编码与解码：“转文化传播”中的传承与创新

文/马龙 刘露雅

作为当今国际传播的新发展趋势，“转文化传播”围绕“人类命运共同体”的核心理念，以“赋权”的方式改变了原有的跨文化传播样态。“转文化传播”既传承了编码解码的非对称性和传播中的受众本位，又在编码方式、流通方式和解码方式上进行了革新。基于国际传播的现实关切和理论发展的现实需要，文章着重关注“转文化传播”对编码解码理论的传承和创新，并对北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的国际传播进行案例分析，以期丰富国际“转文化传播”的理论意蕴和实践路径。

一、编码解码理论：从“跨文化传播”到“转文化传播”的理论基石

1973 年，斯图尔特·霍尔发表了《电视话语中的编码和解码》，开辟了微观层面的受众阐释研究，强调了宏观层面的文化政治批判。霍尔的编码解码理论植根于20世纪70年代对经验功能主义和行为主义方法的批判和反思，起源于结构主义符号学和马克思政治经济学两大源流，推动了20世纪后半叶传播学的发展。

与传统传播学研究的线性过程不同，霍尔认为应该关注电视传播的整体和结构，电视传播的生产是编码/解码的过程，并且编码和解码具有不对称性。编码是将信息通过一定的符号载体在一种语言规则内组合起来并使其具有意义的“决定性时刻”；解码即受众对所接收的信息进行解读。基于葛兰西的“文化领导权”理论，霍尔认为符号的外延是建构出来的，内涵是文化系统与符号系统的深度交融。结合理论提出的时代背景，霍尔将所谓的“透明性传播”批判为“去政治化的政治”，认为负责传媒生产的精英群体和受众的传播过程不可避免地成为“系统性扭曲”，进而构建了一个不同于主流传播理论的涉及权力的文化生产系统。

基于编码和解码的不对称性，霍尔提出了三种解码立场：霸权式、协商式、对抗式。霸权式是完全不失真的理想传播情况，电视制作者的编码和观众的解码一致。协商式是指以协商形式进行的解码中包含着适应性和对抗性因素的混合。对抗模式则指受众理解话语的内涵意义，但以一种全然相反的方式进行解码。

政治生态嬗变和媒介技术变革的背景下，“跨文化传播”向“转文化传播”的转变为国际传播编码解码过程带来了新情境与新特点。以往的跨文化传播视域下暗含着美国文化霸权主义，其特征是隐蔽的美国标准对全球文化的渗透。伴随着美国霸权主义的衰落，美国秩序日渐式微。在“一带一路”倡议之下，国际传播领域以构建人类命运共同体为核心的“转文化传播”更加切中当下新全球化时代的主题。

二、传承：“转文化传播”中的编码解码非对称性与受众本位

在新的信息传播环境下，“转文化传播”在革新“跨文化传播”时并非是一种颠覆性的理念变革，在霍尔编码解码理论基础上，“编码解码的非对称”和“传播中的受众本位”这两个跨文化传播特性在“转文化传播”中同样适用。

1．编码解码的非对称。霍尔的理论虽植根于马克思主义政治经济学理论之中，但他认为编码和解码的过程并不具有同一性。在霍尔的理论中，结构化的信息生产过程和建构性的传播内容组成了一个卷入诸多要素、环环相扣、内部充满角力的系统，因此出现信息的“误读”现象可谓是编码解码过程的系统性结果而不是偶然。在“转文化传播”视域下，由于平台世界主义对沟通方式的重塑，增加了传播过程的不可控性，加剧了编码过程和解码过程之间的张力。信息脱离原本的编码方式出现多元化的解码结果的可能性愈来愈大。

2．传播中的受众本位。从霍尔理论的另一源流——符号学来看，编码解码理论突破了结构主义符号学以文本为中心的传统，转而将文本解读为受众的烘托，并且批判行为主义研究将政治性问题解读为技术性问题，实现了对文化研究“文本中心主义”“媒介中心主义”和“精英主义”倾向的纠偏。而当今“转文化传播”的核心理念正是人类命运共同体，是中国传统人本思想的延续。文化之间平等的交流和融合离不开传播中的受众本位。因此，在“转文化传播”视域中，霍尔编码解码理论中的“受众中心”仍然适用。

三、创新：“转文化传播”的编码解码新变化

“转文化传播”以“人类命运共同体”为核心理念，以“赋权”的方式带动世界各国共同发展，促进文明平等地交流互鉴。在新全球化时代中“转文化传播”形成的是“你中有我，我中有你”的传播态势。为此，“转文化传播”在编码方式、流通方式和解码方式上有着诸多革新之处。

1．编码方式共情化：人类命运共同体。人类命运共同体是“转文化传播”的核心理念，“共情”是构建人类命运共同体的情感基础。从文化学视角来看，情感是一种符号话语标签，是人们对特定生理唤醒状态的命名。人类凭借相似经验和移情能力生发的“共同情感”是“转文化传播”中构建共同体的前提。在“转文化传播”视域下，信息的编码在共情的基础上由“硬销”转为“软销”，以更为柔性的方式建构信息。在共情的理念下，传播者通过创作手法和叙事体系的设计，为“转文化传播”的第一作用维度奠定情感基础。

2．流通方式多渠道：平台世界主义。从沟通媒介的角度而言，霍尔的编码解码理论依赖的是单向传递的广播、电视等介质。但是，在“新全球化时代”，媒介逻辑转变为“平台化”，具体体现在“媒体平台化”和“平台媒体化”。“媒体平台化”是传统媒体重塑转型成为融媒体的过程；而“平台媒体化”则极大扩展了媒体的边界，抖音、新浪微博等平台也扮演着媒体的角色。这使得编码和解码的中介——“沟通”方式获得极大扩展，同时又嬗变为更加不可控的过程。

3．解码方式多元化：多元赋权。正是基于平台世界主义的沟通方式和移动终端的普及，传播系统中的解码方式得以实现“多元赋权”。科技发展为多元赋权提供技术支持，而“用户生产”成为多元赋权的必然结果。多元赋权使得受众对信息的解码方式更加多元，更重要的是受众被赋予强大的内容生产能力和传播能力，即信息的“再编码”和“再传播”。信息的接受者不再是被动地接收信息，而是更加能动地参与到信息的再编码。受众的多元赋权具体表现在两方面：一是通过自身的审美和消费间接影响“编码”；二是基于平台世界主义的沟通方式直接参与“再编码”。

四、案例分析：北京冬奥会吉祥物的“转文化传播”创新

基于“转文化传播”视域中编码解码理论传承与创新的探讨，本部分将以北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”为例，深入剖析编码转码理论视角下的“转文化传播”创新。

1．编码：多维符号下的共情传播。作为2022北京冬奥会吉祥物，“冰墩墩”的编码融合了多维元素，在共情机制的作用下取得了较为理想的“转文化传播”效果。

一是传统与现代。“冰墩墩”是由大熊猫形象和冰晶外壳结合而成，头盔外围装饰有彩色光环。熊猫和冰晶外壳来源于大熊猫和冰糖葫芦的传统元素，彩色光环的装饰来源于北京国家速滑馆“冰丝带”。而冰晶外壳和彩色光环的组合酷似航天员，体现着“一起向未来”的科技感和创造力。传统和现代元素的融合使得“冰墩墩”的形象既承载历史底蕴亦唤醒科技创造，获得了受众的普遍喜爱。

二是国内与国际。符号是通过长期历史发展和社会交往建构出来的象征物。在历史发展进程中，大熊猫、功夫、筷子等建构出我国的象征。其中，大熊猫憨态可掬、友好可爱，已经成为我国和平友好外交的重要符号，广受喜爱。因此，选择熊猫作北京冬奥会的吉祥物形象能够通过“共情”机制激发各国人民的好感。

三是静态与动态。除了在二维静态上注重传统和现代、国内和国际的融合，“冰墩墩”的动画形象亦效果精良。2022年央视春晚冬奥的交响乐演奏《冰雪闪亮中国年》中，冰墩墩抖雪、冰墩墩击掌、冰墩墩比心等动画出镜，为冰墩墩形象注入机敏灵动的感染力，随后在互联网上走红。“冰墩墩”的动画电影《我们的冬奥》也于2022年2月19日上映。静态和动态的结合适应了当今传播媒介的数字化和平台化，激发“带入式”的共情体验。

2．解码：多重语境下的选择性知觉。在编码方式共情化和传播方式多渠道的作用下，“转文化传播”中的解码方式体现着多元赋权的特点。在北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”的“转文化传播”中，不仅存在着多重语境下的选择性知觉，更引起了受众解码再编码的社交狂欢。

一是政治语境下的“冰墩墩”外交。“冰墩墩”已然成为中外交流的使者，深受各国人民喜爱。例如，2022年2月15日，外交部举行的例行记者会上发言人汪文斌称赞“冰墩墩”“雪容融”受到的是各国、各地区运动员、媒体和民众“无国界无差别的喜爱”。在政治语境下，“冰墩墩”已经成为“转文化传播”的符号，体现了人类命运共同体的内涵。

二是文化语境下的奥运文化与奥运精神。北京冬奥会上获得奖牌的选手会获得“金墩墩”。“金墩墩”的金色花环由松竹梅编织，代表着坚韧、顽强和旺盛的生命力，承载着“一起向未来”的北京冬奥主题和追求卓越的奥运精神。

三是经济语境下一墩难求的奥运经济。随着“冰墩墩”受到世界人民的喜爱和关注，“一墩难求”成为冰雪经济和奥运经济火爆的缩影。例如，在日本雅虎的拍卖店铺，“冰墩墩”毛绒玩偶的价格被炒到近2万日元（约合1100元人民币）。经济语境下受众对“冰墩墩”的解码直接带动了“冰墩墩”IP经济的火爆。

四是再编码中“转文化传播”的社交狂欢。“转文化传播”视域下，基于平台世界主义的传播方式和多元赋权的解码方式，用户对于符号的再编码能力大幅提升，用户再生产、再传播已经成为“转文化传播”中的最具创造力和活力的环节。受众对“冰墩墩”进行了大量二次创作。在抖音、Facebook、Instagram等社交媒体平台上，冰墩墩雪糕、冰墩墩绘画、冰墩墩乐高、冰墩墩美甲层出不穷。冰墩墩表情包亦是在各社交媒体上广为流传，已然成为“社交硬通货”。受众对符号的再编码和再传播造就了一场“转文化传播”中的社交狂欢。

五、结语

在“转文化传播”中，平台世界主义重塑了符号传播方式，与以往传统的广播、电视、报纸等媒介不同，平台化的媒介一方面依托大数据和算法技术造就信息茧房，另一方面移动终端的普及使得信息传播的成本大大降低。这对“转文化传播”中的信息编码方式提出了新要求和新挑战。另外，编码方式柔性化和传播方式多渠道为多元赋权奠定了基础。基于信息传播的不可控和多重机制耦合，需要信息编码者及时关注传播动向，适当时机进行引导。