新玩家 新竞争

记者｜黄璜 亢姿爽

来自互联网的技术、资本乃至教研能力将在这个传统行业掀起怎样的波澜？

教辅和童书市场正迎来新玩家。

在刚刚过去的“双十一”，学而思官方旗舰店入围了抖音亲子生活行业榜单TOP店铺榜，与其一起入榜的还有书业头部主播主持人王芳的店铺。京东的“双十一”战报中也出现了学而思的身影——《学而思 新版摩比爱数学 探索篇（套装6册）》进入“最受欢迎图书”TOP20。在更早之前，学而思出品的“RAZ英语分级阅读”、高思教育旗下的“高思数学导引”被冠以“海淀妈妈鸡娃神器”的称号，在各个渠道里畅销一时。而在《出版人》杂志监测的出版发行自播排行榜中，学而思多个账号上榜，另一家教培公司学魁榜的账号同样长期位居前20。

是的，以学而思为代表的教培机构发力出版业务，已经被认定为出版市场重要的竞争者之一。

事实上，教培机构涉足出版业务由来已久。图书曾经长期作为在线教育业务增长获客的重要工具，最近几年里，不少教培机构不仅根据自身课程开发了相应的图书产品，还进一步引进了海外出版商成熟的阅读产品和教材读物。

但最近一年，市场明显感觉到，出版业务对于教培机构而言已不再是原有培训课程的“赠品”，许多教培机构都加快了在出版领域布局的脚步。这与“双减”政策的落地不无关系，在主营业务受到影响之后，多数教培机构开始寻求转型，出版也是方向之一。

搅动市场的鲶鱼已经入场，出版机构已经能够清晰地感知到来自业外的竞争压力。摩拳擦掌的教培机构是否会不断蚕食传统出版社的地盘，挑战原有的市场格局？来自互联网的技术、资本乃至教研能力又将在这个传统行业掀起怎样的波澜？

何以来势汹汹？

众所周知，图书产品毛利低、市场培育时间长。为何教培机构仍将之视为转型的方向之一，甚至部分互联网教培机构的出版业务还承载了公司业绩增长的期待？

表1 教培机构出版发行业务

对于这一问题，有道副总裁何皓瑜表示：“出版物是学习生态中必不可少的一环，可以通过整合内部资源，把积累的内容、运营的经验、开发的技术赋能出版物，从而服务整个学习过程。”

实际上，尽管出版业务从营收和增长多维度上都难以与原有的教培业务相比，但其主营业务客户群基本一致，且同样以学习服务为终极目标，出版物作为其中一个学习产品的形态，是互联网教培机构考虑打造闭环的一部分。

因此，早在“双减”政策出台之前，不少互联网教培公司已有成体系、成规模的教辅产品，彼时并不考虑营收，只作为市场推广或授课使用的赠品，如今则直接进入市场与同类产品短兵相接。

“双减”政策落地后的一年，同样是教培公司出版业务突飞猛进的一年。在团队方面，据《出版人》杂志了解，除了新东方、好未来等公司原来就有图书业务，在新形势下更着力打造，多家教培机构在过去一年都以各种形式重组或加强了出版业务的人员配置：在有道内部，出版业务作为一个独立的产品部门，团队包含了编辑、营销、发行、新媒体、项目管理等角色；猿编程旗下图书品牌猿编程童书的主创团队则包含国内外一线信息产业科研人员、计算机科学家和前沿科普作者，及一支原创插画师、设计师团队；除此之外，作业帮、高途等在线教育头部企业也都不同程度上以不同形式介入出版业务。

产品层面，教培公司积累的内容资源、策划能力可在出版领域迅速迁移和复用，几乎所有的头部教育公司都以自身资源为核心推出了K12教辅产品。新东方的《新东方宝典》《方法盒子》，好未来的《学而思周周学天天练》《学而思秘籍》《思维创新打通关》，猿辅导的《寒假一本通》，有道的《吃透教材》系列等。尽管目前出版行业总的市占率和区域版图格局都尚未改变，但教培机构入局给市场带来变数是不可否认的。

不仅如此，一些教培机构并不满足于自身原有资源的转化，而是越来越多地介入到内容版权的争夺当中，尤其是童书产品。公开的资料显示，学而思早在2017年就引进了美国经典少儿英语分级读物“RAZ”系列，2019年引进美国学乐出版集团《神奇校车》英文原版绘本，并配套了相应的点读笔；猿编程童书则推出了《聪明简史：历史中的计算思维》《迪士尼超强思维训练绘本》等一系列6～12岁孩子适读的童书产品，并已形成科学素养类、科学故事类、科技启蒙类三大图书产品线。

这些机构在出版领域的业绩如何？从学而思母公司、美股上市公司好未来公布的财报中或许能窥见一二：好未来截至2022年8月31日的2023财年第二季度财报显示，好未来第二季度总营收3.94亿美元，经营利润为1489万美元，这是“双减”一年来，好未来经营利润最高的一个季度，也是近两年来净利润最接近扭亏为盈的一个季度。旗下品牌学而思在教材教辅、智能教辅领域的业务增长迅速，占据总营收的15%，比上季度占比增长约5%。可以说，学而思的出版业务在本季度有了长足的增长。

在互联网教育专家、素履咨询创始人郁苗看来，教培机构更贴近市场真实用户，童书和K9教辅的购买决策人大多是家长。教培企业通过多年的营销与运营在教育市场占领了消费者心智。再进入出版业务，品牌迁移和IP复用几乎没有壁垒，甚至由于常年直接面对消费者进行营销，更了解家长和儿童的心理，对大多数家长而言具有更大的吸引力。实际上，教培公司目前面世或正在开发的产品内容形式丰富，“书配课”“实体书+音视频资源”本就是出版行业近年来实践探索的方向，但教培企业尤其是在线教育企业在数字内容生产能力、资源储备等方面具有先天优势，因此当“双减”政策出台之后，消费者的需求向教辅和童书领域迁移，也更接受内容形式更丰富的产品。不仅如此，教培公司市场运作方式更为丰富，尤其是知名的在线教育企业多年来在纯市场化的环境中野蛮生长，资金量充沛，也有丰富完整的营销、运营体系，熟练掌握传播、拉新、转化、复购等一系列运作方法。

但是，问题也同样明显。当图书产品不再作为引流获客产品，而是作为一个业务部门甚至一个独立公司的支撑业务时，还能满足互联网教育公司对增长的胃口吗？

过往，整个互联网带动下的在线教育都要求高速增长、高速回报，然而出版显然是一个需要时间培育的业务类型，教培机构是否会放弃出版业务，再度转型？教培机构或者互联网在线教育公司是否做好了抱有合理期待值和充足耐心的准备？据书业上市企业的年报显示，教辅业务的毛利率在20%～30%，无论从营收规模、客单价、毛利、人效比多方来看，出版对于教培公司而言似乎不是一门很好的生意。

在过去一年里，郁苗观察到，出版业务未必能构成每一个教培企业的持续增长点，但是目前从各家开展出版业务的教培公司实际经营来看，出版业务几乎都能够成为公司的盈利项目。

何皓瑜的感受则更为深刻，“传统出版业务一个品种卖8000册就可以保本赚钱，我们可能要卖到2～3倍才可以。这也倒逼着我们的品种要有较大概率能卖出大副本量，在做ROI测算的时候，门槛也比较高一些。”何皓瑜对《出版人》说。同时她也透露，现有经济环境下，有道首先要求出版业务健康发展为第一位，不盲目追求粗犷式规模化，要求业务可持续盈利，在此基础上进一步考虑能够不断的增长和正向的收益。更具体的挑战也在发生。何皓瑜认为，在有道出版业务从0～1过程中最需解决的问题是风险管控。风险主要体现在两个方面，一是回款，二是库存。尽管这两个问题也是出版业长期存在的问题，但对于一家以to C业务模式主导的互联网教育公司而言，其中的问题需要与原有的公司运营逻辑匹配。“如果是自营店铺或者纯C端的销售还好，但一旦你想快速地去做规模、做渠道，必然会产生账期，做出版就是这样，需要平衡回款风险和增长之间的问题。对我们来讲，之前的业务是没有账期这个概念的，所以从内部的管理流程、渠道开拓、财务管理都有一个磨合的过程。”

突围的可能性

业绩增长的可能或许在智能教辅上。

2022年8月好未来19周年司庆上，好未来创始人兼CEO张邦鑫公布新战略，其中科创方面就包含了主打图书出版的智能内容业务。张邦鑫表示，智能内容业务未来将不局限于实体书，而是借助科技的力量打造更多元化的产品。无独有偶，猿编程童书在媒体报道中也表示将以精品图书为依托，以音频、课程、AR等为载体，不断提升知识内容的丰富性和传播形式的可能性。

在学而思目前出版销售的教辅图书中，均配备数字资源，无论是外置还是内嵌，一定程度上都使图书产品的使用体验更加丰富，而客单价的提高也经由数字化、智能化的加持来实现。智能教辅通过在纸质图书中加入电子和互动元素，补充用户的学习体验。如可以通过扫描习题旁的二维码观看相关知识点的讲解视频。“双减”政策出台之后，教育公司剥离义务教育阶段学科类校外培训，这些智能教辅中的讲解视频被称为“1:1还原培训课堂”。

表2 近三个月教辅类直播间销售情况

在实际业务中，头部教培机构出版业务增长集中在以直播间、天猫、当当、京东为主的线上渠道。随着短视频、直播电商对图书销售的加持，且能够直接面对目标用户的优势，直播间顺势成为教培机构布局的重点。除去早已布局图书业务的新东方以及选品品类多样的新东方直播间与东方甄选之图书直播间，学而思、学魁榜、猿辅导等都在这一渠道上不断发力。在学而思官方旗舰店直播间中，过去三个月中，售价1999～2999元的RAZ同步阅读销量超1000套，1999元版包含1～6级（12盒，510本），2999元版包含1～10级（20盒，850本），均附带数字资源。单年级售价380元的学而思秘籍则每道题附有不同的教师讲解视频，配备了学习规划和拍照批改的功能。

这也带来了图书产品突破价格天花板的可能性。不论是教辅还是童书，定价的天花板清晰可见，曾经有出版人哀叹在市场渠道不力的情况下，“卖教辅和卖纸差不多”。加入有效的线上内容支撑，教培机构的尝试则有力地提升了教辅产品的客单价。何皓瑜认为，理想的状态会有价格在100～300元之间的产品形态，比普通的书要贵，但是对用户的价值一定要比书要大。

关键在于书与线上资源的紧密结合。一位同样是学而思智能教辅用户的出版人向记者表示：“出版社做这类产品很担心读者买了书后，扫码开了课程，再把书退了，因为几个平台都是支持无理由退货，对于出版社来说，没有机会也没有精力处理这类事情。”在他看来，这个事情的解决办法，目前只有一个，“加强书与课的联系，使得离开课书的价值不大，离开书课程学习有困难”。

如此看来，教培机构系统且实用的教研资源无疑是他们在市场上的核心竞争力所在。从这个角度上看，这会是教辅产品打破边界、往融合出版更进一步的契机吗？

对此，何皓瑜表示，在大环境政策的调整、学生学习习惯的改变之下，将数字课程讲解和图书实体结合，是教育出版的融合出版的新机遇，是教育出版的融合出版的新机遇，“下一个阶段教育出版应该是什么样子，并不是简单的一本书。它需要通过加入学习过程的监督，或者学习链条的完整设计，来获得更好的学习效果。这是以后出版物的一个方向”。

“智能教辅之所以受欢迎，归根结底还是要从用户的需求出发。”郁苗表示。因此产品内容表现形式在未来会更加丰富。“双减”叠加多年疫情，教育产业在C端市场的大趋势是“消费降级”。教育、学习领域的“消费降级”，带来了学习资料的“产品升级”，因此对于在线化、智能化的教辅产品有了更多的需求，对融合出版或知识服务有较以往更为迫切的需求。随着教培企业进入出版领域，资金、技术、人力等企业资源也向这个领域倾斜，客观上整个行业的供给能力、供给形式都会发生改变。

中国新闻出版研究院研究员鲍红则认为，未来教辅市场的变局和机会，一是政策，二是市场。如教辅目录、“双减”政策都对市场有明显的影响。但最根本的影响在于市场的需求。教育是现代社会实现阶层跃迁的重要途径，注定了优质的教育产品是人们的刚性需求。谁抓住老师、学生和家长最迫切的需求，谁就拥有市场。“匍匐大地，才能获得无穷的力量。同时，需求是在不断变化的，不可能一劳永逸。”

传统出版机构在这一领域会有机会吗？从调查情况来看，尽管教培公司的做法值得学习，但对于传统出版社来说，开发类似的产品仍较为困难。一位教育出版社主管发行的副总告诉记者：“目前社里已然注意到了学而思这类产品的畅销，也试图开发相应的配套产品，但是社里没有真正的课程资源，根据书的内容来录课，一方面成本加剧，另一方面结合效果不佳。从这个角度看，教培机构做出版从对传统出版机构来说就是降维打击。”

合作或许是一种方式。从目前实际的情况来看，无论是传统的出版机构还是教培公司，对于合作出版的模式都表现出极大的兴趣，彼此在内容、合作方式上都有需求，未来或许会有更多深度合作的教辅或童书类出版物出现。据《出版人》了解，多家教培机构都在接洽教育、童书出版机构，谋求产品和渠道的合作。

是不是降维打击

不论合作是否能够成功，教培机构大举进入出版业带来的竞争是全方位的。郁苗表示，随着教培企业进入出版领域，资金、技术、人力等企业资源也向这个领域倾斜，客观上整个行业的供给能力、供给形式都会发生改变。

首要的就是版权。在“双减”之前，就有出版机构留意到教培机构常规的出版业务：如今，当教培机构的出版业务越来越像一个图书策划公司，会不会引发版权市场更剧烈的竞争？事实上，海外的出版商们已然发现，除了中国的出版机构外，中国市场还有大量来自教育培训领域和互联网领域的潜在合作伙伴，而他们往往更高效，更有资金实力，甚至还有比欧美还要先进的技术作为支撑。

人才的竞争也不容忽视。与此前网络文学、知识付费等涉及出版业务的互联网企业一样，最近一年里，教培机构对于出版人才的渴求程度日渐膨胀。从多家教培机构发布的招聘信息来看，童书、K12学科等方向的策划编辑、图书营销、渠道发行等涉及出版各细分流程的岗位均被释放。以猿辅导发布的百科方向的策划编辑为例，其职位详情中明确其需要负责旗下童书品牌百科方向图书的选题策划、内容编辑、出版社流程沟通、市场宣发活动策划、宣传物料制作、配合发行同事进行线上线下的销售工作。最引人注目的是薪资，招聘网站显示，教培机构招聘编辑月薪普遍在1.5万～2万元之间，明显具有吸引力。据《出版人》了解，不少出版机构的编辑也接到了1.5至3倍薪酬的跳槽邀请。一家少儿图书公司的人事告诉记者，该公司一条强势产品线的编辑团队都被一家头部教培公司挖走。

而最让传统出版机构忧虑的问题是——在出版市场，教培机构的市场占有率是否会持续拉高？教培机构占领市场的方式是传统出版机构难以复制的。郁苗认为学而思抖音带货仅凭卖教辅图书就能实现半年内销售额近5000万元是以日投流百万元的代价才打开的市场，“这种魄力和能力不能不让人想起2019年暑假开始持续一年的在线教育头部企业的广告大战，如今在图书领域，俨然出现了换装的低配版”。

童书出版机构对此更为焦虑，“我们很多产品虽然是童书，主打科普和知识类童书，实际产品定位与教培机构旗下产品极其相似。”一位童书出版人忧虑地对记者表示，他们观察到了学而思这类机构在渠道上流量精准，成交率高，在内容上又有强有力的教研支持和资金支持，尤其是读者消费有限、出版机构营销预算同样有限的情况下，“简直是降维打击”。

教辅市场则有其特殊性。教辅经历多年的发展已然形成了一定格局，深耕多年的教辅品牌如曲一线、志鸿优化、金星教育、万唯中考、天星教育、世纪金榜、金太阳教育、小熊图书等已然完成了市场占有率和品牌知名度的构建。

“教辅是认品牌的。”一位电商渠道的教辅业务负责人如是说，“尽管学而思、学魁榜在抖音直播如火如荼，销售成绩也很亮眼，但对于整个教辅市场来说，并不会撼动既有格局。”尤其对于不少走系统发行、校园书店这类渠道的教辅品牌来说，“教培做教辅不过是毛毛雨。”

鲍红则认为培训课程和教辅读物是两种最为常见的助学产品，但教培机构和教辅机构两者的长处不同，产业链也不同。教培公司做教辅有可以突破的点，但全面转型并不容易。“教培公司能做多久，取决于企业尝试的效果，如果效果好，这一板块可能长久存在；如果不好，则可能很快转型。教辅市场竞争也很激烈，教培企业并没有降维打击的优势。”但是鲍红也指出，教辅企业面临的形势比较严峻。“双减”政策、近视防控要求以及新冠肺炎疫情对企业都是很大的冲击。目前只有教育厅目录教辅可以躺赢，义务教育阶段的所有市场类教辅都面临较大的挑战。“双减”政策抑制了一部分需求，新冠肺炎疫情对企业的生产、物流、销售影响更大。

对此，郁苗认为，“教培做出版这部分业务对出版行业的系统渠道是很难撼动的，而且‘双减’政策落地和疫情发生之后，随着市场需求的变化和迁移，教辅和童书市场容量有了增加，因此教培企业进入出版领域，尽管会在市场上产生一定的竞争，但是现阶段主要是良性互动，‘共同做大蛋糕’”。

但未来整体市场的增长空间毕竟是有限的，种种迹象也表明，教培机构正在出版业掀起新的波澜，长期的竞争也必然存在，无论是童书和教辅，出版机构都要考虑向越来越像同行的教培机构学习了。■