传播过程应得到有针对性的释放和协同发展。

1．发挥主流媒体的舆论引导力。主流媒体天然地肩负着传播主流价值观的使命责任，并具有良好的内容生产和引导能力。在融媒体环境下传统主流媒体应利用短视频，可视化地传递内容，提升主流价值观的认同感和舆情引导力。目前，入驻各大短视频平台的主流媒体在传播主流价值观上已取得良好的效果。以抖音为例，根据《2021全国党报融合传播指数报告》，84.4%的地方党报开设了短视频服务账号。2018年9月，《人民日报》入驻抖音平台。截至2022年9月23日，《人民日报》共发布短视频作品4504条，获得100.2亿次点赞和1.6亿粉丝，在党报抖音官方账号传播力排名中稳居第一，让“短视频+新闻”焕发出前所未有的活力。

2．发挥短视频平台的内容聚合力。短视频平台打破了主流媒体统领信息传播的局面，在内容聚合方面展现出强大的力量。中国气象报社从2019年起，与抖音、快手、视频号等平台合作，借助强大传播力及成熟的短视频应用技术、大数据用户画像技术等，推动气象短视频业务“借船出海”，并联合全国气象部门打造全国气象短视频新媒体矩阵。同时，该报社立足气象事业的科技型特点，自主研发《打开“天”窗》《气象微科普》《气象探探》等具有科普性质的短视频垂直聚合类内容，围绕风云系列气象卫星发射、珠峰登顶气象保障、大型无人机气象观测试验、气象防灾减灾等创作了一批播放量突破10万乃至100万的短视频作品。

3．发挥用户的自主创造力。《2020短视频行业发展分析报告》显示，UGC短视频创作者在短视频行业中占比最大，用户规模增至约7.92亿人。UGC短视频作为短视频平台内容的主体，其中不乏富于创造力的精品力作，这些基于用户视角的精品力作对主流价值观的传播而言更具传播力。2021年河南郑州“7·20”特大暴雨灾害的事件报道，是UGC短视频的成功传播案例，UGC创作者在事件现场随时随地获取信息并进行发布，弥补了传统媒体的部分缺失，表现出独特的媒介角色，发挥了积极意义。中国税务报社连续三年牵头主办“税眼看发展”全国短视频大赛，以“声光影”艺术发动全国税务系统30个省级、50个地级、66个县级税务局，征集了2245个短视频作品，促进了用户自发讲好中国税收的正能量故事。

四、注重实效：优化短视频传播主流价值观的效果

做好短视频对主流价值观的传播，应以传播效果为导向，充分利用各类媒介渠道、借助算法技术个性化推送、重视互动交流过程，从而提高短视频传播主流价值观的真实效果。

1．利用多元化媒介渠道，助力内容广泛传播。目前，短视频的传播路径非常丰富，传播者可以针对各类网络信息平台的传播优势及其目标受众群体，传播不同类别的短视频内容，从而拓宽主流价值观传播的受众范围并提升传播效果。人民邮电报社精心策划组织实施党的二十大宣传报道，在“奋进新征程 建功新时代”总栏题下，采取在微博、微信平台刊发Vlog，用点赞、转载等方式传播；在客户端进行视频访谈，将代表委员“请进”演播间，分享见解传播观点；在抖音、快手等短视频平台上，推出“伟大变革”“非凡十年”“大美边疆”“喜迎二十大”等重大主题报道，这种多元化的短视频传播渠道，使得主流价值观的内容得以广泛传播。

2．利用算法技术，实现短视频个性化推送。主流价值观的内容是丰富多样的，传播者在利用短视频传播主流价值观时，需要考虑到受众的消费偏好和个性特质。因此，有必要对目标受众的身份进行识别和评估，针对不同人群的认知需求，选取合适的平台和短视频内容，科学合理地传播主流价值观。如在对青少年群体和中青年群体、城市与农村居民等不同人群进行主流价值观传播时，就应该有所区别和有所侧重。算法技术的应用可以有效地实现这种精准化和个性化的内容传播效果，它在工具理性的基础上能够优化资源配置，提升传播主流价值观的效果。

3．加强短视频在传播过程中的互动沟通。在过去的主流价值观传播过程中，受众处于相对被动的地位，受众的感悟和收获反馈途径有限。随着短视频平台和自媒体的迅速发展，内容的提供者已经不再局限于主流媒体，主流媒体成为网络中的一个节点，短视频平台和自媒体既是传播内容的提供者，也是传播过程的参与者。融媒体时代传播效果可以得到及时反馈，这是因为在传播过程中受众处于主动地位，能够随时对所看内容进行点赞、评论和分享等互动和反馈行为。因此，利用短视频传播主流价值观时，短视频制作者要重视受众互动和反馈，根据短视频的不同评论和回复，把握人们对于主流价值观的理解，并根据受众的留言与反馈，不断优化短视频内容，进一步提高主流价值观的传播效果。

五、结语

综上所述，随着融媒体时代短视频平台兴起和快速发展，利用短视频传播主流价值观是时代所趋，现实之需。在这样的背景下，为了更好促进主流价值观的传播，短视频应坚持正确的价值导向、优化传播视角、加强平台监管从而保障内容质量；强化主流媒体、短视频平台以及平台用户不同主体间的协同；利用多元化媒介渠道、算法技术以及强化互动交流改进传播效果。整体而言，短视频与主流价值观相结合的潜力十分巨大，探究融媒体时代主流价值观的短视频传播策略，有利于更好地凝心聚力、增进价值共识，同心共筑中国梦，值得研究者们高度重视。