生态翻译学视域下常州非遗品牌数字化外宣策略*

文/杨波（常州工学院外国语学院）

当今世界，城市的发展已完全融入全球化格局中，因此，这个时代比以往任何时候都更需要透过全球化视角来推动城市形象的塑造与宣传，来倾心打造城市品牌，以助力城市在激烈的国际竞争中立于不败之地。而对于城市而言，文化是其软实力的灵魂，是其历史积淀与内在气质的形象展示，因此，打造地方文化品牌，弘扬地方文化，就是对城市形象的营销，对城市形象体系的构建，其对地方经济发展的促进作用不容小觑。

一、生态翻译学

生态翻译学理论（Eco-translatology）由清华大学的胡庚申教授在2001年提出。该理论认为，翻译是由翻译主体、译者、原文作者、译文读者组成的交际行为，其中，译者对源语言的文本信息、翻译策略等内容的取舍由其自身对译文信息度的预期所决定。故而，生态翻译学强调译者的主体性，肯定译者在翻译活动中的中心地位，其最具代表性的研究领域分别是“翻译生态环境”“适应选择”和“三维转换”。

“翻译生态环境”是对译者和译文生存状态的总称，由所涉文本、文化语境、“翻译群落”及相关精神和物质要素共同构成。简单地说，译者以外的一切都可以被看作是翻译的生态环境，它为译者的多维度转换与适应性选择提供了前提和参照。

生态翻译学认为，“适应”与“选择”是译者的本能，两者的交替循环就是翻译过程的实质。适应的目的是求存、生效，适应的手段是择优而取，而选择的法则是“优胜劣汰”。译者不仅要适应翻译生态环境，而且要以生态环境体验者的身份对译文进行选择。

“三维转换”指语言维转换、文化维转换和交际维转换。语言维转换是译者在翻译过程中对语言形式的适应选择转换，它可以发生在翻译过程的任何阶段、层次和方面；文化维转换指译者在翻译过程中关注源语与译语两种文化内涵的传递与诠释，以避免因文化不对等而造成信息交流失败；交际维转换指译者在翻译过程中关注双语交际意图的适应选择转换，以使原文的交际意图在译文中完美再现。

二、非遗数字化外宣

非物质文化遗产是各种以非物质形态存在、与群众生活密切相关且世代相承的活态文化。它可以是某种实践（如景泰蓝的制作）、表演（如皮影戏）、表现形式（如昆曲），也可以是某种知识体系或技能（如二十四节气、针灸等），它以人作为载体，以声音、形象和技艺作为表现手段，以身口相传作为文化链而得以传承。

在当前“一带一路”的背景下，做好一个国家的非遗外宣，就能向世界全面、生动地展现这个国家的多彩文化，从而提升该国的软实力，最终扩大该国的国际影响力。非遗的数字化外宣，旨在借助互联网将非遗的影像画面以多模态的形式，向网络用户提供基于视觉、听觉、甚至VR技术的体验式信息接收服务，从而产生更直观、更生动、更强烈的感知互动。数字经济时代，非遗外宣的理想形式应该是人工智慧与数字技术的完美结合，前者是对外宣传的方向标，语言转换的奠基石，后者是信息传送的神助笔，文化共享的点睛石，两者相得益彰，互相成就。而这种宣传模式对于想要“走出去，请进来”的城市而言，是机遇，更是挑战。

三、常州非遗品牌外宣

江南历史名城常州拥有世界级非遗项目1个、国家级非遗项目13个、省级非遗项目53个，市级非遗项目128个，常州梳篦、乱针绣、锡剧、金坛刻纸、周氏剪纸、常州宝卷等都是声名远扬的“非遗品牌”。因此，做好这些“非遗品牌”的外宣，对于扩大常州的知名度，提升常州的城市形象，增强常州的城市竞争力，意义深远。

自2017年以来，常州对非遗品牌采用了“互联网+”的活态宣介方式，如制作视频短片集中展示非遗传统制作工艺；面向年轻受众，采用“网络直播”，通过流程展示和粉丝体验等移动直播环节，让整个制作过程犹如身临其境、感同身受。除此之外，自2018年1月1日起施行的《常州市非物质文化遗产保护办法》则以更高的站位为常州非遗品牌的宣传推广保驾护航。

当然，常州的非遗外宣仍存在诸多亟待解决的问题。首先是资金投入不足，从政府到个人的关注程度有待加强；其次是宣传不够，覆盖不广，外文宣传资料更是寥寥无几，导致常州的城市知名度和文化影响力与周边的苏州、无锡相比仍有较大差距。究其原因，主要在于政府的主导职能发挥得不够，未能充分调动、整合社会资源，优化传播渠道。因此，探索新的外宣途径，借助数字技术为非遗传播插上翅膀，提供助力，是实现未来常州非遗品牌“走出去”的必然趋势。

四、生态翻译学视域下常州非遗品牌数字化外宣策略

数字经济时代，数字技术成为信息传递的“主力军”，它将原本乏味的单模态符号转换升级为生动得多模态感官体验。在数字化外宣模式下，信息呈现的过程，就是信息以数字技术为依托进行跨文化传递的过程，因此，翻译（即信息传递）的生态环境不再是呆板、狭促的语言氛围，而是复杂、多变的动态交际需求，这种需求影响着“译者”（即数字技术）对翻译策略的择选（即数字技术的运用），也凸显出“译者”作为翻译生态环境体验者进行“适应”与“选择”的本质。

综上所述，常州非遗品牌的数字化外宣应突出数字技术的主导地位，以实现跨文化交际为目的，在综合考虑并尽力满足由地方文化特色和经济发展水平所产生的“交际需求”的前提下，围绕“非遗+”模式做突破性尝试与探索。

（一）“非遗+移动互联”模式

在当前“移动互联”时代，“时间碎片化”成为常态，若想实现信息无障碍传播，则需要打通各媒介之间的壁垒，将碎片化时间加以整合利用。譬如：加强传统媒体与移动网络的融合运用，做到无缝传播、系统传播、深入传播；将网络流行语、表情包等流行元素融入网络短片、微电影、电梯视频广告等宣传媒介中，以使非遗文化更加亲民和有趣；通过话题讨论、社区论坛等网络平台互动形式，或者开发非遗类移动APP软件（如手游），增强非遗文化的通俗性和时尚性，对潜在非遗消费群体，尤其是年轻群体的消费需求加以刺激，使非遗文化渐渐成为一种流行文化。

基于移动互联技术的非遗外宣，其实更看重的是在将非遗品牌转化为可以在网络上传播的虚拟产品（如APP、短视频等）进而形成一定影响力之后，所衍生出的文化创意产业，后者关系到非遗传承的可持续性，以及区域经济能否“走出去”，可以“走多远”。因此，“非遗+移动互联”的外宣模式要充分考虑区域历史、文化特点，深入了解目标受众的认知习惯，在重视参与度的同时，增强受众的文化自信和文化代入感，让他们找到生活与文化之间的契合点和融通处。

（二）“非遗+影视宣传”模式

2020年的热播网剧《隐秘的角落》让广东省湛江市一夜成名。剧中的海上城市、海湾大桥、码头、赤坎老街、硇洲岛等场景，充满了浓厚的生活气息，也吸引了众多的观众慕名前往，意外带火了当地的旅游业。因此，将非遗外宣与影视嫁接相结合的模式，为城市非遗外宣提供了新的视角，开辟了新的思路。

可以选取有代表性、有传承价值的非遗项目，深入挖掘其背后鲜为人知的故事与典故，将其历史渊源、传承人的故事、制作流程、工艺技巧等核心记忆，以影像记录的方法，原汁原味地展现在观众面前，从而拉近老百姓与非遗项目间的距离，丰富非遗民间传播的情感储备。

动画片、卡通形象则是在年轻受众间撒播热爱非遗的种子的最好途径。在动画片中加入非遗元素，像服饰装扮、生活习俗等，让年轻受众在轻松愉快的心境下接受非遗文化的熏陶，体会非遗品牌的魅力，领悟非遗传播的重要性。2007年，常州恐龙园股份有限公司以创作恐龙主题原创动画片为抓手，制作了《恐龙宝贝之龙神勇士》系列动画片，随后四款恐龙宝贝原创动漫形象又走入恐龙园，转变为各类体验项目和衍生品销售。在常州，“恐龙文化”蔚然成风，俨然已成为常州文化创意产业取之不尽的灵感源泉，为常州非遗文化的声名远扬呼朋唤友、招财进宝。

（三）“非遗+数字博物馆”模式

当前，不断发展和完善的虚拟现实（VR）技术已在博物馆展示方面得到了广泛应用。搜集、完善非遗资料库以建立非遗数字博物馆，进而创设立体化的非遗数字化传播渠道，成为自2018年以来方兴未艾的非遗研究热点。

数字博物馆的实质是借助可视化呈现技术（三维动画技术，虚拟现实技术，知识可视化技术）与传播技术（无线通信技术，语义网技术，新媒体技术），将传统的静态展示转换成全方位、多角度、立体化的动态呈现，让参观者能够近距离、沉浸式地观赏与品味，并且还能够通过视频图片、软件合成等技术手段了解展品背后的故事，甚至进行互动式的参与和操作。

数字博物馆具有访问便捷、形式新颖、体验深刻等诸多优势，是数字经济时代具有巨大市场需求和发展潜力的外宣手段。一方面，它借助虚拟现实技术实现了观众与展品间的交流互动，将本需亲临现场观摩的场景，如体育赛事、音乐欣赏、流程展示等，通过实景VR加以展示，拉近了非遗数字资源与公众之间的距离，使非遗品牌潜在的旅游、商业价值被充分挖掘；另一方面，以VR技术为载体的各种非遗信息资源，借助该技术的实景互动功能，被源源不断地推送给观众，观众的现场体验得以优化，而这些资源经过数字化加工和存储，利用率大幅提高，品牌的产业化运作日臻完善，为非遗文化在更广范围内的传播创造了条件。

（四）“数字技术+文字植入”模式

在非遗品牌外宣过程中，合理选用数字化技术手段，确实能使宣传形式更引人入胜，宣传效果更深入人心，但是，恰到好处的文字植入能对数字化展示手法的主旨、意图加以点化、升华，同样不可或缺。从生态翻译学的角度来看，数字技术是数字化外宣的“主体”（即译者），文字植入是“译者”对外宣生态环境（即交际需求）进行“适应”与“选择”的结果，两者的关系是：前者是骨骼，让主题气势恢宏，磅礴壮观；后者是血肉，运用的技巧决定了品牌形象的饱满度和感染力，两者相辅相成才能完美呈现非遗品牌栩栩如生的文化形象，绵延不绝的生命力量。

例如，在“非遗+影视宣传”外宣模式中，受众往往对色彩鲜明的服饰、跌宕起伏的情节、委婉动听的旋律、精美绝伦的造型印象深刻，无法释怀——这些正是非遗外宣的精髓所在。因此，主题、音乐、形象塑造成为化解障碍、引发共鸣的主旋律，台词和旁白则成为对以上感官认知的重要补充，起到烘托主题、点石成金的作用；在“非遗+数字博物馆”外宣模式中，当参观者流连于神奇的感官盛宴中而怅然若失之时，多语种的同步语音讲解，能为其答疑解惑，拨云见日，令其“云端之旅”圆满无憾。

五、结语

文化形态的传播模式与媒介的演变发展息息相关。伴随着新冠疫情的迂回起伏，“云端”服务在全球范围内呈爆发式增长，“云体验”日渐成为一种信息接收的趋势，因此，信息的数字化传播必将成为今后人们信息交流的主要方式。

数字经济时代的常州非遗文化外宣，应该着眼于非遗品牌所承载的社会价值、历史价值和经济价值，充分利用现有的数字化技术，创新传播思路，拓宽传播渠道，让多模态的数字化传播模式逐渐成为跨文化交际的“主战场”，最终实现城市文化影响力的突破性提升。