高科技企业市场营销战略规划与创新管理研究

冷雪莉 广东粤科新材料科技有限公司

高科技企业是我国科技领域发展的重要力量，也是我国突破西方技术封锁的关键。但科技企业的生存需要消费者认同和销售产品获利，市场营销工作效果不佳，企业就很难生存，更遑论支撑起社会责任。提高科技企业的市场营销策略和营销效果势在必行，这是市场的选择，也是企业生存的关键。

一、高科技企业的社会责任

(一)促进经济社会发展

促进经济社会发展是高科技企业承担的重要社会责任。科技公司有“科技”之名就应当拥有真正的核心科技以推动本国经济的发展，以国家利益、未来利益、社会利益为重。以智能手机领域为例，华为在麒麟芯片方面有独立的研发，拥有参与国际市场竞争的实力，具有未来控制产业链生态的能力，打破芯片行业受制于人的局面。所以发展核心科技、促进经济社会发展是我国高科技企业重要的社会责任之一。

(二)提高人民生活水平

新时代企业的根本使命是实现创新发展，高科技企业存在和发展的根本是在所属领域内开拓创新，提高生产力水平和产品质量，使人民群众过上更美好的生活。比如，清华同方这样的科技企业致力于支持和发展“科教兴国、产业报国”，致力于孵化科技成果和高科技企业，承担国家重大的科研项目，使科技真正服务于社会、服务于人民。

(三)推动绿色经济发展

绿色经济将成为国民经济中的重要支柱，大力发展绿色经济，坚决遏制高耗能、高排放项目盲目发展，推动粗放经营绿色转型，需要高科技的支持和助力。所以推动绿色经济发展是我国高科技企业应承担的社会责任之一。以粤科新材料为例，利用先进增材制造技术为智能制造装备核心部件提供高性能的涂层产品，替代高污染的电镀铬技术，实现绿色生产，同时涂层产品高耐磨、高耐腐等性能使设备寿命大大延长，减少停机维修时间，提高了生产效率，促进了制造业绿色发展。

(四)保护消费者权益

保护消费者权益是企业应尽的社会责任，对于高科技企业而言更是如此。随着社会不断发展，企业的竞争不再仅仅局限于产品、资金、人才，而是消费者对企业品牌的认知度和忠诚度。高科技企业一方面要诚信对待消费者，另一方面需要掌握真正的核心科技才能为消费者带来更好的产品和服务，同时打破西方企业的垄断，使我国消费者能够用更实惠的价格购买到相同科技含量的产品。

(五)满足利益相关方的需求

社会责任语境下的利益相关方并非仅指企业股东，而是指在企业经营活动中付出了代价，或是分担了企业的风险的那部分群体，企业的经营决策应该要考虑他们的利益。比如，投资者、员工、供应商、销售商、媒体、顾客等都属于利益相关方。高科技企业的发展需要兼顾利益相关方的需求，以获得更好的发展。

二、高科技企业的营销特征

(一)技术是第一生产力－－高投入

高科技企业的核心特征在于对核心科技的掌握。以智能手机领域为例，美国之所以能够通过台积电的销售量来对华为“卡脖子”，就是因为在智能手机生产研发的核心在于芯片。想要真正拥有国际市场竞争力，我国高科技企业必须在科技研发上进行大量的资金和人才投入，充分发挥科技是第一生产力的积极作用。但科技研发的高投入也就意味着科技产品的高研发成本，科技产品投入市场后如何让消费者愿意为高研发成本导致的高价格买单，是科技企业市场营销的重点[1]。

(二)创新是核心竞争力－－高风险

在一款新科技产品从实验室进入市场的那一刻起，就面临着来自同行业产品的竞争压力。如何在同类产品中保持自己的竞争力，牢牢吸引住消费者的目光，是科技企业市场营销的关键。一旦科技产品的创新不被消费者买账，或创新速度不够快被同行业产品抢占先机，就会面临着市场被挤压、研发投入回收难的窘境，所以科技企业的营销面临着较高的竞争风险。

(三)快速响应是企业生命力－－高速度

科技潮流在不断变化，没有一家科技企业能保证自己一直站在潮流的前沿，做吃到市场红利最多的那一个。快速响应就成为一家科技企业的生命力，是科技企业市场营销的重要抓手。当发现消费者对同行业产品的创新点有强烈的响应时，科技企业需要在保持自身优势的同时在市场营销中尽可能扬长避短，并在接下来的产品更新换代研发中进行相应方向的研发和创新，不仅要跟上市场的潮流，还要有超越竞争对手的决心。能否快速对市场变化做出响应，是科技企业市场营销的关键之一[2]。

(四)科学规划管理是持续发展力－－高竞争

对于市场潮流的快速响应、时刻保持与同行业产品的竞争意识，使科技企业的产品具有较强的市场竞争力，但同时也容易让科技企业的产品失去持续发展的能力，在竞争中迷失方向。保持对自身科技产品未来发展的科学规划管理能力，是科技企业在市场竞争中坚定发展方向的关键，也是让企业保持高竞争能力的因素。

三、高科技企业传统营销模式存在的弊端

(一)重技术，轻市场

高科技企业研发生产出的科技产品需要得到消费者的认可和购买，才能够为企业创造利润。但传统市场营销模式中企业对目标客户的定位划分并不清晰，往往在前期只注重技术创新和产品研发，对于未来的销售方式和市场推广考虑不多，也没有明确的市场策略和预算，好不容易等到产品研发成功了，才去着手找客户，或倾向于广而告之、等待客户上门的营销方式，目的在于掌握议价权。这样的营销方式不利于企业科技研发成本的快速变现，也不利于企业科技产品快速占领目标市场。

(二)重眼前，轻长远

科技产品的研发生产目的在于改善生产生活现状，提升人民生活水平，在市场竞争中站稳脚跟，很多科技企业的市场营销跟随市场、竞争同行进行变化，市场需要什么就研发什么，同行都在研究什么就研发什么。这种现象是技术与产品长期规划缺失的表现，企业对自身定位不明确。

(三)重关系，轻渠道

很多高科技企业在诞生之初有社会影响力高的关系力量，利用关系在早期的产品营销中占有优势，可以快速打开市场。但随着科技企业的成长，单一关系和单一渠道不利于科技企业占领更大的营销市场，导致企业的市场营销成本上升，市场渗透不足。

(四)重实干，轻推广

“酒香不怕巷子深”已经不适用于当今市场，推广工作非常重要，让消费者看到产品、营造口碑更有利于科技企业的持续发展和继续研发。目前，不少科技企业在推广、促销方面的手段还比较保守，在节假日打折、送配套组件等手段对消费者和目标客户群体的吸引力比较有限。科技企业应当向其他领域企业学习一下市场营销策略，充分利用融媒体时代的优势，进行有效推广。

(五)重产品，轻服务

购买科技产品的消费者并不都是这一领域中的资深，有不少消费者需要相应的售前售后服务才能真正用好产品，因为售前售后服务工作不到位影响科技企业口碑的情况并不鲜见。服务好才能真正体现出产品好，这一点应当被科技企业认识到。

(六)重个体，轻管理

科技企业在市场营销中倾向于单对单解决用户的产品问题，忽视了同一个产品应用问题可能正在困扰着一群用户。企业没有把产品问题、处理方式及时传递给购买了同款产品的用户，轻视系统客户管理的结果往往是受到大量的产品投诉和负面评价，直接影响潜在消费者对科技企业、科技产品的感观，影响企业的市场营销效果。

四、高科技企业市场营销模式的创新策略

(一)更新市场营销理念，创新市场营销思维

高科技企业想要创新市场营销管理模式，需要首先创新自身的营销思维。科技企业想要用较低的成本获得较好的市场营销成果，需要关注用户群体、自身方向、营销模式、服务体系、客户管理五个方面[3]。例如，用户群体方面需要根据企业自身科技产品的方向进行定位，服务于生产方向的产品与生活方向的产品需要不同的营销思维和方案。前者需要企业主抓领域内的目标大客户进行精准推销，在小客户群体中进行宣传，两手都要抓，小客户也有成长起来的可能；后者需要尽可能拓宽用户群体，让更多潜在用户注意到自己的产品，才有可能获得更高的销售量。

(二)注重市场战略规划，创新市场营销方法

市场营销战略规划是科技企业做好市场营销的基础，其关键在于明确自身技术优势，不被与自身优势相悖的市场氛围所影响，不被市场竞争牵着鼻子走 。以定位芯片、定位系统科技领域为例，在精准定位导航、自动驾驶火热的市场氛围中企业需要看到自身的优势在移动定位还是高精度定位。若技术优势在高精度定位却因为市场火热而选择在移动定位方面加大研发，无疑是以自己的短板对比他人的长处，不利于科技企业自身发展。企业应坚定自身在高精度定位方面的优势，在高精度定位方面进行深度研发，将定位精度从分米、厘米向更小的尺寸推进，提升定位芯片、定位系统在工厂复杂环境中的抗干扰能力，为智能工厂的运行提供更稳妥的技术产品支持。同时企业应在面向用户的营销中重点宣传自身的技术优势，吸引用户前来购买或更新迭代。

(三)科学营销组合，创新营销模式

互联网时代，线上线下组合式营销更符合企业的市场营销利益。科技企业的产品除了折扣、送配套组件等传统营销方式外，还可以通过拍摄产品微电影、与其他品牌做联名等方式来进行营销。比如，某研发生产智能厨具的企业选择与百事可乐做联名，能够吸引部分百事可乐的忠实消费者前来关注智能厨具，还能吸引部分抱有“这都可以做联名”“还有什么不能联名”观点的网友关注到智能厨具。如果消费者本身有需求或愿意尝试，就能够帮助企业拓宽用户群体，为企业争取更大的销售额和利润。

(四)合理利用新媒体，加大营销推广

大数据时代，营销广告的精准投放有利于科技企业参与市场竞争。科技企业除了在网络媒体中投放广告、在线下体验店中进行促销推广外，还可以借助大数据计算结果向潜在客户群体进行精准营销。比如，家用电器类的科技产品可瞄准刚刚交付的楼盘进行电梯间广告投放、地广投放，使正在或准备进行家电产品采购的消费者了解到企业的产品，进而增加该地区产品的销售量和利润。

(五)搭建服务体系，提升服务水平

科技企业在为自家产品做市场营销前应提前预估消费者需要的售前售后服务，搭建相应的服务体系，提升服务水平，让消费者在购买消费过程中有更好的体验感。以自带基站的扫地机器人为例，它不仅需要有处于低位的电源接口，还需要安装自动上下水组件，安装完整后才能够为用户提供良好的地面清洁服务。但很多消费者的动手能力不高，企业若能够提供售前咨询参考、上门安装等服务，就能避免消费者购买了产品却用不上、用不好转而给企业差评的情况。企业售前客服需要充分了解消费者应用扫地机器人产品的环境，根据环境情况推荐更符合客户需求的产品，而不是一味推荐最新款、最高价的产品，让消费者感受到科技对生活的改善效果。售后服务需要在消费者收到产品的同时提供上门安装和跟踪调查的服务，了解消费者在安装使用中遇到的问题，帮助消费者尽快解决问题，使消费者感到产品购买的物有所值。

(六)融洽客户关系，构建管理系统

科技企业应构建针对客户的管理系统，将客户分门别类进行维护，提供能够让客户感到暖心的服务。发现产品中存在普遍性问题及时通知用户，根据问题严重性判断是否采取回收操作，维护企业与客户关系；向长期保持关系的客户提供专属服务，如系统的维护、更新或生日礼物的赠送等。科技企业与客户之间的关系大多不是一锤子买卖，融洽与客户的关系是科技企业做好市场营销的重要一环。

五、结语

高科技企业的传统市场营销模式对企业的持续发展、产品的持续研发难以形成有效助力，企业需要调整营销思路，规划好自身的长远发展和市场营销模式，采用组合营销手段来扩大产品市场。此外，在售前售后服务、客户管理方面，科技企业需投入更多精力进行体系建设和管理，维护好在用户群众的口碑和形象，充分发挥出科技产品的服务价值。■