公益广告有声语言创作的探讨与分析

文_温文燕

一条优秀的电视公益广告，能通过图像、声音、字幕、音响等电视综合创作手段，赋予作品以独特的艺术魅力，让受众在收看过程中获得审美享受并产生情感交流，从而更好地实现作品的公益诉求。有声语言是构成电视公益广告的重要元素，播音员根据自身对创作主题的把握和文字稿件的理解，通过二度创作所塑造的声音形象很大程度上影响着作品的艺术水准和最终的传播效果。本文从丽水市广播电视总台电视公益广告的创作实践出发，对公益广告如何进行有声语言的二度创作进行探讨与分析。

一、丽水的创作编播实践

1987年10月26日，随着中央电视台《广而告之》栏目的开播，电视公益广告似乎一夜之间“飞”入了寻常百姓家，迅速被人们所熟悉和接受。经过30多年的发展，电视公益广告不仅承载了公益宣传、社会教化的重任，还日益成为传承优秀文化、凝聚民族共识、培育和践行社会主义核心价值观的重要载体。党的十八大以来，电视公益广告更是成为新时期传播社会正能量、弘扬时代主旋律的思想舆论重要阵地，不同发布主体、不同创作主题、不同创作风格的各类公益广告在电视荧屏上百花齐放、争相斗艳。

2016年3月，由国家工商总局、国家互联网信息办公室、广电总局等中央六部门联合发布的《公益广告促进和管理暂行办法》实施。该办法明确，公益广告是指“传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告”。该办法要求，广播电视播出机构开办的每套节目每日公益广告的播出时长、黄金时间段的播出条数等，都要按照广电总局的有关规定执行。

浙江是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要萌发地，习近平同志在浙江工作期间曾寄予丽水“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此”的厚望。为了更好地传播社会主义核心价值观，进一步促进公民素质和社会文明程度提高，丽水市广播电视总台投入大量资源进行公益广告的创作编播。在播出方面，无论是公益广告播出时长还是播出条数，丽水台都远远超过了规定的要求。比如2022年3月，丽水台平均每天累计播出各类公益广告时长52分钟、115条次，晚上七点到九点的黄金时间播出10条次/天。在创作方面，2020年以来丽水台依靠自身力量创作了一大批有思想、有内涵、有深度的优秀公益广告，其中《追梦》《豺虎画与清廉》《动物也有情，请您善待它》《丽水的“光盘”族》《文明餐桌从一双公筷开始》等十多件作品，获得了省以上广播电视公益广告作品奖或入选省级公益广告扶持项目。这些公益广告主题不同、风格各异，有的娓娓道来，直抵心灵；有的妙语惊人，发人深思；有的言简意赅，一语中的；有的幽默诙谐，针砭时弊；还有的画龙点睛，让人茅塞顿开。总之，通过综合运用图像、声音、字幕、音响等多媒手段，赋予作品以独特的艺术魅力，让受众在收看过程中获得审美享受并产生情感交流，从而更好地实现了作品的公益诉求。

二、公益广告有声语言二度创作的目的、路径与方法

在公益广告有声语言的二度创作中，播音员要善于通过自己的有声语言，将一度创作想要表达的主题思想以受众最容易接受的语言样态说清楚、讲透彻，建立起与公益主题相符合的声音形象，表达出与公益目标相一致的声音诉求，使作品的有声语言与画面、音乐、字幕等电视艺术语言融为一体。这也是公益广告有声语言二度创作的目的和意义所在。

随着经济社会的不断发展，电视公益广告已经成为现代社会文明与进步的象征，如何更好地创作出集思想性、艺术性、公益性、教育性于一体的电视公益广告，是我们每一位广播电视工作者义不容辞的责任与使命。提升公益广告有声语言二度创作的水平和能力，要在思想政治、专业理论、备稿能力、专业技能、文化修养等各个方面不断努力学习和实践。笔者认为，广播电视播出机构的播音员可以从以下三个方面着手，有意识地培养和提升有声语言的二度创作能力。

首先，加强学习，提高二度创作理解力。

播音员作为公益广告有声语言的创作者，必须不断加强思想政治理论学习，牢记“政治家办台”的要求，守住公益广告创作的意识形态阵地。播音员还应当通过播音理论学习，不断提高专业理论水平。播音理论可以指导有声语言的创作实践，实践又反过来可以验证理论、丰富理论、发展理论，在学用结合中不断提升理论水平和创作水平。可以这么说，没有理论功底的播音员顶多是一个配音的“匠人”，永远成不了播音艺术的“大家”。此外，播音员还要注重加强自身的文化学习，“腹有诗书气自华”，通过提升文化修养来提高文化理解力，才能更好地理解和把握一度创作的主题思想，从而使声音创作在忠于原著的同时又高于原著，切切实实提高作品的综合艺术水准。

其次，提前备稿，确定二度创作基调。

众所周知，“备稿六步”是播音主持的专业术语。但是，在进行公益广告有声语言创作之前，通过划分层次、概括主题、联系背景、明确目的、找出重点、确定基调这六个步骤进行备稿，对有声语言的二度创作同样有很大的帮助。具体来说，就是播音员在播前的备稿过程中，首先要了解文稿的布局和结构，并从表情达意的角度对文字稿件的句子和段落进行层次划分。为了在播音创作时有利于调动情感，播音员要明确稿件的主题思想并挖掘出一度创作的意图，联系稿件所涉及的政策背景及作者背景、写作背景、心理状态等，并将它们进行有机的统一。播音员还要知道作品播出后要达到什么样的预期效果，并找出稿件中最能集中表现主题和体现目的的重点地方。通过这些步骤，播音员就可以准确把握稿件的总体感情色彩，确定有声语言的态度倾向，从而塑造出符合创作主题的声音形象。

第三，掌握技巧，营造二度创作空间。

熟练掌握有声语言的表达技巧，是营造二度创作空间、提升二度创作能力的有效途径。要培养播音员面对稿件时心理上体会、感觉和想象的技巧与能力，也就是说播音员要将自己置身于稿件营造的情景中，而不仅仅是对着稿子见字发声；要挖掘出文字的主题，并用有声语言准确表达出来；有声语言表达要有对象感，在心里形成有声语言表达主题与受众之间的交流与呼应。播音员还要有规范语音的技巧与能力，也就是说要按照普通话的标准和规范来吐字发音，做到发音正确、声调准确、字正腔圆；要有意识地多运用一些双音节词、四音节词、拟声词、象声词等，使声音达到声与形的有机统一，增添语言的表现力；要交替使用平仄声练习，让声音刚柔相济、协调和谐。播音员还要掌握停连、重音、语气、节奏等技巧，通过有声语言表达技巧的掌握和运用，更好地调度创作者的音线、情绪、情感等创作元素，提升语言创作水平，创作出形象丰满且个性鲜明的公益广告作品。