基于中医药文化自信的南阳艾草IP的建设路径

李乐 胡彩华

习近平总书记在建党95周年庆祝大会上指出，文化自信是中国特色社会主义继道路自信、理论自信、制度自信之后的“第四个自信”。[1]中医药文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，中医药文化自信也是文化自信的重要组成部分。文化自信是社会主义市场经济发展的内驱动力，增强中医药文化自信，可以促进中医药及相关产业的成长。

IP，直译为“知识产权”，是文化积累到一定量级后所输出的精华，具有完整的情感观和价值观，具备长期生命力和商业价值。在当代产业一体化的背景下，知识产权主要指形象、故事和世界观等概念，这些概念可以产生间接的网络效应和范围经济效应。它是“互联网+”语境下的文化符号和话语体系，具有高认知、高受众和高流动性的特点。[2]在中国，知识产权市场出现在2016年左右，并迅速产业化、系统化、完善化，现今已经成为一种流行的社会现象和商业手段。[3]

近年来，伴随着“中医药文化自信”的崛起和“IP建设”的盛行，许多特色中医药植物开始借助IP力量，寻求突破，交叉融合，转型升级。

一、艾草IP的建设基础

（一）拥有巨大的市场前景

艾草也被称为艾蒿或艾灸草，主茎粗壮，枝叶多，半灌木状，叶多而密，带有灰白色短毛。艾草在我国分布广泛，除高海拔地区和极度干旱地区外，几乎遍布全国。

艾草的应用领域多，市场前景广阔。在农业生产方面，艾草可以防治杂食性害虫甜菜夜蛾；在畜禽养殖过程中添加艾草可以起到增强体质、促进发育、减少病患的作用；在工业生产方面，可以制成生产染料、印泥等；[4]在养生保健方面，艾草可用于缓解经痛、驱寒祛湿。《伤寒杂病论》有“柏叶汤”和“芎归胶艾汤”两个方剂，艾叶是其中的重要成分。在著名的医学典籍《黄帝内经》中也有关于艾灸的记载：“药之不及，针之不到，必灸之”。

艾草还可以做成可口的食物，其中艾糍已经成为客家人的地道小吃之一，具有较高的营养价值。初春时艾草的嫩芽可采摘下来制成美味的“清明果”，还能用嫩叶剁碎了炒蛋，或者是用艾叶熬成的水来煮蛋，或者是用艾梗煲汤、熬粥，搭配上阿胶、红糖，既美容养颜又强身健体。

（二）具有广泛的知名度，是极具地方特色的中医药文化IP

2021年5月12日，习近平总书记赴南阳察看当地中医药发展，来到南阳药益宝艾草制品有限公司，参观生产车间和产品展示，并对艾草产业未来的发展道路作出重要指示：要立足弘扬中医药文化，就地取材，用好资源，发展富民增收产业。

艾草是特色中医药文化的重要代表，在新冠肺炎疫情暴发前期，中医在治疗患者头晕头痛、喉咙肿痛等症状方面较单纯的西药治疗更具优势，中医药的公众关注度不断增加，在这种高关注度以及人们对身体健康认知不断加强的情况下，艾草这种非常容易获得的纯天然药物，其使用量在逐渐增加，增加了艾草IP建设的多样性。

南阳是医圣张仲景的故乡，其《伤寒杂病论》记载有艾草灸用之方，民间用艾的经验丰富，艾灸养生在南阳有良好的历史积累和群众基础，南阳市政府按照习近平总书记对中医药工作的指示，遵循中医药发展的客观规律，对中医药事业落实新发展理念，积极推进相关中医药IP的建设，进一步扩大了南阳艾草IP的知名度。

（三）南阳艾草全产业链发展成熟

据南阳市政府相关资料显示，南阳市艾草全产业链注册企业达1029 家，其中加工企业326 家，销售企业547家，艾灸馆26家，艾草行业技术培训机构4家，网络电商预估达3000余家，遍布全国；[5]在天猫、淘宝等电商平台上，80%售卖艾草产品的商家供货厂家都在南阳，年销售额达80亿元。企业以“艾+”为思路，研发艾草的新产品，现阶段开发出艾绒、艾条、艾柱、精油、灸器、自贴、洗护等系列近二百个产品，相关专利高达675项。2021年8月“南阳艾”获地理标志证明商标，南阳艾草有了知识产权保护标志。

近年来，凭借良好的自然条件和政府对艾草产业的政策扶持，南阳建立了艾草栽种、采购、加工、出售、使用和产品研发的齐全产业链。通过推进“艾草产业联盟+公司+基地+合作社+农户”模式与互联网电子商务的深度融合，南阳已成为中国艾草主要收购配送中心和产品加工基地。南阳艾草的整个产业链已经成熟，“世界艾草”品牌正在崛起。

二、南阳艾草文化IP存在的问题

（一）缺乏主IP形象的培育

IP化是品牌打造的一种新的工具或者方法论，当品牌为自身塑造鲜明的人格，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得越来越多用户的喜爱和追捧。[6]IP形象提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种心理认同，当品牌被IP形象赋予了人格，会变得更加“接地气”，最终获得用户的认同感和个人归属感。

如北京冬季奥运会吉祥物冰墩墩，以憨态可掬的熊猫为原型，将熊猫形象与冰晶外壳相结合，具有天然呆的治愈属性，在社交平台上广泛传播，摇头摆尾的live图，向世界人民呈现了一个生动可爱的IP形象，这得到了广泛的情感认同。尽管赛事已圆满闭幕，但全国依旧“一墩难求”，多家出售冰墩墩的专营店供不应求，如果想抢到这个顶流IP还需要碰运气。

目前，艾草IP在医药、化妆品和食用领域具有一定的认可度，但因其本身定位不够明确，缺乏情感共鸣，缺少大众化的主IP形象，导致它的IP融合和变现能力具有很大的局限性，还需要继续培育和孵化。艾草IP建设重点应放在与消费者建立触点，主IP形象的缺乏，不利于艾草IP的产品传播和保持受众黏性。

（二）以线下传统传播为主

2010年电视上有大量的健康养生节目，例如《养生堂》《养生》《健康365》等，邀请了许多著名的中医学者，用中医理论与生活实例相结合的方式，帮助观众树立健康生活的观念，深受观众的欢迎。而如今在抖音、B站这种面向全年龄段的短视频平台搜索艾草的相关作品，不仅显示的相关创作内容数量少，而且点击率和评论更少。

相比于线上传播途径的不足，南阳艾草IP的线下传播途径更加完善。文化上，南阳市为继承和发扬“医圣”张仲景宝贵的中医药文化思想，每年举办张仲景医药文化节、仲景论坛，组织医圣祭拜活动，意在通过文化交流，促进中医药文化的传播，进一步扩大艾草IP的影响力。

南阳市政府同时发展中医药养生旅游，利用南阳自然资源和药材资源，将仲景文化地域特色融入旅游景点、度假区、农家乐等。鼓励建设与休闲旅游项目相结合的中医养生体验观赏基地，打造以体验中医药养生服务，发扬中医药文化为主题的旅游线路，通过旅游与中医药相结合的方式推进艾草IP的建设。

（三）部分人群对中医药怀有偏见

中医药不仅蕴含了济世救人的治病之道，也是成千上万中国人特有的文化。然而这些年来，中医药却饱受大众的争议，究其原因，大概是因为在利益的驱使之下，出现了太多的“张悟本”。

第一次出现在公众视野的张悟本，参加了湖南卫视一档名为《百科全书》的健康养生节目。在这档节目中，张悟本穿上了华丽的中医世家外衣，在节目中屡出“狂言”，吸引了不少坐在电视机前的中老年人观看。在一期节目中，张悟本谈到了喝绿豆汤的益处，但他为了抓住观众的眼球，进一步坐实自己的中医大家的身份，把绿豆汤的功效无限放大，甚至鼓吹常喝绿豆汤可以包治百病。随着这些谣言被专业人士一一戳破，中医药学在一些人心目中的形象一落千丈，同时，现代医学凭借科学性和高效性在中国迅速站稳脚跟。

部分人群用现代医学为准则来考察中医学，认为中医学缺乏科学理论的指导。目前，中医学仍在现代医学的框架内不断求索以获得发展空间。这在一定程度上打击了中医药从业者的积极性，抑制了中医药学的良性发展，不利于艾草IP的建设。

三、南阳艾草文化IP建设路径

（一）培育人格化的主IP形象

在新媒体背景下，主IP形象拟人化是塑造品牌亲和力、提高IP受众情感认同、增加受众黏性的有效途径。比如著名网红IP“故宫博物院”，本身就拥有深厚的历史文化底蕴，具有高辨识度的建筑综合体形象和极具艺术性的中国古典视觉元素。故宫博物院以此为灵感，塑造颠覆传统观念的IP形象，“卖萌的雍正”“不一样的乾隆”等平易近人的人格化形象，使威严的故宫与普通大众建立了情感触点，增加了受众黏性。根据相关资料显示，故宫博物院的文创产品营收在2017年就达到了15亿元。故宫文创IP的人格化IP形象的开发成功，起到良好的示范作用。

艾草IP可以从南阳的历史文化资源中挖掘出具有温度的故事框架、跌宕起伏的情节和对社会有贡献的人物，创造出具有高度亲和力的主IP形象。艾草是医圣张仲景发现提出并经实践验证的中草药，打造艾草IP形象可以从医圣张仲景入手，将《伤寒杂病论》记载的关于艾草的药方以故事的形式讲述，以张仲景行医为故事依托，塑造如“医圣的法宝”“抗击瘟疫的战士”等具有开发潜力的IP形象，与受众建立情感联系，拓展艾草IP的盈收空间。

（二）充分拓展线上渠道

相比于线下渠道，南阳艾草IP建设的线上渠道起步晚，艾草产品在各大电商平台的曝光度小，订阅人数少，粉丝基础薄弱。目前，抖音、快手等短视频平台与艾草相关的IP账号少，定位不够精确。

艾草IP的建设过程中，不能仅依靠传统的线下传播渠道，更要与时俱进，抓住新媒体推广的即时性和互动性的特点，利用流量支持获取粉丝。

例如，敦煌IP与橘朵携手推出敦煌瑞兽眼影盘，眼影盘的外观设计灵感源自敦煌的飞天壁画。眼影盘以瑞兽白虎为主视觉，印刻于包装上的“平布青云”四字象征着来自瑞兽的祝福。在官方平台推出后迅速走红，而后在抖音、快手等平台中，通过美妆、时尚类博主的分享，吸引粉丝和游客进行消费，消费者会将眼影盘再次发布在个人社交平台上，形成消费和宣传的良性循环。由于线上社交平台内容更新速度快，可以发布文字、图片、视频等多种形式，部分软件还可以使用直播互动功能，用户通过线上交流，引起心理及思想上的触动，获得参与感，能够提升对品牌的好感度。正是这种平等互动沟通的机制，赋予IP消费强大的推力。艾草IP建设应结合当前人们信息碎片化的阅读特点，将建设重点转移到抖音、西瓜、快手等平台，通过官方账号和当地自媒体号的宣传，将艾草IP向多平台进行引流。此外，开设官方商城，销售艾草IP衍生品，并做好产品售后服务。抓住当前垂直化社交趋势，利用粉丝群体的共同文化心理，做好粉丝运营和维护，粉丝自发、持续的消费行为将会为艾草IP衍生产品带来巨大商业利益，推动艾草IP建设的不断完善和发展。

（三）推进中医药文化教育的建设

新闻漫画《助企过难关》 徐骏/作（新华社发）

南阳市各级政府高度重视发展中医药，加强对中医药事业的扶持，建立健全中医传染病防治服务体系。首先，大力弘扬中医药文化，恢复重建张仲景国医大学，加强中医优势学科建设，努力打造国内一流的中医药科研教育高等学府，带动国内中医药教育发展。其次，制作相关的中医药电视栏目、影视剧，例如河南卫视《端午奇妙游》、电视剧《医圣》、仲景宛西制药的系列短视频“三分钟讲透经典”等，普及中医健康养生方法，在潜移默化中改变部分人群对中医药的偏见，营造全民信中医、用中医的社会氛围，使中医药文化成为群众保持健康的文化自觉，提高大众对艾草IP的认可度。

结语：

文化自信是对自身文化价值的充分肯定，是一个国家，一个民族发展的重要力量。在新时代，以坚定中医药文化自信为前提，推动南阳艾草IP建设，对发扬中华中医药文化、推动中医药文化的创新性发展、提高国家文化软实力具有重要意义。