由“张同学”的走红探析“三农”短视频 发展的新趋向

张宁杰

（作者单位：河南大学）

“三农”即农村、农业、农民，“三农”短视频是自媒体人以农村为背景，以农民为主体，记录农民日常生活、展示农村风土人情的短视频。随着互联网的普及，“互联网+农村”的新模式出现，“三农”自媒体也呈井喷式发展。以农业、农村、农民为主要拍摄视角的“三农”自媒体不仅能够提升创作者的收入、助力农村产业经济发展，还可以增强农民主体意识、加快农村先进文化传扬。

1 “三农”短视频发展现状

随着中国乡村振兴战略的提出，加上中国本身有丰富的乡土文化资源、自媒体门槛低等因素，“三农”题材短视频蓬勃发展，用户群体具备一定的规模，涌现出一大批农民网红。“三农”短视频的出现，改变了人们对传统农村“土旧”的刻板印象，让更多人了解到了农村的特色、风俗及文化。

1.1 受众群体广泛

第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模为10.11 亿，有8.88 亿 人看短视频[1]，其中农村网民占据了较大比重。随着互联网普及率的提升和城乡差距的缩小，越来越多的农民开始接触自媒体平台，这为“三农”短视频奠定了良好的传播与受众基础。

“三农”短视频记录的是农民的乡村生活，这种乡村集体记忆的建构方式又吸引了一大批“离乡”的受众。法国社会学者莫里斯·哈布瓦赫认为，集体记忆是一个特定社会群体的成员共享往事的过程和结果，它是一个群体的意义、文化、价值、经验的集合，对于无法经历“过去”的成员来说，集体记忆就是其族群认同感的基本来源[2]。人们对乡土社会的集体记忆就是深深植根于庄稼和土地之上的，这给予了“三农”短视频发展的契机。在现代社会，大批青壮年背井离乡，这群离乡的青壮年与土地逐渐分离，对农村的“集体记忆”逐渐模糊，所以当他们看到“三农”题材的短视频时，自然会多一些特殊的情感记忆。

“三农”短视频所营造的真实、简单且美好的农村生活场景也吸引了一大批居于城市的受众。李普曼在《公众舆论》中提出“拟态环境”的概念，即指大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所展现的环境[3]。“三农”题材的短视频正是自媒体人通过构建农村生活的“拟态环境”，将农村那些淳朴温情的画面展示给受众，激起受众对农村生活的向往。

1.2 创作门槛低，传播平台多元化

在自媒体时代，用户生成内容成为“三农”短视频创作的主要生产模式。任何人都可以通过手机创作自己的视频，传播门槛逐渐降低，在此背景下，越来越多的农民加入“三农”短视频的创作，只需要一部手机，就可以通过短视频的形式来记录自己的生活细节或农村的风土人情，进而通过多元化的自媒体平台进行发布。

字节跳动是“三农”短视频最早的创作与传播平台，其于2012年通过今日头条招募“农村合伙人”，吸收“三农”短视频的创作者。近些年来，“三农”短视频的传播平台呈现日益多元的特征，“三农”短视频创作者纷纷入驻抖音、快手、西瓜视频、今日头条等平台，视频传播力日益增强。另外，传播内容选题也呈现出丰富的特征，真实的农村生活、优质的农村文化被纳入内容创作中。在乡村振兴背景下，各个自媒体平台也推出了相关政策，助力“三农”短视频发展。比如，今日头条在2018年推出了“三农合伙人”计划，助力扶贫攻坚；抖音推出“新农人计划2021”全方位扶持“三农”创作者，从运营培训、变现指导等方面，帮助“三农”领域创作者成长。

1.3 创作内容多元化

内容是“三农”短视频的核心，“三农”短视频包罗万象、丰富多彩。目前，“三农”短视频的内容囊括传统手工艺类、乡村日常生活类、民俗风貌类、美食类、情景表演类等类型[4]，多维度展示了当今的乡土社会。正如费孝通在《乡土中国》中所写：“中国社会是乡土性的。”“三农”题材短视频正是以乡村为背景，以农民为主体的信息生产与传播模式，通过对农民及农村生活各个方面的展示，让受众对“三农”有更全面的认识和了解，满足受众多样化、个性化的需求。

2 “张同学”走红原因

2.1 生活化的叙事表达

2.1.1 选材典型，内容真实

“张同学”的短视频是农村生活题材，他的生活场景和拍摄场景全部都是在东北农村。不管从他的穿着还是言谈举止，都能感受到一股乡土气息。他的视频内容都是对日常生活的记录，从起床、刷牙、洗脸、喂猫、做饭，到拍苍蝇、吃零食、会友，所有的生活细节都可能出现在他的视频里。“张同学”通过短视频的方式真实记录了农村无忧无虑、自由自在的生活，很容易触动人们的内心，也打破了人们对乡村生活“土味”的固有印象。“张同学”营造出了一个理想的生活空间，这个空间兼有乡土、怀旧、粗犷、幽默等诸多元素，都是当下很稀缺、很受欢迎的内容。

2.1.2 “流水账式”的生活记录

在“张同学”的视频中，没有“农村风俗”“传统手艺”或“美食制作”等明确的主题，而是采用流水账式的记录方法来展示自己的日常生活。从早晨睡醒、收拾床铺、加工剩饭，再到走亲访友、刨冰捕鱼等，这些都是“张同学”每天最真实的生活写照。这种对日常生活中平凡琐事的“流水账”式记录勾起了受众的共同回忆。“张同学”还善于利用具有仪式感的事件来加强与人们之间的情感连接，如每两周一次的赶集，新年的辞旧迎新，冬至日落的饺子宴等，通过这些生活化的纪实片段，使农村生活更加生动和丰富。

2.2 独特的镜头语言营造视听享受

2.2.1 快节奏的镜头叙事

“张同学”的视频采用了快节奏的镜头叙事，快速的镜头切换给受众带来了视觉新鲜感。在一个7 分钟的视频中就有200 多个分镜头，专业的拍摄手法，恰当的剪辑节奏，特别是各种镜头的频繁切换，持续吸引受众的注意力。这种专业的拍摄和剪辑手法，记录的却是砍柴喂鸡、烧饭蹲坑等这些十分“接地气”的生活细节，甚至还会出现一些脏乱的环境，但这反而能引起很多受众的共鸣。“张同学”用专业的技术，展现“接地气”的生活，这种强烈的反差和视觉冲击，为受众营造了一种独特的视听体验。

2.2.2 主客观镜头结合

主观和客观镜头的结合也是“张同学”视频的一大特点。“张同学”在使用第三视角的客观镜头记录生活的同时，还运用了大量的主观镜头，即通过手机摄像头来模拟“张同学”的眼睛所看到的画面，让受众从第一视角出发看到“张同学”的生活日常，这种第一视角的观看体验，使得受众仿佛置身于“张同学”的乡村生活中，产生身临其境、感同身受的效果，增强了受众的代入感和沉浸式体验感。

2.2.3 节奏感极强的背景音乐

“张同学”的视频垂直性很高，他的视频中都是同样节奏、同样的背景音乐以及十分规律的生活记录，看似千篇一律，却打造出了鲜明的个人特色，提高了受众对“张同学”的记忆度与辨识度。“张同学”从第一条视频开始，背景音乐一直是德国神曲“Aloha Heja He”，只要看了他视频的人，这首背景音乐的旋律和动感就会一直在耳边萦绕，巧妙的卡点节奏，不仅节奏感强，还给人一种生活充满希望、乡村振兴的光明感。如今这首神曲已经成为“张同学”的标签，给受众留下鲜明的记忆点。

2.3 打造与受众的情感联系

2.3.1 引人共鸣的人设

“张同学”在其视频中的定位是穷困潦倒的中年单身男青年，他即使被生活磨平了棱角依然积极乐观地生活，这是大多数人的真实写照。在当今社会，大多生活在城市中的人们都有房贷、车贷，以及来自孩子和工作的压力、焦虑等，每天忙前忙后、焦头烂额，为生活不停奔波。在这些压力之下，人们或许只有看到这些生活在农村的“快乐男士”才能找到一些安慰。此外，“张同学”视频中呈现的丰富自由的乡村生活也可以让人们获得短暂的放松，使更多的人向往返璞归真的田园慢生活。

2.3.2 怀旧元素的运用

大量简单而怀旧元素的运用是“张同学”走红的一个重要原因，这些元素能唤醒受众对乡村生活的记忆与怀念[5]。方便面、娃哈哈、小洋人、六味地黄丸、火腿肠、白菜、破书、快要散架的柜子等，这些充满乡村记忆的生活元素都反复在视频中出现。“张同学”出门藏钥匙，袜子放枕头底下，钞票放陈旧书里，到河里抓鱼捞虾，去街上买东西记账等，这些都是很多“80后”乃至“90 后”的童年经历。视频里盖的被子的花色、买的各种零食、柜子的彩色玻璃、家具用品的款式等，这些都是正在逐渐消亡的乡村记忆。“张同学”通过有年代感的场景和道具唤醒了一代人的记忆，激发了一代人的情绪，引发了受众之间的情感共鸣，勾起人们对乡村生活的美好回忆。

2.4 平台扶持

“张同学”走红，抖音平台的热推也起到了一定的作用。随着流量红利的出现，抖音平台开始将视线转移到市场当中，以寻求发展的突破口。在抖音推出“新农人计划2021”的背景下，抖音对“三农”、农村领域的内容有更多的流量扶持，“张同学”也切切实实地抓住了这个机会，其视频内容和定位对于各自媒体平台来说是相对稀缺的。“张同学”的出现与走红刚好可以填补北方新农人计划的空白，帮助抖音平台凝聚更多的受众。

3 对“三农”短视频发展新趋向的引导

“三农”短视频以平民化的视角打开了大众了解乡村社会的一扇窗。“三农”短视频也在不断地规范和完善，内容生产方面，多元、专业、深度成为未来发展的方向和趋势。在互联网技术的支持下，直播等新技术的介入，不仅线上收益增加，还带动了线下发展。但同时我们也要有热发展后的冷思考，看到当下的一些常态问题，如流量增长疲态化、广告营销较为严重等。此外，随着“三农”短视频创作者越来越多，“三农”题材的短视频竞争也日益激烈。“张同学”作为众多“三农”自媒体短视频创作者之一，他的走红对“三农”短视频的发展起到了引导作用，为“三农”短视频提供了新的发展思路。

3.1 内容创作：贴近生活，真实记录

“三农”短视频本身就是记录农民日常生活、展示农村风土人情，所以内容是“三农”短视频的核心。“张同学”的视频记录的是最真实的生活状态，他向受众展示了简单而又真实的乡村生活。在如今这个“三农”创作者层出不穷的时代，有很多“三农”创作者为了吸引眼球、博取流量而采用摆拍、表演等方式，刻意迎合受众的口味，甚至会造成受众对乡村文化的误读。“三农”短视频只有真实记录与再现乡村生活，才能让受众更好地了解“三农”，加快乡村文化的传播。

3.2 视听表达：强化沉浸式体验

在这个快节奏的时代，受众对短视频的观看更加呈现出一种“碎片化”的特征，再加上短视频内容丰富多元，受众对于短视频的可选择性极强。在此背景下，“三农”短视频想要吸引受众的眼球，增强用户黏性，就必须加强其视频的视听表达，给受众带来视觉新鲜感。“张同学”相比其他“三农”短视频创作者，其作品多了更多技术感、代入感与沉浸式的体验感。多角度的视频拍摄、流畅的镜头切换、高超的剪辑技术给予受众眼前一亮的视觉体验，主观视角的运用更是增强了受众的沉浸式体验感。“三农”短视频想要加强与受众之间的沟通，就必须注重发展技术，提高其视频的视听表达能力。

3.3 情感建构：寻求与受众的共鸣

“张同学”在视频中通过一系列的细节元素打造了与受众之间的情感共鸣。正所谓“人间烟火气，最抚凡人心”，张同学通过细节还原出一幕幕生动的农村青年生活场景，简单琐碎又立体真切。这种情感共鸣也正是当下“三农”短视频所缺乏的，如许多“三农”短视频以生活日常、美食、手艺为创作主题，而忽视了与受众之间的情感建构。“张同学”的视频虽然只是以记流水账的方式记录了他的一天生活，但从他的镜头中可以看到许多共同的乡村记忆，激起人们的怀旧心理。“三农”短视频的未来发展，要更加注重与受众之间的情感连接，激发情感共鸣，增强用户黏性。

4 结语

短视频具有强大的影响力，深刻地影响着人们的日常生活。在自媒体时代，每个人都可以成为信息的生产者、传播者和接收者。“三农”短视频的出现，让农村生活面貌、风俗文化等逐渐进入大众的视野，为传播乡村文化提供平台，有效推动了乡村振兴战略的实施。“张同学”短视频的走红，为“三农”短视频的发展提供了新的思路和方向，也为传播乡村文化提供了一定的参考。