新媒体环境下“新媒介体育”传播特征研究

李晓玉 刘欣

(天津体育学院体育文化学院 天津 301617)

媒介体育（Mediasport）最早由美国学者劳伦斯·文内尔（Lawrence A.Wenner）提出。20世纪80年代，文内尔意识到媒介对体育的转译现象，进而提出“媒介化的体育”（Mediated Sport），探讨经过媒介化后的体育与体育的原有价值和文化有不同表现。1998 年，他在主编的《媒介体育》（Mediasport）中将“Mediated Sport”简化为“Mediasport”。自此，媒介体育的概念正式形成。媒介体育并不是对现实的体育世界镜子式的反映，而是选择建构一种超真实的“拟态图景”。一方面，媒介为受众提供真实的内容，但同时通过符号化的方式制造戏剧性和冲突性吸引受众注意力，体现超真实性。此外，信息的海量和冗余使媒介记录历史作用异化，每一分钟都有无数的信息呈现，成为历史的速度开始以秒为单位计算。媒介体育通过精彩多角度的画面、动人心魄的解说，为体育受众带来沉浸感的快乐，媒介体育已成为社会文化的一部分和重要内容。

新技术的作用下，媒介体育从电视、广播移至PC端、移动端，形成基于新一代互联网的“新媒介体育”，体育与媒介的关系也愈加紧密。体育是媒介传播的重要内容，是价值观、立场表现的载体，媒介成为表征体育的新系统，实现体育全球扩张的工具，媒介与体育共生共存，成为不可分割的部分。

目前，学界关于媒介体育的研究集中于媒介体育产生原因、模式、影响等基础问题，也有从消费主义、国家认同等视角出发的论述以及对于理论框架、视域、探究模式等理论方面研究。媒介体育不仅包含体育新闻传播，还是重要的社会舆论场、体育消费、政治意识形态阵地，不能将媒体与体育的融合现象局限于传播学领域，而要将其置于广阔的经济、文化范围中。因此，媒介体育的研究领域应涉及体育、经济、政治等多个层面，也需要从传播学、社会学、心理学等多个学科出发来解读。并且在新的技术环境下，新媒介体育出现与传统环境下的媒介体育不同的特征。为此，从多学科角度出发，研究新媒介体育表现特征，并根据其特征把握当下媒介体育建设发展方向，既能引导正向的网络意见场形成，又能有力加速我国体育强国的建设目标实现，既有理论价值，又有实践意义。

1 新媒介体育的内涵

媒介体育是体育与传播媒介结合的产物，产生于“机构、文本和受众的相互作用”［1］，在社会中建构一种超真实的“拟态图景”［2］。与传统媒体时代下的媒介体育相比，“新媒介体育”产生于互联网时代。由于移动通信技术、数字传输技术等技术的发展，网络替代报纸、电视、广播，成为主要的传播、交流、消费场所。有学者研究2019年女足世界杯相关内容和服务消费情况发现，在媒介日均使用时长方面，数字媒介高于电视［3］，这表明媒介体育的主阵地已渐渐转移。

除传播介质外，新媒介体育的明显区别是主体多元化。媒介自然是媒介体育的重要主体，既是代表公众的观察者，又是体育运动的报道者。因此，媒体一部分作为反映现场信息的媒介，提供现场报道、体育评论等；另一部分作为引发和主持谈论的平台，为受众提供交流表达的渠道。除体育赛事相关信息之外，体育游戏、体育经济、体育产业、价值观等信息和观点也经由媒介传播，是媒介体育信息网上的关键节点。在中国，国内外优质赛事资源由行政垄断配置，中央电视台在赛事转播方面有特殊地位。无论是体育赛事的前期选择，还是正式转播、解说，都传递着体育信息和价值判断，因此，国家也是媒介体育的重要主体。

在新媒介体育时代，以体育迷为代表的广大受众群体也成为主体之一，他们个人化的选择影响着体育信息的提供。在传统电视转播体育赛事中，无法到达现场的观众通过媒体传输的视频或文字信号完成观看。不同于现场观众的自主性，赛事转播是观众了解现场的唯一窗口，这一行为高度依赖于媒体提供的视角，观看权力牢牢掌握在媒体手中，受众只能被动服从。而在新媒体环境下，受众体验成为传播效果的核心，技术的加持使得媒体可以提供更多甚至全景的视角选择。在体育直播中，付费会员球迷可以自由选择现场的导播机位，如篮球比赛的左篮板、右篮板，甚至是运动员本人的视角；“VR+5G”技术直播马拉松现场，突破以往平面直播的局限性，用户可以360°沉浸式观看，深度参与比赛现场，提高观看体验。这种情况下，尽管还存在视角限制的问题，但相比之前单机位的“独裁式”转播，受众的个人化需求推动新媒介体育传播内容的丰富。

受众也同样参与新媒介体育的意义构建。网络媒介赋予个体参与和表达的机会，受众从被动的接收者转变成为积极的输出者，尤其是在短视频领域，由于视频创作不同于观点和意见的分享，需要有一定的知识基础与认知辨别能力，视频语言成为体育迷群体广泛采用的表达方式。且由于体育受众群体人数众多，他们所发表的观点甚至会影响媒体的内容选择，媒体可能会因为受众的关注而不得不报道某些内容，体育受众群体身份地位提高，在内容提供和解读方面由边缘地位呈现逐渐中心化趋势；体育节目中的字幕和解说是图像的重要补充，不仅对现象进行描述，还对赛事进展给予评价，使受众快速并深入地领悟到核心内容和补充信息。但解说只是单向性的传播，是解说员个体的意义建构，并带有强烈的个人主观色彩。而在当前的媒介体育传播环境下，受众拥有解构权威、自我表达的权力。现代媒介中，“弹幕”是体育迷自我表达的重要窗口，弹幕不仅使自己的声音传递到公共空间，而且打破彼此不知情的状态，从而引发更大范围的共鸣。通过比赛中实时地发送弹幕，分散在各地的体育迷可以互动交流，表达自己对赛事的及时反馈和评价，传播者根据这些反馈，对内容进行补充和完善，传授双方共同参与媒介体育的意义构建。

2 新媒介体育的特征

除传播介质、主体方面与传统媒介体育有明显区别外，新媒介体育在信息传播、技术应用、对观者影响等方面有明显特征。

2.1 专业化内容呈现与信息选择性重构

媒介体育通过专业的体育赛事报道为无法到达现场的体育迷进行实况转播，使他们通过消费媒体的行为实现虚拟的远距离“在场”，实现对体育赛事的远程参与。同时，赛前、赛后对于运动员生平经历的回顾、优劣势分析、运动项目的背景介绍，也是媒介体育传递的重要内容。额外的体育报道虽然在节目资源和人员配置中需要付出更大努力，但各有针对性的报道和完整的内容呈现满足观众对于信息的需求。新媒体环境下，官方体育新闻报道尽管仍是主要途径，但体育迷在互联网平台搭建的体育社区中的讨论交流、在体育竞技中的互动，也逐渐成为新媒介体育信息的重要来源。

此外，体育的功能在于人的物质实体能力的增强，而媒介体育中的体育价值观、体育知识、体育规则为体育迷提供精神层面的提高。在竞技运动中，做出突出贡献的球员与教练常以“英雄”的形象出现，媒介通过英雄叙事、国家符号传递的国家认同凝聚民族精神，成为民族的代言，使体育运动场上迸发的顽强拼搏、自强不息的体育精神传递到体育迷身上，增强个人意志力和品格，体育价值观发挥作用，成为社会价值观的重要组成部分。体育知识满足体育迷对科学内容的需求，为体育锻炼、运动提供解释，也是构筑科学合理体育价值观的基础。体育规则和制度是社会制度的缩影，体育竞赛的公平、公正原则使体育受众在实践中建立规则意识，是社会规范性和运行顺畅的保证。

但是媒介体育对于真实体育世界的反映是经过加工的，选择式地呈现与遮蔽某些内容，而为满足受众的猎奇、娱乐心理，又进行针对性的重构，这样的媒介体育拟态图景可能会与现实体育世界有较大的偏离。

李普曼认为，媒介对周围环境并不是镜子式的反映，而是经过媒介的加工重构，而这一行为通常发生在媒介组织内部，所以人们意识不到，还是当作真实环境来理解，但其实形成的是媒体塑造的“拟态环境”。由于信息的源源不断和媒介精力有限，对于外在世界的新闻进行选择式地呈现是必要选择，但是“选择式呈现”会影响甚至扭曲现实。事件的新鲜性、重要性、显著性是主要标准，但媒体不是在真空状态，必然会受到政治、经济等外在因素的影响，控制者个人的喜好也是影响因素之一。媒介体育描绘的世界是参差不齐的，尤其在受者为中心的环境下，受众本人的体验也成为是否值得传播的核心要素，也是决定媒体经济收益的重要砝码。因此，媒介会有意识地夸大体育竞赛中的冲突性，制造矛盾点和燃点。这样经过加工和重构后的体育已偏离本质，“消除不确定性”的功能衰微，反而导致认知失真。

2.2 网络群体凝聚与受众现实参与降低

新媒体尤其是社交媒体的出现为网络群体凝聚培育土壤，活跃的个人基于媒介体育内容：体育运动、球员、数字、发型等进行身份确认，按照自己的逻辑解构，进行二次创作和意义生产，并通过开放的新媒体渠道向外传播，吸引更多个体的注意力，建构文化认同。突破地理限制、交互性强的新媒体为节点间的链接提供渠道，最终形成有共同目标、有强烈稳定兴趣的体育迷群体［4］。虎扑网的“球鞋文化迷群”以虎扑运动装备区为阵地，通过建构理想角色进行自我认定，并通过清晰明确的个体比较与划分，形成群体规则，建立起球迷文化群的边界意识，并加深对这一群体的情感认同［5］。在这一过程中，不仅是人际互动的社交欲望得到满足，趣缘群体也逐渐形成，既为体育迷之间的交流提供场所，也为虎扑网聚集起稳定的流量，从而促进国内体育迷群文化推广和体育产业的发展。

从文化研究的视角来看，媒介体育这一传播行为会形成人们在时间上的凝聚。詹姆斯·凯瑞在《作为文化的传播》中提出了传播的“仪式观”这一观点。仪式观从传播的文化意义出发，将传播视为“以一种团体或共同的名义将人们召集在一起的神圣典礼”［6］。在仪式观视角下，传播不是为了实现控制，而是促进人类社会的维系。在体育赛场上，观众在同一场域，除了体育竞赛本身的比分、胜败这些信息，为某个进球一同呐喊、看着领奖台的国旗冉冉升起，这些行为本身可能不包含实际的内容，但像仪式一般将人们凝聚在一起，实现群体和社会的连接。现实球场之外，通过新媒体客户端进行的体育观看，也如同一条无形的线将球迷串联，他们尽管不在同一地点，但在同一时间，并用自己的“体育黑话”交流，实现超越空间的仪式性链接。但是，媒介体育为体育迷提供完美的体验，他们在健美运动员身上投射自己的向往和想象，在网络虚拟社群中进行社会交往，从而易于沉溺虚拟的媒介体育世界中，忽略现实社会的参与。

观看体育赛事只需要打开电视遥控器或点开手机APP，锻炼身体却需要整个身体行动起来，人们更偏爱简单易行的操作，沉迷在媒介体育中使体育迷获得参与体育活动的“替代性满足”，这样也造成体育丧失原本的特征，“体育自由”微弱［7］。当前技术的进步也使得“虚拟体育”成为时尚，戴上VR眼镜即可置身高山滑雪场或跳伞训练基地，体验逼真的运动项目，这些媒介体育调动人们的身体参与虚拟的体育运动中，使人们忽略现实的体育参与。而“拟态”地通过媒介进行体育参与并不能实现观看者体育锻炼、增进健康的目的，也阻碍人们现实交流。人的社会性是本质特征，游戏性、团体性的体育运动是人际交流的绝佳场所，而虚拟的媒介体育参，与将体育迷圈在家中，减少与现实的人交流互动的机会，通过网络形成的体育迷群体，即使能建立人际关系网络，但也只是拟态的人际交流，与现实社会的“face to face”有本质区别。

2.3 营造感官狂欢与驱动视觉消费

在技术、社会文化的影响下，媒介体育内容形式逐渐丰富，为体育迷打造深入视觉、触觉、感觉，立体化的感官狂欢盛宴。体育赛场上全方位视角，4K、8K 高清转播，为不在场的观众提供甚至超越现场的观感。2020年东京奥运会期间，因疫情防控要求，体育竞赛空场进行，少了现场观众的干扰以及高质量收音设备的应用，观看转播时甚至能听到运动员本人的呐喊，增添切身体验感。新媒体在对赛事片段进行二次传播时，给球加上发光、着火特效，画出运动员运动轨迹，制作运动员表情包等，提高媒介体育的可看性、趣味性，吸引体育边缘受众的关注。此外，以《FIFA》《NBA2K》等为代表的体育电子游戏以一种独特的“新型体育媒体”［8］形式，营造虚拟的体育世界，借助电子屏幕使普通玩家通过简单的手指移动参与其中，从而与现实世界的体育运动、体育明星产生联系。尽管身体实际上被“放逐”，但身临其境的参与感与精神世界的满足感使电子游戏构建了一个可与真实体育实践相媲美的游戏体育世界，也成为大卫·罗所称的“媒介体育文化复合体”［9］的重要组成部分。

媒介体育与其他的媒介产品一致，符合市场规律，盈利性与商业化是其生存的根基。在市场驱使下，媒介体育逐渐走向产业化，但这使得媒介体育的感官狂欢突破边界，走向另一个极端。一方面，媒介控制者通过传统的内容出售来获得收益，在成本无限压低的情况下，只能寻求更多的销售量，因此，体育信息夹杂着眼球经济内容出现，媒介体育中出现了色情、暴力内容，以满足人的原始欲望。对于本身就动作激烈、速度快、风险性大的体育比赛，在传播中更突出这一元素，来满足人对于暴力与冲突的追求。算法推荐下对人的喜好与特征的精准掌控，会使得这些负面内容不断累积，从而增加社会侵略的风险。另一方面，媒介拥有者通过广告销售与特权、服务出售获取收益。在当前环境下，世界杯、超级碗、奥运会已经被打造成超级赛事，成为全球盛会的组成部分。因为受到全球观众的瞩目，体育本身也成为卷挟着经济利益的营销场地。在精彩的体育赛事之余，体育赛场上随处可见品牌广告植入、VIP 观看制的设定、明星同款球衣球鞋等现实与网络世界中的体育场已经成为各大广告商的选美比赛，阿迪达斯等运动品牌，不仅通过赞助广告的形式出现在现场，还精心构建着自己的品牌文化和故事，建立消费场所，以期与体育迷产生共鸣，从而使目标受众成功转换为他们的消费者。消费文化下的媒介体育成功塑造出“商品化的体育迷”［10］，把体育和买卖行为捆绑在一起，降低体育的历史文化价值，仅保留可获得收益的货币交换价值。通过各种符号的堆砌，媒介体育占据体育迷的视觉观感，促使他们产生消费行为，而这些消费并不是为了得到商品或服务的使用价值，而仅仅是为了获得心理满足，体育迷甘愿为无法触摸的“体验”而买单，参与到媒介营造的视觉狂欢中。在这种情况下，仪式、宗教、神圣的体育逐渐物化，成为大众的消费品，受众沉溺于虚假的快乐中无法自拔，自愿成为消费社会的牺牲品。

3 结语

新媒介体育的特征表现不仅在技术发展条件下出现，而是消费社会、娱乐化社会的共同产物。而在未来，媒介与体育关系更加紧密，有共生趋势，媒介体育的影响力也将逐步增大，甚至发展为媒介体育事件，成为改变人们行为和观念的重要社会文化力量。应积极利用媒介体育的积极一面，普及科学体育知识、引导正向讨论、组织体育趣缘群体，进而成为发展群众体育、落实全面健身、助力健康中国体育强国建设的重要渠道。同时，对于媒介体育表现出的冗余与虚假信息、受众缺失现实参与、感官狂欢消费要保持警惕。拟态图景代替不了对现实的理解和参与，媒介应积极引导，树立正确立场和价值观。受众应提高媒介素养，提升辨别能力，在信息瀑布中抓住有效信息。积极参与现实世界，避免在超真实体育世界中迷失方向，同时坚定正确消费观立场，不沉溺视觉快感中，重归体育本质与价值理性。