传统媒体与新媒体融合发展的转型之路

王麒杰 杨夏星

（作者单位：河南广播电视台）

传统媒体曾经是信息的主要传播渠道，但随着新媒体的普及，其播出时间的滞后性及传播渠道受限制的问题越发凸显。在这样的背景下，传统媒体要积极转型，与新媒体进行融合发展。在发展过程中，要提高传统媒体的内容质量，这也对传统媒体策划提出了较高的要求。如何在传统媒体融合新媒体转型过程中突出传统媒体的价值、加大传统媒体的深度、满足受众的需求，这是一大挑战。因此，传统媒体在选题方面要切实与社会热点相联系；在资料收集方面要尽可能详尽，以区别于新媒体的“短、平、快”；在内容编排环节要进行创新，循序渐进地吸引受众的注意力；还要与受众经常互动，拉近与受众的距离。传统媒体只有保持自身的内容优势，利用新媒体在传播、互动、覆盖等方面的优势，加强策划，才能创作出有深度和价值的内容，实现新媒体时代传统媒体的成功转型。

1 新媒体与传统媒体

新媒体与传统媒体是相对而言的。如在纸媒为主的时代，广播、电视等被称为新媒体，而报纸等被成为传统媒体。当前的新媒体主要是以网络平台为代表的媒体，如抖音、快手等。新媒体是在信息技术高速发展的背景下出现的，主要是利用互联网与智能设备传播信息，极大地降低了信息传输的门槛。因此，在新媒体时代，人人都是内容的发布者，也是内容的接收者，这也直接改变了信息传播的方式。传统媒体指的是报纸、广播、电视等媒体，相比新媒体，传统媒体有相对固定的编辑和内容，类型划分详细，如新闻媒体的主要内容是以各类新闻事件为主，受众则是对相关新闻事件感兴趣的受众[1]。新媒体的出现在一定程度上冲击了传统媒体，传统媒体行业进入了低迷期。如何应对新媒体带来的冲击，使得传统媒体行业持续发展，是传统媒体行业面临的主要问题。

新媒体的主要特点是即时性强、信息传播速度快、传播方式简单等，其可以在事件发生的第一时间内迅速地进行广泛传播。但由于人人都可以成为信息的发布者，也会导致大量不实信息出现。同时，传播快速，信息不够详细，没有进行深入分析并挖掘背后的信息，这是新媒体的最大缺点。针对新媒体的缺点，传统媒体可以对热点事件进行深入调查，并进行详细分析，而这就对传统媒体编辑提出了较高的要求。因此，传统媒体编辑要挖掘自身的优势，着重于事件调查和详细分析，制作高质量的内容，以满足人们对事件详细追踪的需求。此外，在传统媒体发展的过程中，要注重与新媒体的融合发展，利用新媒体的便捷性拓展受众人群，提高互动性，以实现传统媒体的创新发展。

2 新媒体时代传统媒体面临的主要困境

随着生活节奏的加快，大众更习惯碎片化的信息传播和获取方式，而新媒体符合这种发展需求[2]。电视、报刊、广播等传统媒体由于传播时间滞后及传播方式的限制，发展逐渐陷入低谷。具体而言，新媒体时代影响传统媒体发展的主要因素如下：

第一，发布时间的滞后性，导致无法第一时间发布消息。传统媒体有固定的发布时间，同时也需要一定的时间对新闻事件进行分析、探讨和写作。与新媒体的即时发布消息形成鲜明对比，这就使得传统媒体在新媒体时代发布的都是“过时”的新闻。

第二，内容形式单一，导致吸引力降低。传统媒体的发展时间较长，领域划分得非常细，如体育类媒体播放体育消息，新闻类媒体以新闻为主。而且，编排方式较为单一，如报纸主要以文字信息为主，图片信息为辅，这种内容形式是纸媒的特性决定的；广播则是各种声效和解说；电视虽然有画面，但播放时长一般很长，编排方式和播放时间也极为固定，灵活性不足[3]。而新媒体的信息传播多数配有视频，信息密度高，内容形象生动，编排方式多样化，受众随时可以进行观看，且可以通过多种智能设备同步传播，这使得传统媒体的吸引力相比新媒体而言有所不足。

第三，易用性不足，导致用户流失。传统媒体大多需要专门的媒介，如报纸阅读需要专门进行购买，且携带不方便；广播需要功能单一的收音机来播放，电视机则体积较大，需要一定的空间摆放。而新媒体主要利用以手机为代表的智能设备进行传播，在使用时只需要下载对应的应用程序（Application，App）即可。在智能设备普遍存在的今天，新媒体的易用性远远超过传统媒体，这使得传统媒体的用户大量流失。

第四，广告投放量变少，导致收益降低。随着用户群体的大量流失，传统媒体的受众也不断流失，而新媒体则因其各种优势快速获取了大量用户。因此，商家投放广告更青睐新媒体，这导致传统媒体的广告投放量越来越低，降低了传统媒体的收益，从业人员大量流失，加之新入行人员的综合素质有所降低，影响了传统媒体本身的质量，形成了恶性循环[4]。另外，相关部门由于资金不足，也难以拓展传统媒体的投放渠道。可以说，广告投放的力度与投放数量，对我国传统媒体行业的发展产生了一定程度的影响。

3 传统媒体与新媒体的互补优势

传统媒体以内容为王，同时由于从业人员的专业能力较强，制作也更为精良。可以说，传统媒体是以内容质量为生的，必须保证内容的吸引力、深度及价值，才能赢得受众。尤其是在新媒体的冲击下，传统媒体想要生存并发展下去，就必须提高传统媒体内容的整体质量，拉近与受众之间的距离，并满足受众的基本需求[5]。而新媒体则是以传播迅速、互动性强为特点。因此，传统媒体与新媒体融合具有以下互补优势。

3.1 以传统媒体的内容优势为基础

传统媒体内容的质量直接关系到传统媒体是否可以获取自己的受众。不同类型的传统媒体，内容制作方向不同，但基本上都是以报道自己领域中一些影响较大或者新奇的事件为主，是基于人们客观了解世界的需求而出现的。但是，随着技术的进步，内容传播的形式一直在与时俱进。从最开始的口口相传，到以传统媒体为代表的纸媒时代，然后到以广播电视为代表的电视媒体时代，再到以新媒体为代表的数字媒体时代，信息传播形式一直在改变，但内容质量的重要性从未改变。而新媒体的主要特点是“短、平、快”，具有传播速度快、传播面广、互动性强及即时性强的特点，因此其可以在新闻事件发生的第一时间快速地传遍整个互联网。但正是由于其“短、平、快”的特点，新媒体在内容传播方面具有内容简单、客观性不足、深度不够等问题。当前，在传统媒体融合新媒体实现转型的过程中，要想与普通的新媒体进行区别，就需要传统媒体坚持并强化内容优势，从而吸引自己的受众群[6]。因此，传统媒体应该更注重内容的深度、细节、真实性等要素，提高内容质量，以内容优势为基础，结合新媒体的特点，转换自己的受众群，如此才能获得转型成功。

3.2 以新媒体为载体，拉近和受众的距离

受众在看新媒体内容时，很多时候并不满足于新媒体内容的简单描述，而是更想知道内容背后的前因后果，这恰恰是新媒体的弱点。新媒体注重传播效率，因此往往内容简单，喜欢追热点，不会对节目背后的海量信息进行挖掘，也不会剖析背后的故事。而传统媒体的制作时间长，加上制作人员的素质更高，会对新闻事件背后的前因后果进行深度挖掘，这就可以让受众了解整个事件的发展脉络，将受众真正地带入传统媒体内容中。但是，要想完整地将整个事件呈现给受众，需要传统媒体编辑具有良好的编辑能力和素质。比如，传统媒体内容的开头怎样吸引受众？怎样在承接过程中让受众不会觉得枯燥？怎样通过收尾来满足受众的预期？这些都需要传统媒体编辑去了解受众，和受众交流，拉近和受众之间的距离[7]。此外，传统媒体在长期的发展中积累了大量的受众，虽然在当前受到了新媒体的冲击，但是其积累的受众优势仍较为明显，尤其在年龄较大的受众群中占据主要地位。传统媒体需要认识到其在吸引新的受众群体方面后劲不足，因此如何吸引新的受众、拓展受众人群，是传统媒体发展面临的主要挑战之一。这就要求传统媒体在与新媒体融合的过程中以新媒体为载体，针对不同年龄、不同层次的人群制定不同的策略，对不同的受众群体进行心理分析，切实认识到不同年龄层人群的特点和需求。

4 传统媒体融合新媒体转型策略

4.1 坚持的原则

4.1.1 客观理性

媒体作为面向公众的内容传播者，对于舆论的引导作用非常强大，必须坚持客观理性。尤其是与新媒体融合后，传播面更广泛，这就要求媒体内容必须保持客观真实，避免产生巨大的负面作用。很多新媒体在内容编辑时过于夸张或者故意博眼球，造成了很大的负面影响。因此，传统媒体一定要避免这一点，在媒体内容的编辑过程中，媒体编辑必须保持客观理性的态度，避免主观臆断，要真实地展现事件发生过程中的细节。只有保持客观理性的态度，才能真实地呈现事件的前因后果，保证受众能接收到正确的信息，并确保转型成功。

4.1.2 正确引导舆论

传统媒体的类型有很多，如娱乐类、体育类、新闻类等，不同的传统媒体类型所面向的人群不同，价值也不相同。因此，媒体编辑在策划时要注重根据传统媒体内容的价值对舆论导向进行正确引导。尤其是在新闻类方面，要对社会热点事件背后的故事进行挖掘，深入剖析事件产生的原因，并以社会主义核心价值观为基础对舆论进行正确的引导[8]。此外，在政策传播方面，一定要将党的方针政策准确无误地传播给人民群众，避免人民群众对党的方针政策产生误解。

4.1.3 灵活变通

从新闻事件发生到发布有一定的时间，但事件是动态的，处于不断变化的状态，事件随时可能反转。新媒体本身就存在着各种猜测，多数受众在通过新媒体看新闻事件时，本身就会持怀疑态度。但多数受众对于传统媒体的态度是几乎不加考虑就选择相信。可见，传统媒体要保持权威性，就需要在编辑时注意灵活变通，对事件的整体走向进行把握，当事件出现变化时及时调整内容，确保媒体内容的真实性和客观性，提高传统媒体的质量和深度。

4.1.4 注意创新

随着时代的发展，人们对传统媒体的编辑方式已经产生了一定程度的耐受性。传统媒体一定要具备创新意识，展现新时代传统媒体的新颖性。比如，编辑在解读新闻事件时，要根据实际情况提出创新观点，在新闻事件展现的过程中采用新的展现方式，在挖掘新闻事件背后的故事时要注重从不同的方向对其价值进行挖掘，以适应新时代人们对媒体内容的要求[9]。

4.2 坚持内容为王

传统媒体的内容制作精良，具有一定的深度和价值，与新媒体融合时仍然要坚持内容为王。但在有限的时间内难以呈现所有的新闻事件，这就需要传统媒体针对手中所掌握的新闻事件进行精准选题。可以说，传统媒体内容选题的质量直接决定了对受众的吸引力，也决定了与新媒体融合的效果。在多数情况下，传统媒体都会针对社会热点事件进行选择，原因有二：一是社会热点事件本身就有较高的关注度；二是社会热点事件更容易引起共情。编辑在确定内容选题后，要根据新闻事件进行合理策划，选择新闻事件的呈现方式，以提高内容的感染力，从而引起人们的共情。此外，在内容编辑工作中要结合国家政策以及社会主义核心价值观等要素进行正确的舆论引导，以体现传统媒体内容的传播价值。比如，在针对婴儿霜中含有激素的报道时，不仅要曝光生产厂家，还要表明激素婴儿霜对婴儿造成的伤害，并以社会道德观和法律为主题进行策划，展示社会所关注的问题，这样不但可以引发大众的关注，而且可以普及相关的法律知识。又如，在一些民生新闻事件中，传统媒体的编辑要积极关注国家的相关政策，对于当前事件中存在的问题要进行深入剖析，主动宣传国家政策。

选题确定之后，就要挖掘事件的真相。一个完整的新闻事件想要真实地呈现就必须大量收集素材并挖掘事件背后的前因后果。在进行材料收集时，要根据新闻事件的内容，对资料有选择地进行筛选，确定报道的主题，明确不同事件之间的联系，将多个事件整合在一起，通过类似事件的集中呈现来吸引受众的注意。资料收集后，在策划时要合理编排内容，完整呈现事件的前因后果，让受众清晰地了解新闻事件的发生过程。内容编排是最后的环节，这就需要编辑具有整体策划能力，在内容的编排过程中要注意在新闻事件中融入相关的因素，如民生问题、文化习俗等，通过多种元素的融入可以有效提高内容编排的质量。虽然很多受众已经适应了新媒体的“短、平、快”的方式，难以长时间地对单一事件保持较高的注意力，但通过合理编排能将不同的内容进行整合，并通过事件的变化来吸引受众的注意力，而不同事件之间的联系也会增加传统媒体的可观看性，有利于吸引 受众[10]。

4.3 充分利用新媒体的优势

随着新技术的不断出现，传统媒体的制作方式不断变化，其中各种软件的广泛应用极大地提升了节目的制作效率，在这方面与新媒体的距离有所缩小，但互动效果是新媒体与传统媒体最大的区别之一。很多受众在看新媒体时更喜欢在评论区进行互动，表达自己的观点，并与不同的观点进行辩论。因此，传统媒体要注意加强互动，有效提高竞争力。新媒体与传统媒体并不是有你无我的关系，传统媒体在制作过程中可以与新媒体进行融合，增加互动环节，如通过开设公众号等，在传统媒体发布之前进行预告，通过制作新闻简报等拉近与受众的距离，并通过评论区与受众进行互动。这样可以吸收来自大量受众的广泛观点，针对不同的观点进行分析，然后以此为基础在内容策划中优化细节，制作出更高质量的节目。同时，还提高了受众的黏性，让受众通过互动有了参与感。此外，传统媒体仍然需要定时定点播出、需要固定的设备等，受众空间有限，传播效率较低。新媒体的发展极大地改变了这一点，智能设备的普及使得传播媒介发生了巨大的变化。而传统媒体的传播形式也不适用于当前的需求，这就对其提出了新的要求。在新媒体背景下，传统媒体要与新媒体融合发展，利用新媒体的传播渠道拓宽自己的赛道，与时俱进，与新媒体融合发展。

5 结语

在信息技术的高速发展下，新媒体对传统媒体造成了一定的冲击，传统媒体势必要积极与新媒体融合转型。在转型过程中，传统媒体要结合自己的内容优势，坚持媒体原则，通过有效选题、材料收集、合理编排，以及增加互动环节，提高传统媒体内容编辑的质量，并结合新媒体的优势来不断提高内容质量以吸引新的受众，实现新媒体与传统媒体的融合发展。