王慧敏
(1.江苏财经职业技术学院,江苏 淮安 223003;2.韩国嘉泉大学,韩国 首尔 999007)
旅游决策行为的初始影响因素是旅游消费者的知觉,尤其是对旅游目的地的知觉。为了让旅游者的“知”(知觉)能最大限度地转化为“行”(行为决策),旅游目的地企业和管理方应基于当地的旅游资源特色,根据旅游者的知觉特点及影响因素,制订合理的营销方案,并用有效方式传播给消费者。
知觉的整体性在心理学上称为格式塔心理学或完形心理学,人们总是倾向于把碎片化的认知组织加工成一个整体,以便更完整地知觉事物。旅游者知觉的整体性一方面源于旅游刺激物之间存在一定的联系,能以整体的面貌被旅游者感知;另一方面源于旅游者在对旅游对象整合加工的过程中,先验知识经验发挥了作用。例如,某市一家餐厅服务人员文明待客、热情服务,给旅游者留下了良好印象。旅游者虽然对该市的其他特征了解不多,但也可能形成对该市的整体良好印象。许多知名的旅游产品组合或线路都是基于旅游知觉的整体性而设计的,如山东的三孔(孔府、孔庙和孔林)游线路、华东五市游线路等,都是当地旅游经营者根据格式塔心理学中相似律设计出的线路,目的在于把位置相近的旅游景点组合起来成为一个更易被旅游者知觉到的对象,增强其对旅游消费者制订出游决策的促进作用。
消费者对搜寻来的旅游信息是有选择性地保留和加工的,这与消费者的经历、兴趣爱好及旅游动机有关。个体在处理旅游信息时,总是把其中的一些信息当作知觉对象,而把另一些当作知觉背景。这让旅游者能将注意力集中到自己关注的重要信息上,格外清晰地知觉到这些景物,其他景物则成为衬托知觉景物的背景。例如,家庭出游会更加关注提供亲子设施或教育体验项目的乡村旅游地,而对娱乐设施模糊处理;老年游客更加关注带有康养设施的旅游目的地;年轻人更关注冒险刺激的项目。旅游者知觉的选择性是细分旅游市场的重要依据之一,使旅游经营者制订营销方案时能根据不同市场人群的关注侧重点进行针对性宣传,提升旅游者的出游意愿。
旅游者的知觉不仅来自听觉、视觉、味觉及嗅觉等简单的感官知觉,而且包括时间知觉、距离知觉等复杂的知觉。旅游者总是注重活动的准时性,并且不同类型的旅游活动对时间有不同的需求:当以度假为目的时,旅游者会更注重延长度假地的时间,缩短旅程时间;当以探险为目的时,旅游者更希望延长路途上的时间,缩短在酒店的时间。在空间上,距离知觉又会产生看似矛盾的作用,因此对待当地旅游者和外地旅游者要实行差异化营销。对短途游客进行宣传时,突出旅程的便利(省时、省力、省钱),旅游性价比高;对长途的旅游者,则要设法改变他们的距离知觉,强调旅游产品的独特性、稀缺性,抵消距离知觉带来的阻碍作用。
客观因素是自然存在、不受人为控制的因素。首先,旅游者个体的差异性造成了知觉的选择性,即不同类型的旅游者面对旅游对象时会有不同的选择,如有人喜欢野外冒险,有人喜欢传统民居。其次,旅游刺激物的新颖性和稀缺性。作用于消费者感觉器官的旅游信息各式各样,但在一定的时间和范围内,消费者并不能感受到所有的刺激,仅能注意到能引起知觉注意的少数刺激[1]。一般“新、奇、特”的吸引物是吸引旅游者注意力的诱因,目前涌现出的众多网红旅游打卡地就是这种新颖性的代表。稀缺性的旅游资源因为难以复制,更具有知觉吸引力。最后,旅游感知环境的差异性。旅游感知条件与旅游地实际客观条件并不是同一个概念,某些旅游目的地的价值非常高,但由于客观原因“藏在深闺人未识”,未能达到被旅游者感知的条件,因此很少有游客前去旅游。这说明价值大的景点并不一定具备良好的感知环境,旅游经营管理部门应尽量解决因达不到旅游感知条件而造成旅游资源浪费的问题。
主观因素是指个体的兴趣、知识经验、动机、情绪和阶层等会影响旅游者的知觉。首先,兴趣不但会影响人们的选择,还会影响人们对所选目的地的知觉印象。例如,淮扬菜美食爱好者会倾向于选择淮安市作为旅游目的地,同时也会因为这里是伟人(周恩来)故里而深受感染。其次,知识经验能缩短旅游者对目的地知觉的过程,促使旅游者进行行为决策。例如,如果消费者已经到过目的地或者从其他渠道了解过目的地的信息,会加快决策的过程。“东方巴黎”“苏北小南京”等口号即是旅游目的地利用消费者的知识经验制造的宣传。再次,动机不同,知觉不同。如果旅游的动机是农事体验,那么目的地的娱乐设施便不会成为知觉对象,这与旅游者知觉的选择性特征是一致的。最后,不同阶层的旅游者因为具有不同的收入水平、生活方式和价值标准,会出现不同地点、时间和价位的旅游目的地决策。这就要求旅游目的地根据不同的市场,细分设计不同的产品及线路。
无论在现实环境中,还是在网络虚拟环境中,人们都从属于某一个或某几个社交群体,个体一旦从属或者渴望从属某一群体,就会受到群体规范的制约和影响。这里的群体规范既包括成文的法律、法规、制度,也包括不成文的习惯、生活方式、价值观等,无论是否成文,群体规范对其成员的态度和行为都会产生重要影响。这种影响源于个体在自我评估和形成态度时的“趋利避害”法则,为了避免惩罚或获得赞赏而将该群体作为参考和比较对象,调节自身的言行,与参照群体趋于一致,寻求社会认同[2]。社会认同需要人们通过特定的行为或拥有的物品来表现和传达,因此,消费行为成为人们用以显示认同的重要符号和象征。旅游消费者面对旅游信息刺激,在进行处理的过程中,不仅会考虑信息本身,而且会因为身处某个群体中而受到群体规范的影响,倾向于获得自己所属群体的认同,表现为从众,以获得群体支持。在群体影响的压力下,旅游者对目的地的态度极易发生变化,由不关注变为关注,或者由不感兴趣变为非常感兴趣,以平衡其与群体之间的人际关系,实现自我表达。
淮安市以发展农业和旅游业为主[3],乡村旅游资源较为丰富。目前,淮安市已有国家级乡村旅游重点村2 个,省级以上乡村旅游示范区、重点村超过15 个,主要分布在淮安市郊及南部湖区(洪泽湖、白马湖、高邮湖)。与民俗游、美食游、节庆游、遗产游和科教体验游等形式相结合,淮安市乡村旅游初步实现了与现代农业、食品业、民宿业、亲子产业和研学产业的融合,开始发挥出价值链增值和区域品牌溢价功效[4],但仍然存在留客时间较短、人均消费不高、同质化运营、品牌优势不足及重游率不高等问题。下面基于现状,从旅游者知觉因素的视角,对淮安市乡村旅游营销提出以下优化策略。
根据旅游者知觉的选择性特征,不是所有的信息刺激都能成为旅游者的知觉对象,不同的个体有不同的兴趣爱好,选择出游时基于不同的动机,对各类旅游信息表现为选择性接收。同时,旅游者的知识经验和所处社会阶层也影响其对不同类型旅游产品的知觉,这就更加突出精准营销的重要性。目的地经营者应根据自身产品类型或不同需求层次的市场人群实行精准化营销策略。
针对不同类型的乡村旅游地,制订不同的营销方案。例如,对于生态类乡村旅游地,潜在市场人群是希望暂离城市的喧嚣和污染、体验自然纯净乡野风光的城市居民,可重点关注中年、老年市场和家庭亲子游市场。规模较大的农村科技生态园有实力与企事业单位或学校直接合作,规模较小的家庭农场生态园则适合与教育培训机构或社区服务中心合作,利用口碑宣传,实现精准营销。
针对观光型、休闲型及度假型等不同需求层次的市场人群制订不同的营销方案。例如,淮安市南部湖区特色村镇可充分利用当地农耕文明,为度假型游客创设沉浸式体验环境,通过提供水稻种植体验、手工编织等耕作活动使旅游者亲近自然、回归乡野,对乡村旅游地产生情景化的旅游知觉,融入其中,产生共鸣,加深对目的地的知觉印象。这一方面能延长游客停留时间、增加旅游收入,另一方面能提高游客的满意度和重游率,走可持续发展之路。
产品是营销的核心要素,旅游作为体验类产品更是如此。由于旅游者到达目的地之前无法确定产品的质量,只能在出游之前根据产品的描述形成目的地印象,产品越是“新、奇、特”,越能让旅游者全面、整体地把握目的地情况,越符合旅游者的知觉心理规律。利用旅游者知觉的整体性特征,旅行社等经营单位需进一步整合淮安市乡村旅游资源,设计符合旅游者心理规律的旅游线路。例如,利用接近律,将位置相近的前锋镇白马湖村和老子山镇龟山村这两个国家级重点旅游名村组合在一起,设计“名村之旅”旅游线路,使其更易构成旅游者的知觉对象。同时,注重“外引”与“内生”同步进行,从乡村旅游较发达地区引进乡村旅游新业态,与当地特色结合,衍生出乡村旅游与手工艺、食品、研学、康养等业态的融合,走创新发展道路。
组合策略对吸引外地游客尤为重要,根据时间知觉,外地游客通常花费在路途上的时间更多,心理上对游览内容的丰度和游览时间要求更高,而利用产品组合策略延长游览时间可以满足这一心理。基于淮安市特色农耕文化、农家情趣,将农家乐和特色种养殖业联动发展,打造特色爆款旅游产品,带动特色农产品销售,留住游客的同时延伸乡村旅游产业链[5];去同质化,将当地旅游资源与当地民俗文化相结合进行旅游开发;摒弃千篇一律“观乡村景”“吃农家饭”为主的模式,每处乡村旅游景点都深挖自己的特色,一村一品,打造融合观光、休闲、度假于一体的自有品牌。总之,根据游客旅游知觉的不同,提供不同长度和不同组合内容的线路,用差异化的旅游线路满足不同地区的消费者的需求,打造特色品牌,对于提高淮安市乡村旅游知名度非常重要。
截至2020 年12 月,我国网民规模达9.89 亿人,手机网民规模9.86 亿人,近10 亿网民构成了全球最大的数字社会。以“互联网+”为代表的信息革命,改变着大众的生活方式,也给旅游业带来了革命性变化和创新空间。研究发现,旅游者搜寻在线旅游信息时,社交媒体已成为最主要途径。由于旅游信息的不对称性,人们为了获得更准确的知觉,通常借助社交媒体搜寻旅游信息,信息是否完整、全面、真实直接影响人们对目的地形象的知觉,进而影响旅游行为。
重视电子口碑宣传的另一个原因是社会群体压力对旅游者知觉的影响。在社交媒体时代,人们热衷于在各个“圈”里“晒”和“秀”,消费者在社交媒体上接收旅游信息的同时受到群体压力的作用,心理产生变化,通过强化或改变原有的认知,影响着对目的地的知觉,产生常见的从众心理。目前,淮安市乡村旅游信息在各类社交网站上较为匮乏,在一定程度上阻碍了旅游者对目的地的感知,乡村旅游地企业或管理部门需要加强电子口碑宣传,及时在社交媒体上更新文字、图片等内容,在社交媒体平台上利用“代言人”效应和从众心理吸引更多的潜在旅游消费者。这里的“代言人”并不特指明星,而是消费者心目中与旅游目的地形象契合的人,如旅游风景区的形象代言人、淮扬菜故里的美食代言人。
此外,应重视视频类社交媒体内容的供应。对视觉感官进行刺激调动,更易增强对旅游行为意向的信任度和影响力。旅游经营及管理部门应充分挖掘当地特色,以当地特色文化吸引人,并借助节庆、重要活动等契机及时更新视频,宣传当地特色。引导社交媒体用户生产有关淮安乡村旅游的话题内容,在平台上培养意见领袖,吸引社群其他成员的关注,使淮安市乡村旅游成为更多潜在旅游者的知觉对象。