传统媒体与新媒体的融合策略探讨

林世杰

（作者单位：浙江《交通旅游导报》报业有限公司）

从媒体行业的发展形势来看，媒体融合是今后很长一段时间的发展重心。媒体融合并不是单纯地完成线上媒体平台的建设，而是媒体行业与广大受众建立沟通交流渠道，推动产品媒体一体化发展。为了促进媒体融合，必须从多方面入手，探索一条更加科学可行的媒体融合发展道路。

1 传统媒体与新媒体的优势及融合发展的意义

1.1 传统媒体优势

首先，真实性较强。传统媒体发布信息前都会对事件的真实性进行审查，可信度比较高，因此受众普遍更加认可传统媒体发布的新闻信息，这也是传统媒体公信力明显高于新媒体的主要因素。其次，大环境稳定。传统媒体存在的时间比较久，尤其是报刊和广播，有百余年历史文化，即便新媒体带来强劲的冲击，传统媒体也有自身优势和独特方式，不会被新媒体完全取代。再次，受众群稳定。传统媒体的受众群体较为稳定，以中老年群体为主，这部分人有相对充足的时间看电视、听广播，会在特定时间收看，相对于年轻人利用网络追剧，部分老年人更加喜欢看电视、听广播的感觉。

1.2 新媒体优势

首先，传播速率高。新媒体能够在短时间内完成信息的传播，这是优于传统媒体的突出特征。新媒体只需要经过简单的制作，就可以将信息对外发布，能够最大限度突出信息时效性。其次，传播范围广。新媒体的传播载体主要是移动终端设备，因此，只要有能够联网的移动终端设备，随时随地都可以获取信息，不受时间、空间限制。再次，互动性较强。新媒体不仅有信息发布功能，还有与受众实时沟通交流的功能，受众可以在阅读完信息后，将个人观点通过留言或者弹幕的方式表达出来，进而实现实时沟通、互动交流[1]。

1.3 传统媒体与新媒体融合发展的重要意义

融媒体时代的到来，给媒体行业经营发展带来了巨大转变，在传统媒体形式的基础上，陆续出现了微信、微博、抖音等新媒体产品。做好传统媒体与新媒体的深度融合，是媒体行业可持续发展的必经之路，能够实现传统媒体与新媒体的优势互补，降低媒体产业经营成本，更能为广大受众提供优质、丰富的新闻资源，最大限度保证新闻事件传播的真实性与时效性。而且还能在大数据、云计算等数字技术的支撑下，促进媒体产业向智慧化、数字化的方向发展，充分展现出融媒体时代特色。由此可见，融合传统媒体与新媒体能够发挥双方优势，更加符合全媒体时代的发展方向，可以更好地满足受众个性化需求。不仅如此，融合之后二者品牌战略优势也能够得到发挥，加速媒体产业转型升级。融合发展的真正意义并不是用新媒体替代传统媒体，而是二者互相促进、相互扶持，共同走向积极、健康的发展之路。

2 传统媒体与新媒体的融合发展思路

2.1 创新媒体产品，促进受众积极参与

2.1.1 立足媒体融合，做好产品创新

在融媒体时代背景下，媒体行业需要以地区为中心，逐步完成县级、市级融媒体中心的建设，为媒体行业优质产品的创新发展奠定坚实基础。融媒体中心的大规模建设，符合我国当前治国理政的新思想与新要求，更是新时代治国理政的新举措。作为与广大受众信息交互与关系连接的“最后一公里”，必须在融媒体中心的引导下加快媒体产品的优化创新，进而满足广大受众对媒体产品的新需求与新要求，在对媒体产品创新包装的同时，进一步增强媒体产品的市场影响力和核心竞争力。例如，在“两会”等重大全国性会议报道中，媒体行业需要确保让党的声音能够更加快速、完整地传递到受众耳中。在媒体融合的时代背景下，移动互联网技术给媒体行业带来了诸多发展机遇，尤其在移动终端设备大量普及的优势条件下，受众获取信息的渠道从过去电视、广播、报纸、杂志等方面，部分转移到了移动终端设备以及电脑客户端（Personal Computer，PC端）设备，这就需要媒体行业做好融媒体产品创新。比如，可以发布“‘两会’报道专题信息”“实时直播互动”等融媒体信息资源，保证媒体产品的特异性，同时确保报道内容的真实性与实时性[2]。

对于县级、市级融媒体中心相关产品的创新来说，要想让广大受众满意，需要在保持传统媒体产品影响力和报道能力的同时，不断提高新媒体产品的传播力。为此，可以促进信息直播、H5及短视频等新兴媒体形式的发展，进一步与传统媒体产品形成合力。媒体行业可以以日、周为节点，在全省市范围内播放编辑制作的节目，在保证传统媒体产品内容生产力的同时，收获更多受众的认可与信赖。为了提高媒体产品的多样性，可以制作动态可视化媒体产品，除了传统文字、图片、音视频等媒体产品形式以外，还可以通过直播、短视频、动漫等方式完成信息内容的报道与传播，切实增强媒体产品的表现力。比如，在报道重特大事件时，可以在现场实时报道，通过直播的形式，将信息内容传播出去，把握稍纵即逝的重要信息，尽可能满足移动互联网时代广大受众群体对于信息内容的需求。

2.1.2 为受众提供参与机会，促进媒体与受众深度交流

从整体上来看，媒体融合过程中必须体现媒体行业与广大受众之间的积极沟通与交流，做好媒体人与受众群体的角色转换，加强与受众的沟通和联系，让广大受众感受到参与信息传播的趣味性。在融媒体时代背景下，受众不再单纯是信息的接收者，而是可以在享受媒体行业传播的信息资源的同时，成为报道者和发布者。而且，媒体行业还需要改变传统媒体无法与受众面对面交流的问题，可以在移动终端设备、PC端设备畅通留言通道，让受众自主发布个人意见和见解，还可以针对媒体产品存在的问题提出相应的改进意见。

在促进媒体与受众交流时，应当注意对受众所提供信息的真实性、时效性进行评价，切勿因为盲目而使用内容不真实或者时效性较差的信息内容。媒体行业还应当承担起净化网络环境的重要责任和义务，及时发现和屏蔽虚假的新闻信息，避免虚假新闻信息误导广大受众，确保融媒体领域信息内容的真实性。这样不仅给受众群体提供了比较多的参与机会，调动了利用新媒体发布信息的积极性，而且扩大了媒体行业信息的数量和规模，有助于推动传统媒体与新媒体的融合。

2.2 推进多元经营，调整产业经营思路

传统媒体与新媒体之间的融合应当展现多元化融合理念，立足于整体完成媒体融合，而不是单纯对某一个环节进行融合。比如，要想完成媒体的机构和渠道融合，可以从媒体技术层面完成融合，或从媒体市场角度完成融合，抑或从媒体产品内容方面进行融合。以媒体产品内容融合为例，传统媒体传播新闻事件时以文字、图片、音视频为主，而对于新媒体来说，实时传播、动静结合是其在传播中非常显著的特征。因此，在媒体融合过程中，应当实现文字、图片、音频、视频等多种形态叙述方式的融合，切实发挥传统媒体与新媒体各自的优势[3]。

在媒体融合的过程中需要做好媒体资源的整合，这是促进二者融合的关键。传统媒体和新媒体都有着各自突出的优势资源，传统媒体有着庞大的受众群体和较强的媒体传播公信力，而新媒体有着多样化的传播渠道，以及实时传播、互动等优势特征。那么，在传统媒体与新媒体融合发展时，就需要充分发挥出传统媒体“内容为王”以及新媒体在新闻传播技术方面的优势，最大限度提高媒体产业、媒体产品的竞争力与生存力[4]。

对于高质量的媒体融合来说，媒体行业应当转变经营理念，在突出信息事件传播属性的同时，继续拓展媒体行业的多元化经营理念。比如，媒体行业可以与商家合作，在平台投放相应的广告产品，也可以开展信息产品的付费项目。但需要注意的是，既然是面向受众收费，就需要保证媒体产品质量，要让受众感觉到“物超所值”。另外，在媒体融合过程中，媒体行业还要充分发挥媒体行业的社会服务职能作用，充分发挥自身优势，对有需要的受众提供必要的服务，逐步提高媒体的市场竞争力与影响力。

2.3 拓展受众范围，丰富传播介质类型

从新闻事件传播方式来看，传统媒体主要以电视、广播、报纸、杂志等形式完成信息的传播，从当前的社会年龄结构实际情况来看，传统媒体的主流受众群体主要集中在中老年人层面，尤其以老年人为主，这充分表明当前传统媒体的受众面变得狭窄，不利于传统媒体长期发展。因此，媒体从业者需要在媒体融合的发展趋势下尽可能拓展受众范围，同时不断丰富传播介质类型，加快传统媒体与新媒体的融合进程。在拓展受众范围的过程中，应当充分考虑受众群体类型和传播介质之间是否契合，根据受众群体类型与特点，为其提供最合适的信息获取方式，这样才能更好地促进媒体融合。在媒体融合过程中，需要积极完成媒体传播方式的融合，扩大受众的覆盖面，在保留原有受众群体的同时吸引更多受众。比如，在传播某个信息事件时，可以采取“线上+线下”传播的方式，在线下以电视、广播为主，在每日固定的时间完成新闻内容的传播，主要服务中老年群体或者有电视机、收音机等设备的受众群体；而在线上传播渠道中，应当充分发挥微信公众号、抖音账号、官方微博等渠道，面向更广泛的受众完成信息的传播，扩大受众群体范围，同时促进媒体产品的融合与创新。此外，通过“线上+线下”融合的媒体传播方式，能够促进受众角色的转变，增加媒体领域的信息资源体量，让媒体传播内容更加丰富，进而满足更多受众对于多元化信息的 需求。

除此之外，还需要为广大受众提供个性化的媒体服务，把握受众群体的实际需求，提供精准的媒体产品服务。媒体行业可以充分利用大数据技术和云计算技术，对广大受众当前比较期望获知的新闻事件种类和内容进行细致分析，根据受众的喜好情况，投放相应的信息内容。比如在“两会”期间，媒体便可以通过线上渠道，收集和统计受众对哪些信息比较重视，期望获得哪些信息，然后制作相应的新闻产品，通过“线上+线下”的渠道完成信息事件传播。同样，媒体可以统计和分析各线上媒体软件中的信息事件浏览量，找出当前受众群体较为关注的信息，进而以受众的需求为导向，做好媒体产品的制作和信息事件的传播。

2.4 提高人员素质，降低传统媒体成本

媒体融合对当前的媒体行业从业人员提出了较高的素质要求，这就需要不断提高媒体人的综合素质与能力。媒体人不仅要具备较高的职业素养，还需要有敏锐的“嗅觉”，要准确发现有价值的信息事件，这样才能把握住信息事件的传播时机。此外，融媒体对于媒体行业人员的业务能力也提出了较高要求，不仅要具备信息采集、制作、传播能力，还需要具备通过新媒体技术加强与受众沟通交流的意识与能力，进而促进媒体融合。所以，不仅需要重视人才，还要加强对人才的发掘与培养。在进行人才招聘时，重点选拔有综合素质、高能力的优秀人才，并对现有人员进行能力、素质及专业技能的培训，实施选拔考核机制。定期进行专项能力考核，成绩优异者可给予晋升或加薪等奖励，不合格者需再次进行学习。

在融媒体时代，媒体行业应当更加注重经营成本的控制，避免频繁出现超预算情况，尽可能降低传统媒体行业的成本支出，提高传统媒体的经济效益。传统媒体要认识到与新媒体竞争中面临的成本过高这一劣势，在核算、控制传统媒体运营成本的同时，将每一笔资金用得科学合理，盘活媒体资源，从而促进媒体行业的深度融合[5]。媒体行业可以加强与其他行业的商业合作，探索出一条更加有效的商业合作道路，一方面降低行业运营成本，另一方面给媒体融合创造更多契机。比如，传统媒体在运行其官方微信公众号时，可以预留一部分版面给广告方，在审核广告方企业资质和企业产品质量之后，可以通过收取广告费的方式实现盈利。媒体必须整合自身资源，不断提高品牌盈利能力和品牌附加值，从而吸引更多广告方合作，在多元经营的背景下，持续增强传统媒体的盈利 能力。

3 结语

传统媒体与新媒体有各自的优势，而随着时代发展、人们需求的改变，传统媒体与新媒体融合是大势所趋，这是充分发挥二者优势的重要途径。通过二者融合来增强信息传播的影响力与吸引力，并为人们提供更多、更优质的服务，不仅锁定各自的受众群体，而且能够通过融合和延伸提高信息服务水平，让人们可以对信息进行下载、点播。在新时代，媒体从业者应发挥新媒体诸多优势，并对传统媒体进行改造，让二者有机融合，从而获得更多的市场份额，让传统媒体与新媒体共同在时代舞台上绽放光彩。