南宁市三级甲等医院微信公众号健康科普传播状况及运营对策研究▲

李莹莹 高 翔

(广西中医药大学公共卫生与管理学院，广西南宁市 530200)

健康科普是以科普的方式将健康领域的科学技术知识、科学方法、科学思想和科学精神传播给公众的长期性活动，旨在提高公众健康素养，培养公众学会自我管理健康[1]。据第47次《中国互联网发展状况统计报告》[2]，截至2020年12月我国互联网普及率达70.4%，手机上网比例达99.7%，其中有77.5%的民众通过新媒体了解各类信息。微信公众平台具有便捷性、交互性、即时性和易接受性等优势[3],能较好地满足用户需求，适合用于开展健康科普。但随着健康科普的微信公众号数量增长迅猛，发文量也不断增加，面对海量健康科普文章，受众如何从中获取有价值的科普文，值得探讨。而医院作为健康科普的主要推广者，其如何通过微信公众号更好地向大众推广健康科普文章，是目前研究的热点课题之一。本文从健康科普文章的发文量、阅读量、健康热点话题等方面对南宁市三级甲等(简称三甲)医院微信公众号进行研究，旨在找出科学的运营策略以提升医院微信公众号健康科普的传播效果。

1 对象与方法

1.1 研究对象 通过广西卫生健康委员会官方网站信息筛选符合以下条件的医院微信公众号作为研究对象：(1)医院地址为广西壮族自治区南宁市；(2)医院的等级和性质为三甲公立医院；(3)医院微信公众号处于正常运营状态。最终纳入16家三甲医院微信公众号作为本研究的样本,以清博数据开放平台[4]提供的各医院微信公众号的微信传播指数(WeChat communication index，WCI)降序排列。见表1。

表1 16家南宁市三甲医院微信公众号样本名称

通过清博数据开放平台提供的应用程序编程接口(application programming interface,API)[4]，采用Python 3.7软件获取并统计16个微信公众号样本推送的文章，文章发布的时间跨度为2020年1月1日至2020年12月31日，共获得5 619篇文章，所有文章实时数据信息更新截止时间为2021年2月8日(即文章的阅读数、点赞数和在看数等的统计截止时间)。数据包括发布文章的篇数、标题、发布时间、摘要、正文内容、作者、阅读数、点赞数、在看数、评论数、URL地址等信息。

1.2 数据预处理 将获取的5 619篇文章的标题、发布时间、摘要、阅读数、点赞数、在看数、评论数等数据导入Microsoft Office Excel 2016软件中，对数据进行格式转换、清洗整合，最终筛选出1 897条与健康科普相关的文章，并将其纳入健康科普热点话题文本语料库，对2020年各样本公众号健康科普文章的发文量、阅读量、点赞数、在看数等指标进行统计。为排除个别高阅读量高点赞量的科普文章对样本公众号评价的影响，引入平均阅读量(平均阅读量=该公众号的健康科普文章的总阅读量/健康科普发文量)、平均点赞数(平均点赞数=该公众号的健康科普文章的点赞总数/健康科普发文量)2个指标，分析各样本公众号的整体运营情况、健康科普文章的推送情况、传播效果及高阅读量文章的特点。同时，筛选阅读量达5 000以上的健康科普文章共202篇，利用Python 3.7软件Scikit-learn工具进行聚类分析，分析2020年16个样本公众号的健康科普热点话题。

1.3 研究方法

1.3.1 分词处理和停用词过滤：利用Python的第三方中文分词库Jieba分词工具[5]进行分词处理和停用词过滤，为后续分析健康科普热点话题做准备。分词处理是指由于中文的词与词之间没有具体的划分标准，因此需要通过分词将文本分隔为代表最小语义单位的词。停用词过滤，即将文本中无实际意义的字或词进行筛选过滤。

1.3.2 文本特征提取：采用词频-逆向文件频率(term frequency - inverse document frequency,TF-IDF)算法计算关键词权重，进行文本特征提取。TF-IDF算法可以评估某个词条对于一个文件集的重要程度，词条的重要性与其在文件中的出现频率成正比，而词条在语料库中出现的频率与idf成反比[6]，tf-idf值越大，则该词条对文件越重要。tf表示术语频率，idf表示逆向文件频率[7]，其算法如下：

tf-idf〔t,d〕=tf〔t,d〕×idf〔t〕

(1)

公式(1)(2)中的t表示关键词，d表示文档，f表示语料库[7]。

1.3.3 K-Means聚类分析：使用K-Means算法进行聚类分析，将具有相同特征的元素归类。K-Means 算法把N个数据对象划分为K个簇，簇内相似度高，而簇与簇之间相似度较低。本文设置簇的数目K为10，将每个簇的主题及主题关系抽取出来，形成具有不同主题的类别[8]，用于快速判定受众比较关注的健康科普话题。

2 结 果

2.1 健康科普发文量情况 16个样本公众号中，2020年总发文篇数大于400的微信公众号分别为H1(1 219篇)、H4(826篇)、H3(496篇)、H15(451篇)，发布健康科普文章篇数较多的微信公众号分别为H1(486篇)、H4(367篇)、H10(159篇)、H3(152篇)、H15(127篇)，健康科普推文占比较高的微信公众号为H10(59.33%)、H8(56.11%)、H4(44.43%)、H5(43.45%)，16个样本公众号整体呈现健康科普推文占比偏低的现象。见图1。

图1 2020年16个南宁市三甲医院样本公众号的发文情况

2.2 健康科普文章阅读量情况 16个样本公众号中，推送的健康科普文章的总阅读量排名前4位的公众号依次为H1、H5、H4、H3，均达200 000次以上；健康科普文章平均阅读量排名前4位的公众号中依次为H5、H1、H9和H8,提示相较于其他样本公众号，这4个样本公众号的健康科普文章的传播效果更好。H16、H14和H13的总阅读量排名居后3位，均少于10 000次；H15、H13和H14的平均阅读量排名居后3位，均少于200次。健康科普文章点赞数排名前4位的公众号依次为H5、H1、H4和H3，在看数排名前4位的公众号依次为H1、H5、H4和H3。见表2。

表2 2020年16个南宁市三甲医院样本公众号的健康科普文章阅读量情况

2020年16个样本公众号中阅读量居前10位的精选科普文章中，有8篇文章都是由H5推送，但H5并非16个样本中推送科普文章总数最多的公众号；剩余的2篇分别由H3和H1推送。健康科普阅读量前10位的文章标题多使用“太好了”“慌了”“口渴了才喝水？”“135”“24”等情绪化词语、感叹号、问号及数字，给受众以较强的情感刺激，激发读者的好奇心。见表3。

表3 2020年16个南宁市三甲医院样本公众号中阅读量居前10位的健康科普文章

2.3 健康科普热点话题 16个样本公众号推送的科普文章经文本聚类分析得到10个主题，分别为传染病及其预防、消化系统疾病及饮食健康、妇科及男科疾病、心血管系统疾病、肾脏疾病、季节性疾病、疼痛及康复、急性病及自救、膏方及用药、精神及睡眠疾病。见表4。

表4 文本聚类结果

3 运营对策与建议

3.1 增加推送频率，固定推送时间 医院肩负着部分传播科学、准确、易读易懂的健康科普知识的责任，医院微信公众号应提高对健康科普的重视程度，增加科普信息的推送频率。但16家南宁市三甲医院微信公众号中，大部分公众号的健康科普文章年发文量偏少，推送频率偏低。部分医院将微信公众号当作工作动态发布平台，推送的内容中工作相关信息与健康科普信息比例不平衡，这在一定程度上导致关注度降低。此外，文章推送不及时或间断也会导致受众对微信公众号的关注度降低，亦会影响健康科普的传播效果[9]。建议医院微信公众号运营团队应坚持在固定时间推送科学、高质量、有趣味的健康科普文章，让用户养成良好的持续阅读习惯，增强用户黏性，培养稳定的用户群。

3.2 创新科普形式，设计创意标题 现有的文字+图片、文字+微视频的表现形式略显平常，微信公众号可融合更多的多媒体表现形式，比如漫画、动画及打造IP等，以更亲民、易理解的方式将健康知识传达给受众，从而大幅度提高健康科普文章的吸引力和被认可度。文章的标题是阅读指南,是决定受众是否有必要阅读文章详细内容的重要工具。通过适度夸张、设下悬念、数字展现等手法拟定标题，可在一定程度上吸引受众的关注，增加文章的点击率，从而增强传播效果[10]。在本研究中，样本H5并非16个样本公众号中推送科普文章总数最多的公众号，但在阅读量居前10位的精选科普文章中有8篇文章均为H5推送，其就是很好地应用了标题策略。但值得注意的是，拟定标题还需要掌握适度、适宜原则[11]。

3.3 对应受众需求，结合健康热点 南宁市三甲医院微信公众号的受众主要集中在南宁市，人群相对稳定，可以针对该区域特色、人群健康特点及特定时段内存在的健康风险开展科普，使健康科普的针对性更强，更契合受众的需要[12]。例如广西是地中海贫血的高发区，用户对于此类的文章关注度较高，在微信公众号上开展相关的科普宣传可获得更为显著的卫生健康知识传播效果。本研究结果显示，南宁市三甲医院微信公众号中，主题和内容与受众关注的健康热点契合的文章一般关注度较高，具有较高的阅读量。如新型冠状病毒肺炎的大流行使传染病及其预防成为受众最关注的主题，故相关的健康热点可作为未来医院微信公众号运营、推送健康科普信息的方向[13]。医院微信公众号运营人员要具备较高的洞察力和敏锐度，才能及时抓住各类社会热点开展健康科普，获得事半功倍的效果。

3.4 重视受众反馈，建立评价体系 反馈是信息的接收者向信息的发出者做出回应的行为，通过反馈可以及时准确地了解用户的需求和传播效果，因此医院微信公众号应重视用户反馈。医院微信公众号运营人员可以充分利用评论区与用户互动或者开展知识问答等活动，掌握科普知识的传播效果，了解受众的健康知识盲点。而用户在阅读公众号文章时发表评论、表达疑问或观点等，亦可增加文章的热度，吸引更多的受众关注，扩大影响面。科普不是目的，目的是受众因科普而产生健康行为。目前国内缺乏健康科普信息质量及受众接受度等方面的评价体系，无法对传播效果进行科学的衡量[14]。因此需要建立健康科普效果评价体系，避免无效传播。

4 结 语

新媒体时代下，健康科普的传播迅猛发展。在进行健康科普宣传时，医院微信公众号无论是在发布信息的即时性、表现形式的创新性、运营的规范性方面，还是科普文章的科学性等方面，都有很大的提升空间。三甲医院应组建专业运营团队以实现微信公众号的规范运营，从而提高科普质量，提升传播效率，将更多卫生健康知识传播给大众，提高公众的健康素养。