服务营销下传统零售超市与现代电子商务的竞争性拥抱——基于“永盛成超市”与“美团优选”的对比性分析

文/王嘉欣

（作者单位：黑龙江大学）

5G网络的迅猛发展，网购这一消费模式的比例逐渐扩大，这一现象很大程度上冲击传统线下零售行业，但传统零售行业尚存竞争之力，二者不断地碰撞融合。营销的对象是消费者，零售业的动力源泉亦是消费者，因此本文首先分析在虚拟品牌社区以及消费者消费情境双因素的调节作用下，消费者感知价值与企业提供的感知服务质量对消费者购买行为选择的影响，从而验证了消费者主体地位以及服务对于消费者购买行为营销的重要性。继而明确零售业企业需要重视服务营销质量提升的重要性，进而在服务营销理论框架下探究传统零售行业和电子商务两种不同消费模式的优缺点，分析消费者对其偏好以及可能产生的购买行为。通过上述分析，倒逼两种经营模式下的企业重新评价自己的服务水平，相互取长补短从而形成竞争性拥抱新格局。

一、传统零售行业与现行电子商务的碰撞与融合

首先，互联网普及度从2016年的53.2%增长至2020年底的70.4%，网民数量持续增加，从2016年12月份的73125万人到2020年12月的98899万人，这为电子商务的蓬勃发展注入一针强心剂，现在的消费者市场吸引大量尚未进军电商市场的企业扎根。消费者的网购需求持续提升，以需带产，这一现象成功带动电商的数量、覆盖半径以及服务功能的增长与优化。并且，电子商务的发展受到国家政策的鼓励，给予不同程度的税收优惠。因此，电子商务行业不论是从消费者市场、科技环境支持力度和国家政策方面都具有发展优势，其仍有巨大推进潜力。其次，国家在鼓励信息化，支持电商发展的同时，仍格外强调实体经济的发展。我国始终强调实体经济是一国经济的立身之本、财富之源，是国家强盛的重要支柱，当下所应做的以及所要做的是创新实体经济发展路径而非忽视实体经济。根据中国即时零售行业研究报告，2015年我国线下零售额占总零售额87.1%，到2020年占据70%，这一数据虽然表达出传统零售行业的市场占比受到来自电商领域的巨大挑战，但不可否认的是其仍然占据主导地位。2020年新型冠状病毒的暴发，使得极大程度上依靠物流的电商企业面临巨大冲击，消费者主要依靠实体经济来满足需求，这也从侧面反映出实体经济不可取代仍有存在空间。综上，电子商务与传统零售行业彼此竞争以谋求自身利益最大化，但仍需协同发展，既尊重消费者不同的购物习惯，又打造线上线下相融合的新零售机制，促使两种消费模式打破固有竞争壁垒，实现竞争性拥抱，在竞争中谋求合作，在创新中协同发展，使零售行业实现两条腿走路。

二、购买行为模型分析

消费者购买行为模型分析

企业会根据PEST以及SWOT分析结果，精准定位自身消费人群。根据市场定位结果有针对性地制定自身营销策略，服务性质的企业对自身所提供的服务具有预先感知。企业自身对服务的评价水平越高在一定程度上象征着企业提供的服务水平越高，因此消费者对服务的满意度更高，消费者感知价值提升。消费者感知价值是指顾客从企业商品与服务中所获得的价值，其在品牌社区与购买情境的影响下最终会影响消费者购买行为。不同的购物环境会对消费者产生不同的影响。如在山姆购物，新品试吃环节使消费者对新品做出即时判断，提升顾客感知服务质量，满足顾客猎奇心理，利于企业创新性产品推出，进而缩短消费者购物时间促使其做出购买决策。而于本地超市或便利店购买，上述情形缺乏，顾客无法及时获得新品感知价值，不利于新品营销，多数顾客难以做出新品购买决策，购买行为多为滞后购买。品牌社区可以将具有相似偏好的人群聚集起来，以消费者角度宣传产品，降低顾客心理抵制力度。虚拟品牌社区以互联网为工具为消费者提供自由交换意见平台，成为产品信息集散地，使消费者所获信息更加客观有效，方便消费者直观获得产品信息，减少不必要购物环节，过滤部分企业及员工传递的带有水分的信息，在一定程度上坚守顾客做出购买决策所需要的时间。如品牌社区中多数顾客传递产品正面信息，可以增加消费者购买决心，提升消费者所获感知价值，企业对品牌社区进行适当干扰确保其保持活力，最大限度满足消费者购物需求，方便消费者做出购买决策。顾客在购买时所获感知价值愈高愈利于做出购买行为。因此消费者的消费感知在不同模式企业所提供的服务质量影响下，以及品牌社区与消费情境的综合调节下，会使不同的消费者甚至是同一消费者在不同的时间段做出不同的购买选择，产生不同的购买行为。

三、服务营销理论下传统零售行业与电子商务的对比式分析

以“永盛成超市”和美团优选平台为例：

1.产品：零售行业服务于终端消费者，一切以消费者需求为上，面对层出不穷花样百出的消费者需求，产品是零售行业立身的基石。

（1）品质：“永盛成超市”为地域连锁型超市，品质把控严格，临期即期产品下架，供货商固定，严格检查商品，确保上架商品日期新鲜，吃得放心。“美团优选”采取即销模式，会根据用户前一天在app上的自行下单数量，精准进行市场投放，依赖于自己的大数据平台与各地供货商实现批量合作，确保自己每日所供产品相应的质量。

（2）种类：“永盛成超市”与其他超市区别度小，所陈列商品虽覆盖日常基本生活领域，但产品特色明显不足，针对性满足用户需求的可能性小。如2020年与2021年在抖音快手等各大平台上爆火的冰面包、麻薯等产品未陈列，产品种类过于守旧，创新性不足。“美团优选”平台以程序软件形式展示商品，商品种类繁多，每天会专门列出上新产品，融合当下时代潮流，陈列新潮产品满足消费者猎奇心理。善于利用“美团应用”程序优势，结合各地地域特色，陈列产品满足许多因工作学业等原因离开家乡的年轻人对家乡美食的怀念。

（3）定位：“永盛成超市”精准定位为内蒙古市场，结合内蒙古地域特色，超市中设计了整墙的奶产品与牛肉干陈列，种类相较其他同类型超市更为丰富，是来内蒙古出差购买特产的好选择。“美团优选”显然定位于全国市场，产品类型多，但多而不精，同种类别下可供选择余地少。

2.价格：产品是企业立足的重要基础，价格就是企业取胜的力量之基。对于经营着大量同质产品的超市而言，价格是其取胜之道。“永盛成超市”从其成立之初便一直坚持薄利多销理念，产品定价合理。正因为“永盛成超市”抓住了顾客节约心理，将自己的市场越扩越大，即使在成为当地首屈一指的超市，价格也公正合理，使得众多顾客慕名而来成为其忠实的购买者。“美团优选”上的众多商品的价格更亲民，与菜市场价格相差无几，整体价格水平低于市价，这无疑是借助了其无实体经营门店、无大范围员工工资支出以及与当地供应商直接合作等低成本优势。低售价为其赢得了众多诸如学生党的青睐。

3.渠道：渠道是连接企业与消费者以及供应商的重要通道，渠道构建的完善与否直接影响到消费者的购物选择。“永盛成超市”所采取的营销渠道为直接采购，即由消费者本人到店购买，这与目前盛行的线上渠道以及社区型消费理念不相符，选址时贴近居民区。贴近消费者的选址原则使得其营销渠道保持为直接采购型。“美团优选”采用精准营销，其最大程度上迎合当下的社区型消费理念，于所覆盖的居民区单独设立多个自提点，与民众合作，实现疫情下的无接触配送，极大迎合消费者需求。

4.促销：促销组合是指企业根据促销的重要性，对广告，销售促进，推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。在“永盛成超市”最为常用的是销售促进策略即企业运用各种不同的短期诱因，如节假日等鼓励消费者购买企业产品或服务。但是其未迎合当下绿色消费理念，未恰当使用整合营销传播工具，现有促销手段利用不足。自抖音等多媒体平台进驻生活，众多网络带货博主爆火，可该超市并未将自己产品促销与现代化促销工具相结合，营销传播力度明显不足，传播效果堪忧。“美团优选”本身借助的是美团这一应用软件，其极大程度上利用了美团平台的知名度，并且借助数字化平台，密切关注网络动向，推出众多活动如省钱卡、电子抽奖等来吸引消费者下单。“美团优选”采用广告、微信营销等传播方式更加符合绿色营销理念，对整合营销传播工具利用效率高，但场景营销利用度不足，促销渲染力度缺乏。

5.人员：企业员工是影响企业绩效的重要因素。员工的素质高低、服务态度、衣着谈吐都可以反映出企业的经营理念以及文化精神。员工是与顾客直接接触的而他们对待工作的态度直接影响到顾客对于服务的感知度、满意度以及忠诚度。“永盛成超市”员工着装统一，热情自信，凝聚团结，采用以旧带新模式加快新员工上手速度。公司里提倡微笑服务，每一位员工与顾客接触时语言得体，而且员工在顾客购物过程中会与其交流，针对性了解用户需求，只是当用户人多时无法有效满足，而且冗员现象严重。“美团优选”无接触配送，人员分为两部分，一是由总部任命的员工，负责网点配送；二是合作人员即“美团优选”与不同的社区进行合作的自提点，自提点的人员非员工但需要履行由自提点到终端用户的配送服务，相应地美团优选会为其提供奖励工资。这样的人员任用方式可以在很大程度上降低成本，节约人力资源，提升效率以及组织绩效。只是员工缺乏与客户直接接触的平台，只能依赖后续信息反馈平台反馈出的信息来做出进一步决策，信息滞后。

6.过程：服务过程是影响服务感知质量的重要环节，顾客在与服务人员接触过程中可以感知到企业感知服务质量，进一步形成自己的感知价值，做出购买决策。“永盛成超市”员工在顾客购买中与顾客主动交流，了解客户需求，让客户做出预期购买决策。在与客户交谈中，精准分析，结合自己的营销经验给出中肯意见，整个过程行云流水，也方便那些对产品一知半解的客户更好地了解以及区分不同产品的性能，及时做出决策。“美团优选”的营销更为便捷，省去与客户直接交流的渠道，这一点是不利的。其前期虽然依赖大数据平台精准迎合消费者，但后续信息收集不到位，用户反馈不足，这会使其后续乏力。

7.有形展示：产品包装样式以及购物环境在很大程度上影响到消费者购物心情以及最终的购买行为。“永盛成超市”购物实体环境简洁大方但也没有特色装饰；“美团优选”的网页与普通网页区分度也不够。先行市场下的消费者需求日益多样，口味独特，对产品特色性要求高，购物环境要求度高，因此有形展示在一定程度上会营销到顾客感知价值。二者都应创造性革新展示环境，加入多元素综合设计，使用多方位展示平台，恰当性融入3D技术。

四、措施应对

（1）拓展产品组合的宽度、深度与长度：零售行业应该持续提升产品的核心竞争能力，拓展产品组合的三度，以产品的多样性、独特性赢得竞争优势，提升顾客的感知价值。“永盛成超市”应完善产品种类，拓展产品组合宽度，增加产品大类项目，继续严把质量关，提升质检标准，深挖产品特色，严打用户需求，追得上赶得上时代潮流，提升产品创新性。“美团优选”需拓展产品花色即产品组合的长度与深度，设计多种选择，将便民利民生活理念贯彻落实到底，密切关注时代变化，严守信息关，紧跟时代。（2）现代化促销，精准营销：“永盛成超市”应该创新传播工具以及营销理念，摒弃不符合时代潮流的营销手段，有效利用场景营销，利用蒙古特色搭建地域蒙古包，为消费者特别是外地消费者营造民族风情，形成自己别具一格的竞争格局。并且“永盛成超市”与“美团优选”都应进一步从自身角度出发来开发现代化传播工具，如“永盛成超市”多利用微信等自媒体平台，推出自己的软文，像线下众多饭店一样在抖音等平台推出自己的优惠券；“美团优选”可以利用自己的数据平台以及美团这一品牌的影响力，选用软文等方式进一步拓宽自己力度，发挥整合营销理念，创新性采用传播工具，精准掌握促销时间，加大事件新闻价值挖掘力度，发挥事件营销作用。（3）多渠道并进，线上线下相融合：单一销售渠道难以最大幅度覆盖人群。线上营销可以突破时空限制，以最大潜力满足用户多样化需求，拥有无限发展潜力。但在网络瘫痪、各地销售政策的变化以及近两年频发的疫情等诸多不确定因素影响下，单一线上营销难以全部满足任意时间点的用户需求，线下营销虽营销方式传统，但可以满足居民必要需求，并且应对突发性危机。因此，应加大力度推进线上线下营销渠道融合，以全新营销方式满足顾客需求，发挥消费者主体地位。（4）人员精简适当，增加复合型人才：“永盛成超市”应进行人员精简，以求人力成本降低，带动企业经营成本下降，以获取更大的应对风险的弹性空间以及利润；“美团优选”应积极完善用户信息反馈机制，定期安排员工采用随机抽查方式询问用户反馈以获得更加真实有效的信息来更新营销策略。二者都应加大人员培训力度，提升人员招聘门槛，完善员工考核机制，将用户需求满足度作为其动态考评指标，以提升人员质量。（5）营造品牌社区，重视体验过程：消费者所感知到的服务价值与其满意度对第三产业的发展带来影响极大。不论是传统零售行业又或是电子商务都应重视顾客感知服务的过程，鼓励员工关注顾客购物时情绪变化，适当干涉购物过程引导消费者消费选择。建立品牌社区，利用互联网为顾客建立交流平台，使客户可以获得其他用户的感知体验，以直接有效的方式了解相应产品，并且注重维护社区活跃度，开设兴趣话题以维系用户。

五、总结：

国家政策鼓励电子商务与实体经济共同发展,鼓励二者通过优势互补，并购重组等方式整合市场资源，形成零售行业发展新格局。目前电子商务蓬勃发展，网络购物逐渐成为新一代消费群体的首选，传统实体零售行业的发展遭到四面八方质疑。但2020年新冠疫情告诉我们，单一依靠电商是很难全方位满足用户需求的，市场必须重视线下零售行业发展，坚持推进线上线下并重。众多学者研究针对传统零售行业与电子商务进行研究分析。本文从理论角度分析了消费者的感知价值在购买情境以及品牌社区的调节作用下对购买行为产生的影响，分析验证了消费者的主体地位。又因服务营销的重要性，因此本文以“永盛成超市”与“美团优选”为实例，从服务营销角度对比性分析传统零售行业与现行电子商务在7P方面的差别，结合当下时代背景以推动构建传统零售行业与现代电子商务竞争性拥抱新格局为目标提出相应改进建议。本文侧重于理论分析，缺乏相应数据佐证，但仍有理论意义。