乡村振兴战略下的传统村落品牌打造研究

2022-11-23 16:51魏佳佳张建国昆明理工大学艺术与传媒学院

品牌研究 2022年13期

文/魏佳佳张建国（昆明理工大学艺术与传媒学院）

一、乡村振兴背景下品牌塑造的重要性

（一）乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰

我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾在乡村最为突出，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的特征很大程度上表现在乡村。全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国，最艰巨最繁重的任务在农村，最广泛最深厚的基础在农村，最大的潜力和后劲也在农村。实施乡村振兴战略，是解决新时代我国社会主要矛盾，实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，具有重大现实意义和深远历史意义。

实施乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要基础，实施乡村振兴战略是建设美丽中国的关键举措，实施乡村振兴战略是传承中华优秀传统文化的有效途径，实施乡村振兴战略是健全现代社会治理格局的固本之策，实施乡村振兴战略是实现全体人民共同富裕的必然选择。

（二）文化是凝聚人心的力量

柳小田村可发挥乡贤精神的教育作用，可积极邀请有社会影响力的柳小田村籍乡贤为村民作事迹报告。可以以“孝德、信义、乡贤”等三大文化建设为重点，全力打造人文道德高地，同时，以创新文化建设思维为突破口，促进新时期柳小田村经济社会协调发展。

经过不断的探索及大量的实践，以政、校、企、民四方合作的乡村振兴模式给乡村发展带来新的可能，以外来技术和传播能量，带动原生地品牌联动发展，拉动原始村民自建品牌，共同提升村落建设，实现全民全域乡村振兴。通过重点项目的引擎带动，当地特色集群发展，引领新的生活方式。

二、乡村建立品牌的条件

根据柳小田村资源禀赋、人文特点，打造都市驱动、艺术引领、农旅融合、品牌带动的优秀实验村庄。

（1）气候条件：柳小田村自然、经济、社会条件优越，环境良好，自然资源丰富，产业特色明显，产业发展潜力大。但目前荒山荒地利用率、耕地生产力、耕地复种率仍然较低，优越的自然资源未得到充分利用和开发，与土地质量较好的基本农田相比，还存在很大差距，迫切需要增加投入，改善农业基础设施条件，提高荒山荒地利用率和植被覆盖率，加大农业科技推广力度，以提高单产、增加效益。

（2）群众基础好，积极性高：柳小田村民风淳朴，民族团结，以往实施的农业综合开发项目仍然正常发挥效益，给当地群众带来实惠，同时影响和辐射周边乡村，群众参与项目的积极性十分高涨。从地方经济和群众积极性分析，该地区品牌建立的实施和运行具有可行性。

（3）水电交通条件：柳小田村位于云南省曲靖市马龙区大龙井社区，距县城约4 公里，车辆可直接进入项目区，交通便利，且电力设备可满足生产和施工要求。

（4）建材条件：项目区离县城较近，所需建材可就近购买，且柳小田村内资源丰富，可就地取材，取之于民，用之于民，在与村民的互动交流中，通过不断融合，迸发出新的火花，带领村民参与到项目中，激发村民的内生动力。

（5）通信条件：项目区内中国电信、中国移动、中国联通已覆盖，通信有保障。项目道路建设主要服务于大龙井社区，通过污水工程、绿化亮化工程、环卫工程、文化配套设施的建设以及进行产业扶持，满足农村群众生产、生活及活动场所的需要，丰富村民的文化生活，改善村民生活品质，提高劳作生产能力，实现项目区社会和谐稳定。

三、如何进行乡村品牌建立的指导思想

以柳小田村委农耕文化保护传承为目的，充分挖掘和弘扬优秀传统农耕文化，本着在发掘中保护，在利用中传承的思路，进行农耕文化遗产展览展示，加大农业文化遗产推广力度，传播乡愁，吸引人流，对城市生活人群进行传统农耕文化教育。

服务村民，锻炼自我，以改善乡村风貌促进乡村振兴、打造美丽乡村、促进农村经济持续发展为目标，坚持统筹兼顾、全面规划、突出重点、讲求实效的原则，完善基础设施，为村民提供开展学习及其他活动的场所，也方便村民开展文化、教育、娱乐等公益活动，努力把村级组织活动场所建成农村的政治、经济、文化中心，不断提高全村生产、生活水平。

四、基本原则

（1）坚持以人为本的原则，充分尊重村民意愿，从村落实际情况出发，采取符合自身发展的措施，充分发挥自身的优势。

（2）品牌建立的内容、规模及实施方式等，都要充分征求移民群众的意见，按照绝大多数移民群众的意愿为主确定项目。

（3）因村施策，一村一策，积极稳妥，试点先行，先易后难，逐步总结推广。

（4）坚持方便群众、利于群众的原则，充分调动移民群众的积极性，完善移民村基础设施，改善移民村人居环境，促进社会和谐发展。

（5）要整合现有村内自然资源、基础设施以及公共服务管理平台，统筹相关品牌扶持项目及品牌专项资金，充分发挥资源和专项资金的最大效益，形成合力，协调推进。

（6）坚持落实科学的发展观念，正确处理好经济发展与人口、资源、环境的关系。

总体布局从使用角度出发，以利于管理、方便交通、美化环境、塑造形象为原则。

五、具体措施

（一）打造福安本土文旅IP

营造主题氛围，在乡村没有特别优越的乡村环境和产业形象时，可通过结合乡村产业、文化资源等要素，提炼出乡村主题IP元素，打造乡村IP形象或符号，通过IP品牌营销，并将IP元素融入乡村硬件和软件中，以主题化的氛围将消费者吸引进来。

策划规划打造马龙艺集IP、柳小田宿集IP、乡村营地IP、乡村花园IP、乡村文创IP、乡村书坊IP、乡村艺文IP、乡村众创IP、乡村康养IP、乡村民宿IP、乡村客厅IP、乡建学院IP、花园餐厅IP……

（二）“乡村艺社”改造项目设计

充分利用艺术元素、文化资源，打造柳小田村“乡村艺社”，从事乡村文创、乡建论坛、乡村绘画等文化教育活动，形成富有艺术特色与内涵的乡村综合文化服务中心。通过“乡村艺社”对村民进行美育教育，提升村民的文化艺术和审美水平，让村民自觉发现更多生活中的美好。

（三）“特色民宿”试点项目设计

把乡村传统民居改造为特色民宿，为村民提供可持续的收入。

（四）“乡村客堂”改造项目设计

对柳小田村原有乡村民居进行改造设计，形成功能丰富、食有特色的乡村客堂，为今后的旅游接待提供更多选择，为村集体提供可持续的收入。

（五）“乡村人居环境”改造项目设计

对柳小田村原有乡村环境进行提升改造设计，形成庭院美丽、街巷靓丽、生态良好的乡村人居环境，构建高低错落、人与自然和谐相融的山水画卷，实现村容整洁、道路通达、环境卫生、舒适宜居。

六、吸纳年轻团队驻地合作

鉴于人们往往对过去的东西，会有一种莫名其妙的健忘与不屑，致使不少珍贵的民居建筑长期藏在深闺人未识，任凭风吹雨打而败落，从而，许多人找不到精神的皈依，似乎恍惚间有种时空错乱的迷失。沿溪而建，依山而立，几许深深的宅院庄重古朴，气势不凡，当古老的村落正渐行渐远，木石砖瓦承载下的美丽故事也化作了零散的碎片。

古村落蕴含着地域文化，是乡民生息的家园，是人类古老文明的见证，也是地域文化研究的标本，更是诸多传说故事的载体。

成立“众创空间·众设联盟”，为柳小田乡村振兴发展提供智库力量。吸纳优秀年轻团队，与驻地深度合作，以返乡青年为核心，完成乡村振兴人才原生生长力。

整合各方资源平台，从总体规划、产业规划、民宿设计、艺术集市、环境整治、生态环保等全方位探索实践。

七、为活动造势

活动创造价值，活动造势引流！持续不断的活动带来的好处不仅仅是人流量的增加：

一是乡村前期撬动，在乡村尚未形成太高的关注度、没有太多资金搞建设的时候，我们可以通过举办产业型主题活动、乡村特色传统民俗节庆活动等将人吸引进来，在地消费农产品。一方面能让乡村赚取部分现金流，用于乡村振兴；另一方面，通过活动激活乡村发展潜力，也能吸引政府和社会资本的关注，从而获得政策支持、引来投资等。

二是活动提高乡村效益，通过体系化、持续性举办多种活动吸引目标客群、社会公众、媒体的关注度，进行引流，从而提高乡村及品牌的知名度和美誉度，最终实现乡村效益的提高。

三是轻资产的撬动相对于重资产投资建设体验产品能持续吸引消费者，用活动造势，投入少，但对于品牌影响力、导流、消费力等回报高。

八、如何活动造势

（一）确定主题，持续发力

一是打造全年体系活动。主要分为两类，一类是乡村产业活动，包括商务/工务、教育/科技等活动，如产业会议、贸易展览、学术会议、产业对接、产业节庆活动等。另一类是项目类活动，包括乡村文化庆典、艺术娱乐、体育竞赛、国家性/地方性节日等娱乐性活动。打造全年度、系列化的活动体系，月月有活动，天天有精彩，通过节庆活动引爆，以快速聚集人气。

二是打造品牌拳头活动。除了有体系化、正常化运作的活动外，也需要筛选出一个品牌拳头大型活动，进行重点打造和营销宣传。这个品牌拳头活动需要有明晰的主题和品牌形象，有符合乡村文化价值和消费者价值需求的内涵，有较强的娱乐体验性能吸引多层次人群，能形成地域乡村特色鲜明、富有创意的主题IP。从而作为乡村塑造品牌，提高知名度、美誉度，扩张影响力、大规模引流的重要利器。

（二）圈层概念，针对营销

搞活动就是要出圈，在抓牢目标客群的前提下，要出了目标客群的圈，让全社会都关注、都了解，而乡村活动出圈方式，就需要重点抓牢消费爆发力强的“一老一少”。也就是“有钱有闲爱热闹”的银发一族，还有“爱玩爱闹爱新鲜”的年轻人，该类群体最容易成为乡村活动营销宣传的“自来水”。

所以在活动营销宣传层面，要重点关注当下年轻群体的个性化需求以及老年人的偏好，活动要有创意、有个性、有爆发点，有针对性地对新老消费者进行引导，将活动与社交活动、演艺表演、电竞赛事、游艺动漫、影视动漫、乡村美食、科技艺术等跨界融合起来，打好引导活动消费的组合拳。

（三）全民助力，塑造品牌

想要提高品牌拳头活动的高度和影响力，需要政府、村民、企业等多元主体共同合力，塑造活动和乡村品牌。

一是政府支持。需要政府从倡导地方村民全民参与、政策支持、配合营销宣传等给活动立高度，提高公信力和影响力，并逐渐打造成为地方的名片和品牌。

二是全民参与。通过前期奖励资金、后期引流变现，增加地方居民（县域/镇域/村子）收入等，激励地方居民积极参与到活动的创意、营销宣传等方面。

三是企业主导。一方面企业要利用自身的资金、市场、人才、渠道、资源整合能力等优势，进行活动的策划、宣发等，以提高活动的市场性；另一方面企业要充分利用在地乡村资源，打造多元化的体验产品、商品等，为活动引流后，增加流量变现的概率。

九、新媒体推广助力柳小田村乡村振兴方案

可带领乡村传播团队全程参与品牌塑造全过程，通过短视频运营进行推广，迅速打造柳小田村网红IP，同时教授与指导村民学习直播，广告专业跟进指导村民直播引流与直播变现。

（一）运营方案

1.抖音短视频形式推广柳小田村特色产业

挖掘“宜农、生态、绿色、低碳”可持续性发展的特色，结合社区产业振兴的目标，利用抖音等短视频平台，拍摄一系列有助于柳小田村形象打造的抖音短视频，提升柳小田村形象传播能力，提升社区知名度。

团队将挖掘柳小田村现有的产业优势，利用其交通相对便捷的优势、良好的自然风光条件，协助打造柳小田村生态旅游产业，努力让柳小田村成为市民假期休闲运动的首选去处;立足柳小田村在农业领域精耕细作的传统，通过抖音将当地特色农产品推广出去，进一步打造柳小田村高质量农业品牌。

2.微信公众号建设协同推广，打造新媒体运营矩阵

打造柳小田村新媒体宣传号—公众号平台，首先可以协助发布有关社区公告，其次可以将视频创作内容进行多平台分发，同时，还可以定期推送有关柳小田村社区人文、地理的相关文章，丰富居民的文化生活。向曲靖、昆明的消费群进行定向宣传。

3.借助现有平台，以美食为主线推广柳小田村美食

利用乡村传播团队成熟营销号，以美食为主线进行内容推广，以农产品与美食为切入点与主要内容，引导消费者了解柳小田村，走进柳小田村进行消费。

（二）预期效果

通过新媒体运营(抖音、小红书、微信公众号)运营，通过“视频安利”“打卡”“直播带货”等方式，将柳小田村社区的“吃”“看”“玩”三大板块旅游特色包装推广，用新媒体为柳小田村制造平台流量，从而将游客引入社区，打造柳小田村社区。

（1）短期(三个月)：初步摸索运营模式，更加精准的人群定向，在原有人流量的基础上翻两番。

（2）中期(半年):确定推广运营模式，全面开展带货直播，用流量引人进村，在原有人流量的基础上翻三番。

（3）长期(一年):形成柳小田村社区品牌效应，抖音带货提升口碑，辐射昆明并在全省形成具有一定影响力的乡村旅游标杆，形成完整的传播链条。

通过项目的整体设计，在指导建设及落地实施后，分不同阶段可以产生不同效果。从短期来讲，通过对村民的初步培训，带领村民掌握一定的项目运营管理知识和技能，激发村民发展自觉，增强乡村文化内涵和发展动力。就中期来讲，持续扶持村民和村集体运营，全面开展宣传推广，吸引都市人群进村，开始实现一定的旅游收益。就长期来讲，形成柳小田村社区品牌效应，村庄品牌初步形成，成为昆明乡村旅游市场的有力竞争者和具有一定影响力的乡村旅游标杆，旅游收益明显，村民幸福感、获得感、安全感明显提升。

十、在乡村建立品牌研究结论

在乡村振兴村落设立品牌研究方向不仅符合当下的实际情况，符合基础设施建设和经济发展规划意见和建设原则，且该方向建设指导思想明确，有各级领导重视、群众支持，项目建设条件较好。

通过项目的实施解决了基础设施不足、制约当地经济发展的问题。为搞好农村产业结构的调整，有利于项目区农业生产的发展，为村民提供了方便，为促进区域经济的发展创造了有利的条件，同时，也便于与周边村民进行生产、生活的物资交流。实施后可极大优化当地村民发展经济，有利于实现发展致富目标。

综上所述，实施乡村品牌研究是十分迫切和必要的，具有较为显著的经济效益、社会效益和生态效益。