文化自信背景下国家文化资产在全球品牌化领域的研究

黄海洋，王宇晨

（五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020）

引 言

文化自信是指一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化生命力持有的坚定信心［1］。作为目前中国主流价值取向之一，文化自信逐渐影响到各个学科领域的研究取向。本研究以“文化自信”为主题词，梳理了CNKI 数据库上发表于2000-2021 年（截止2021 年11 月） 的3426 篇文献，发现绝大部分研究集中于近八年（占比超过90%）。从学科领域上分析，这些研究主要分布于历史学、政治学和哲学。研究者分别就文化自信的概念内涵［2］、多维认知［3］和基本特征［4］等展开研究。与之对应，“工商管理学科发展战略及十四五发展规划研究”将中国情景特异性与管理理论创新作为重点研讨主题之一。可以看出，管理学科的研究取向正逐渐契合文化自信的时代背景。但目前尚未有研究专门对全球品牌化领域（Global Branding Literature） 中涉及国家文化资产的研究进行梳理和提炼，这一研究不足构成了本研究的起点。本文接下来先阐述全球品牌化领域的两条研究主线。以此为基础，分别梳理和回顾每条主线下涉及国家文化资产（体现为中国元素和中国本土构念）的研究。最后，针对文献梳理和回顾提出研究增长点。

一、全球品牌化领域的两大研究主线

从战略品牌管理的框架分析，何佳讯将全球品牌化界定为公司选择、管理和控制品牌跨越地理和文化边界开展全球营销的方式以增强品牌资产［5］。从学术研究演进的角度看，全球品牌化领域的研究可追溯到Alden、Steenkamp 和Batra 三位学者所发表的两篇开创性文章：其一为基于企业战略层面，三位研究者通过定性广告内容分析及相关探索性研究手段，识别了一种新的定位战略——全球消费者文化定位（Global Consumer Culture Positioning）。该定位战略与传统的本土消费者文化定位（Local Consumer Culture Positioning） 不同，其需要在营销组合中选取具有跨文化可理解性的全球文化象征符号进行构建（通常体现为西方生活方式等）［6］；其二为基于消费者认知层面，Steenkamp 等引入了衡量该定位战略是否有效的感知构念，即感知品牌全球性（Perceived Brand Globalness）。该构念主要测量消费者对某个品牌内蕴全球形象高低的认知［7］。

在这两项开创性研究的基础上，相关研究从两条主线对该领域进行拓展。其一为以感知品牌全球性或全球消费者文化定位为核心，剖析其对消费者行为意向的影响。这些研究均把感知品牌全球性和全球消费者文化定位作为比感知品牌本土性和本土消费者文化定位更为核心和基础的构念展开研究。实际上，Steenkamp 等的研究表明，品牌的全球文化象征符号比本土文化象征符号更能影响个体对全球品牌的行为意向［7］。为此，近期相关研究专门对感知品牌全球性及其衍生构念展开分析［8］。其二为以消费者信念、态度和心理倾向为前置因素，剖析消费者偏好全球品牌的机理。比如，相关研究表明，消费者所具有的全球消费导向（Global Consumption Orientation） 正向促进他们对全球品牌的态度评价［9］。类似地，Zeugner-Roth 等的研究证实了消费者所具有的世界主义（Consumer Cosmopolitanism）倾向越高，他们对外来的全球品牌评价越正面［10］。此外，还有研究剖析全球化态度（Globalization Attitude）［11］和全球消费者文化敏感性（Susceptibility to Global Consumer Culture）［12］等构念对全球品牌行为意向的正向预测效应。

对上述研究进行分析，可以看出，现有的全球品牌化文献一般基于客位视角而非主位视角展开研究。从第一条研究主线看，其本质上强调源于西方发达国家的文化能够在世界范围内产生广泛的影响力，并且能够被全球消费者广泛接受。换言之，通过西方文化、白人模特或英语来建立全球品牌能够产生更为强势的品牌资产。这一假设在文化自信背景下有待商榷。在实践中，诸多全球品牌为迎合文化自信背景，将融入中国元素作为构建品牌资产的关键手段。例如，百事可乐近年来推出“国风”包装，将中国桂花融入产品设计中。从第二条研究主线看，其本质上为应用全球普适性的心理构念来预测全球品牌态度偏好。这就忽略了基于本土文化所衍生的价值观对全球品牌偏好的预测效应。实际上，Huang 和He 的研究指出，以全球普适性构念来分析消费者对全球品牌的行为意向是不完整的［13］。基于这两条研究缺陷，本文结合文化自信背景，将国家文化资产（体现为中国元素和中国本土构念）纳入到全球品牌化领域，从这两条主线上对现有研究进行梳理。

二、中国元素及其在全球品牌化领域中的研究

将中国元素引入全球品牌化领域是中国学者对该领域的深化，也是对第一条研究主线的拓展。在商业层面，除了采用源于西方元素来建立全球品牌外，源于中国的文化资产亦能够为构建全球品牌提供丰富的文化资源。在品牌设计中，这种抽象的国家文化资产体现为具象的中国元素，即来源于中国文化传统或在中国现代社会发展中产生的与中国文化紧密联系的符号、精神内涵或实物，它们为大多数中国人所认同，消费者能够藉之联想到中国文化而非其他国家的文化［14］。

从具体研究内容上分析，研究者主要从两个角度开展研究。

第一，以定性分析为主，剖析利用中国元素能否支撑构建全球品牌。这一点与前述第一条主线强调利用西方文化元素来构建全球品牌明显不同。例如，何佳讯以李宁作为代表性案例，分析其如何通过融入中国元素构建全球品牌［15］。该研究表明，融入中国元素可以为李宁相关产品带来与西方品牌不同的竞争差异点，进而增强李宁品牌的全球竞争优势。类似地，傅慧芬等以“佰草集”、“完美世界”和“法蓝瓷”三个融入中国元素成功走向全球的品牌为例，剖析其有效融入中国元素的前提条件［16］。这项研究表明，产品的中国文化属性（如食品和药品）、符合全球消费者主流偏好（如法蓝瓷突出追求工艺美） 及承载符合产品特色的中国元素（如法蓝瓷主打“敬天爱物”的东方哲学），是中国品牌利用国家文化资产走向全球的三个关键前提。刘英为等则对融入中国元素的品牌进行多案例比较分析，他们发现文化元素组合方式（如融入文化元素的数量）、文化元素应用策略（如工具性审美）及与目标东道国文化相似的程度等是影响融入中国元素是否有效的重要因素［17］。

第二，以定量分析为主，剖析融入中国元素的全球品牌能否吸引消费者。该系列的研究主要以感知品牌本土性作为核心，而非前述第一条主线所强调的感知品牌全球性。例如，黄海洋和何佳讯针对融入中国元素的全球品牌展开分析，他们的研究表明，感知品牌本土性可通过缩短全球品牌与本土消费者的心理距离，增强本土消费者对国家传统文化的认同来提高他们对全球品牌的评价［18］。He 和Wang 则引入“文化兼容性”对中国元素的有效性进行分析。实证分析表明，品牌上中国文化与全球文化的兼容程度正向影响中国元素所带来的感知品牌本土性，并由这种本土性感知正向影响购买可能性［19］。此外，还有相关研究从刻板印象一致性［14］等角度对中国元素有效性展开分析。

三、中国本土构念在全球品牌化领域中的研究

除了剖析具象的中国元素外，相关研究还将基于中国文化的原创性构念引入全球品牌化领域，剖析其对全球品牌偏好的预测效应。这实际上是基于主位研究视角对第二条研究主线的拓展和深化。需要明确的是，在全球品牌化领域，研究者已开发并探究了一系列反映消费者心理倾向的成熟构念，如前述所提的消费者世界主义和全球消费导向等。以Batra 等的研究为代表，他们的研究证实了当一个品牌与非本土化文化联系起来，消费者对其有正面的评价。特别之处在于，他们的研究发现，对于崇尚西方发达国家生活方式的消费者而言，品牌所内蕴的全球神话能够发挥更强的光环效应，增强消费者对品牌的认同［20］。类似地，Holt 等在全球范围内对全球品牌的光环效应展开了大规模的调查。他们的研究发现，全球神话是全球品牌吸引消费者的重要因素之一，即消费者将全球品牌视为文化理想的象征，用以展现自我［21］。他们进一步将消费者进行细分，发现全球公民及全球梦想者（以发展中国家为主）对全球神话更为推崇。

针对上述研究聚焦于探究普适性构念的预测效应，相关学者开始扎根中国本土理论，以中国本土构念来剖析消费者对带有全球神话的品牌的偏好。比如，相关研究将中国儒家文化中的面子意识引入到全球品牌化领域，并发现中国消费者对全球品牌的偏好主要源于面子所包含的两层动机［13］。其一为对“面”的追求（面子意识的外在建构），这种追求使得个体倾向于将自我与非本土性联系起来，以向社会群体展示自我的与众不同；其二为对“脸”的追求（面子意识的内在建构），这种追求使得全球神话成为消费者保持脸面的有效工具。进一步地，相关研究在此基础上进行拓展和深化，即中国本土构念不仅可以作为核心自变量来预测全球品牌偏好，其同时也可以作为情景因素，调节全球普适性心理构念的预测效应［22］。该研究发现，消费者民族中心主义对全球品牌偏好的预测效应受到面子意识的调节。消费者民族中心主义越高，他们对全球品牌的态度越负面，但出于对面子的追求，这种负面影响效应被削弱。

从总体上看，目前应用中国本土构念来探究全球品牌偏好的研究较少，基本起源于近两年。本研究预测，在《关于加快构建中国特色哲学社会科学的意见》等政策文件的推动下，将源于中国文化的构念引入全球品牌化领域来开展研究将成为一个新热点。

四、研究方向

本文基于主位研究视角，梳理了中国元素有效性和中国本土构念的预测效应两条主线在全球品牌化领域的研究进展；在此基础上，围绕文化自信背景，从三个方面提出新的研究增长点。

第一，拓展中国本土构念在全球品牌化领域中的应用。中国本土构念不仅限于面子，其文化根基建立在儒释道等多种价值理念之上。例如，相关研究扎根中国文化，发现并证实了多个可以剖析中国消费者行为意向的本土构念，包括权威从众、中庸之道、实用理性和差序格局［23］。以实用理性为例，其表达的意涵为中国人处理事情所遵循的实用性原则，即关注事情的实际效应，强调“实用”和“实效”［23］。从这个角度分析，全球品牌一般被视为具有高的品牌质量和品牌声望［7］，这就有可能使得持实用理性价值观的消费者对全球品牌具有正面的行为意向。又如，现阶段消费者对本土文化产生自信的程度逐渐提高，这种自信有可能使得他们对外来的全球品牌产生不确定的评价。但如果全球品牌在本土化过程中融入中国元素，这种不确定的评价有可能转变为正面评价。对此，我们建议此后的研究基于主位而非客位研究的视角，挖掘更多有价值的中国本土构念来深化和拓展全球品牌化的研究。

第二，厘清全球品牌有效运用中国元素的逻辑。如前所述，目前已有少量研究者针对中国元素有效性开展了相关定性和定量研究。但这些研究存在一个较大的问题，需此后的学者进一步探讨和完善，即这些研究在实验材料操作中将中国元素视为一个整体，并不对中国元素进行区分，笼统地以本土象征价值等构念来衡量其有效性。实际上，不同的中国元素在内涵、使用场合和历史渊源等方面存在诸多差异。相关研究者在实验操作中将其作为整体，一方面，忽略了中国元素本身的差异性；另一方面，所得研究结论对营销实践亦不能提供有洞见的建议，即现有研究只能回答“是否”应该选择融入中国元素，而不能回答应选择融入“何种”类型的中国元素。例如，熊猫、龙和祥云等中国元素通常被运用到全球品牌本土化战略中，但鲜有研究剖析这些不同中国元素的差异化效果。对此，我们建议此后的研究对中国元素进行分类和比较，以更为细致地剖析其有效性。

第三，探究“本土性”和“全球性”的共通性及两者相互促进的内在逻辑。文化自信不仅表现为对本土文化自身价值的肯定，同时亦表现为对其他国家优秀文化的包容，即在对待本土和他人文化时坚持“各美其美，美人之美，美美与共”的原则。这反映在全球品牌化领域的学术取向上，相关研究者，一方面，应强调“本土性”在该领域中的特殊性，即将中国元素有效性和中国本土构念的预测效应作为一个重要的分支来看待，强调其对全球品牌化领域的独特性贡献。另一方面，相关研究者应探究“本土性”和“全球性”之间的共通性，剖析中国文化和全球文化相互融合和相互促进的机理。例如，现有研究一般探讨融入中国元素如何为全球品牌带来本土象征性。那么，反过来看，中国元素能否为中国品牌走出去带来全球消费者共同接受的价值理念？进一步地，何种类型的中国元素能够更加有效地传播这种价值理念？又如，现有研究在剖析全球品牌偏好时，通常将全球普适性构念作为主要预测变量。但按照文化价值观影响的层次性，个体应先受到本土文化的影响而形成价值取向，再由这种价值取向影响其生成其他的心理表征。从这个角度分析，本土文化价值观应作为全球普适性构念形成的文化根源。遵循这样的影响路径逻辑，此后的研究应剖析中国消费者如何形成消费者世界主义、消费者民族中心主义和消费者外族中心主义等。尽管这些经典的构念通常在全球品牌化的研究中被提及，但目前还尚未有研究探究何种中国本土文化价值观能够促使消费者形成这些心理表征。对此，研究者可围绕这些基本问题来探讨“本土性”和“全球性”共通的可行性及形成这种共通性的理论 基础。