视频网站网络自制剧的传播策略和发展趋势研究——以《风犬少年的天空》为例

张穗然

（作者单位：河北传媒学院研究生院）

1 网络自制剧的概述

2009年，国家广电总局规定未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播。国家加大力度打击互联网的侵权行为，因此视频网站需要花费高昂的版权费购买正版的影视剧。为了得到更好的发展，除了花费巨资购买版权外，视频网站也开始尝试与影视公司合作制作网络剧。随着互联网的发展，网络自制剧走向多元化发展的道路，视频网站日益重视用户的需求，制作出不同题材的网络剧。

哔哩哔哩（Bilibili，简称“B站”）于2009年6月26日创建，早期是一个用户生成内容（User Generated Content，UGC）与分享的平台。经过十几年的发展，该网站围绕用户、创作者和内容构建了一个生态系统，网站涵盖了多个不同文化的社区。

《风犬少年的天空》是由B站、欢喜传媒集团有限公司和上海拾谷影业有限公司联合出品、只在B站视频和欢喜视频独播的网络自制剧。这部网络自制剧播出后受到网民的广泛关注，截至2020年11月19日，该自制剧的播放量高达3.8亿次，追剧人数达到274.2万。

2 网络自制剧的传播策略

2.1 抓住受众的网络收视习惯

互联网和移动媒体的发展为视频、电影、电视剧和网络剧的播放提供了强大的载体，人们可以通过手机、平板、电脑等移动客户端随时随地观看。近年来，爱奇艺、优酷、B站等网站发展迅速，为受众提供了多元题材的电视剧、电影或者网络剧。视频网站上放映的电影和电视剧大部分是购买电视台的版权，真正可以留住忠实用户或者受众群体的往往是视频网站的自制电视剧、自制综艺或者自制电影。电视台放映的节目有时间的限制，已经不符合新一代互联网用户的观看习惯，人们更愿意观看可以随时暂停和播放的节目，最好在观看的同时能够发表留言或者弹幕，与其他网民进行互动。显然，视频网站的互动和即时点播功能更加受到大众的青睐。在探索用户与影视互动行为的过程中，用户的观看习惯发生了颠覆性的变化。例如，用户观看时长大幅提升，分享意愿明显增强，一个用户平均每25分钟会跟视频互动47次[1]。许多视频网站更新电视剧、电影或者综艺的时间是周末晚上，符合受众的作息时间。由B站出品的网络自制剧《风犬少年的天空》更新时间是每周四、周五晚上8点，全剧一共16集。B站充分考虑到不同媒介的特质，在手机和平板都有客户端，《风犬少年的天空》可以在电脑、手机和平板三屏播放，用户可以随时随地观看该网络剧，符合网民的收视习惯。

2.2 满足受众的多元需求

互联网媒体极大丰富了文艺生产的类型，近年来出现了大量的知识产权（Intellectual property，IP）电影、IP电视剧和IP网络剧，满足了受众对多元文化的需求。网络自制剧《风犬少年的天空》改编自青春小说《疯犬少年的天空》，讲述了一群新时代少年跌跌撞撞、全力奔跑的成长故事，这部网络剧涵盖了青春、励志、情感等元素，可以让受众在观看剧情时产生不同的感受。《风犬少年的天空》的制作团队利用名人效应，邀请当下人气比较高的演员彭昱畅、张婧仪扮演剧中的主要角色，编剧同时采用“双主角”的叙事模式，满足了受众不同的心理需求。

B站是一个以二次元为主的网络平台，受众群体是年轻一代的网络青年。网站的视频内容主要是番剧和二次元，网络自制剧的出现不仅丰富了网站自身的内容，还满足了用户对多元文化的需求。二次元展现的是动漫元素，网络自制剧则回归现实世界，题材多数是源于生活并且高于生活。我国网民基数大，网络的传播力和影响力不容忽视。网络自制剧《风犬少年的天空》首播以后，B站的UCG用户制作了大量关于这部剧的短视频。与剧名相关的网站用户多达5个，与剧情相关的UCG视频超过100个。B站用户可以把视频转发到微信、微博等平台，让更多的网民了解到这部网络自制剧的文化元素。用户不仅是信息的接收者，也是信息的生产者，他们可以在网站上注册账号并发布自己的作品，从而进行信息输出。网络自制剧依附于网络平台而生，兼具互联网的平台优势和影视剧的内容优势[2]。

2.3 依托网站的弹幕文化

与传统的电视剧相比，网络剧显著的优势是互动性。网民可以在网络平台发表自己的观点，在观看的同时还可以发送实时评论，与其他在线观看的网民进行互动。视频网站可以通过用户的反馈来把关网络剧的质量，也可以根据用户的喜爱研发新的网络剧或者网络综艺等，如此一来，网民可以间接参与到网络剧的制作当中，与编剧同步创作。B站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，即弹幕。这种独特的视频体验让基于互联网的弹幕能够超越时空限制，构建出一种共时性的关系，形成虚拟的部落式观影氛围，让B站成为极具互动分享和二次创造功能的文化社区。B站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一，《风犬少年的天空》的弹幕总数接近400万，作品评论多达38 605条。大量的网民通过弹幕发表自己的感想，扩大了该网络剧的传播力和影响力。

2.4 平台运营日渐成熟

随着互联网技术的发展，视频网站的运营水平日渐成熟，网络平台发展态势旺盛。互联网成为人们在日常生活中获取信息的主要渠道，比起电视机，人们更愿意选择观看网络剧或网络节目。视频网站需要购买版权才能播放电视台的影视剧和电视节目，但是大部分影视剧的版权费过于昂贵，而网站自制的网络剧不需要支付高昂的版权费，还可以培养网站的影视制作团队。近年来，国家的扶持和视频网站之间的良性竞争，促使网站发展日渐成熟。想要体现网络平台的差异化，视频网站在找准自身定位的同时，也要制作出能够体现平台独家特色的自制网络剧或自制网络节目。B站于2018年在美国上市，逐渐成为国内领先的年轻人文化娱乐社区，该网站致力于娱乐领域内原创及二创的内容分享，集结精彩番剧、经典影视、硬核游戏、数码评测、原创音乐等海量精彩内容，其特色是动漫追番、UGC用户原创、弹幕评论等功能。网站在创建之初因为准入门槛较低，导致视频内容参差不齐。现阶段，在国家广电总局的正面引导下，开始制作传播主旋律和正能量的视频内容，构建积极向上的娱乐平台。在这样的环境下，B站网络自制剧《风犬少年的天空》孕育而生，为网民们传播正确的人生观和价值观，引导网站的年轻用户为青春而奋斗。

2.5 传播地域文化特色

网络自制剧内容紧凑、节奏快，叙事具有碎片化和凡俗化的特征[3]。网络剧的制作方式和播出时间会充分考虑目标受众的收视习惯和年龄结构。此外，B站自制剧《风犬少年的天空》还加入地域文化特色元素。该网络剧是根据现实生活故事改编的，情节通俗易懂，剧组的主要拍摄地点是重庆，展现了当地的建筑特色、美食文化和风土人情，反映了川渝地区人们的真实生活。该故事发生在重庆市的一所中学里，编剧里则林与导演张一白都是这所中学的校友。剧中在大兴村生活的少年和家长们都是采用当地方言配音，具有浓厚的地域文化特色。网络自制剧自兴起以来基本采用普通话配音，但《风犬少年的天空》打破常规，在普通话的基础上大量采用四川方言配音。例如，剧中经常出现的方言有幺儿、要的、巴适等。方言有利于拉近剧中演员与受众之间的距离，让川渝地区的受众有亲切感，也带动广大网民学习四川方言的热潮。这部网络自制剧每集的时长在一小时左右，剧情中讲诉的故事相对独立，受众即使利用零碎的时间观看，也不会出现剧情连接不上的问题。

3 网络自制剧的发展趋势

2020年11月19日，B站公布了截至2020年9月30日第三季度的财务报告。报告显示，网站第三季度营收再创新高，高达32.3亿元人民币，同比增长74%，远远超过市场预期，具有巨大的发展潜力[4]。

3.1 用户付费意识增强

2020年，B站通过优质的视频内容与积极的运营策略，推动用户高质量增长。用户视频付费意识提高，第三季度网站月均付费用户数达到1 500万人，用户付费率从2019年同期的6.2%提升至7.6%。随着视频网站内容质量的提高，用户愿意为优质的视频内容付费。《风犬少年的天空》只有B站的会员才能观看，于是有相当一部分的用户愿意为了观看这部自制剧成为网站会员。未来，网络自制剧的内容朝着精品化的方向发展，越来越多的网络自制剧需要付费观看，用户会不自觉地强化网络付费意识。

3.2 用户参与网络剧制作

我国互联网迅速发展，网民数量也在不断扩大，网民们对用户生产和创造内容的呼声越来越高。网络自制剧是互联网快速发展的产物，也是我国各大视频网站为广大网民量身定做的互联网产品之一。目前，各大视频网站都有“发弹幕”的功能，受众可以通过弹幕发表自己对网络剧的感受，也可以与网民们进行即时互动。部分网络自制剧会先播出一到两集，然后制作团队分析网民们发表的弹幕和评论，综合网民们的意见及时调整后续的剧情和剪辑。随着网络自制剧的互动性增强，更多的用户可以间接参与网络自制剧的制作。

3.3 网络自制剧逐渐专业化

我国视频网站在早期制作网络自制剧时受到资金、技术和政策等因素的限制，往往采用不知名的演员或者草根团队出演以降低自制剧的成本。如今，B站出品的网络剧《风犬少年的天空》邀请了彭昱畅、张婧仪等知名演员作为主演，演员的实力一定程度上决定着网络剧的质量，无疑这部网络自制剧是成功的，虽然这部剧的成本增加了，但是通过这部剧也让B站增加了流量。同时专业的制作团队也提高了剧情的合理性和画面的专业性，画面中有很多镜头语言和色彩色调都是可圈可点的。《风犬少年的天空》的主题是青春和爱情，制作团队在拍摄过程中使用了大量的暖色调镜头，较好地表现了年轻人拥有的青春与美好。这种无声的镜头语言可以给受众传递很多信息，提高了B站的制作水平，为网站带来更多的用户和流量[5]。

3.4 逐步形成完整的产业链

视频网站自制的网络剧想要吸引更多的流量和用户，就需要形成相对独立和完整的产业链。视频网站在既有的产业链上可以进行延伸，上游的产业链可以培养专业的制作团队和演出明星，下游的产业链可以多渠道播放自制剧并开发周边产品[6]。

B站初期的内容是以二次元文化为主，自制网络剧的时候可以利用平台优势，扩大上游和下游的产业链。扩展下游产业链可以采用自制剧与二次元文化结合的方法，生产B站与自制剧联名的周边产品。例如，可以把网络自制剧《风犬少年的天空》中的人物二次元化，用剧中人物的漫画形象与拍摄地重庆的地标性建筑、B站的二次元人物形象相结合，生产出周边产品。同时，制作《风犬少年的天空》番外篇，把创作的漫画人物形象延伸出续集，允许别的平台转载放映，从而有效扩展下游产业链。下游产业链的扩大有助于视频网站积累更多的资金，可以帮助自身建立专业的制作团队和演员团队，从而扩大上游产业链，最终形成一个良性循环。近年来，各大视频网站快速发展，大部分网站都是通过合作或者购买等方式整合网络自制剧的资源与内容，并逐步形成完整的产业链。

3.5 逐步制播一体化

视频网站是网络自制剧的生产主体，这有利于网站结合自身优势进行制作与播放。传统电视剧普遍采取“制播分离”的模式，视频网站的网络自制剧更倾向于“制播一体化”[7]。视频网站想要制作出更加精良的网络自制剧，必须配备自己的制作团队，集中优势制播一体和自主宣发。视频网站成为网络自制剧制播和宣发主体时，可以协同网站的各个部门共同打造精品网络自制剧。除了B站出品的《风犬少年的天空》外，我国各大视频网站的网络自制剧也在朝着制播一体化的方向发展。例如，爱奇艺视频网站经过多年的发展，已经形成了自己的原创团队、版权部门和后期部门，并出品了多部精品网络自制剧。

4 结语

目前，视频网站的原创影视剧较少，缺乏一定的实践创作经验。而且，网络自制剧的受众基础参差不齐，部分网络自制剧会受到网民的恶意评价，影响网络自制剧的传播。但网络自制剧的发展潜力巨大，视频网站可以利用平台优势制作内容精良的自制剧，打造自身品牌效应，留住平台的忠实受众。

在新媒体发展的大环境下，受众分众化是发展的必然趋势，网络视频平台可以分析自己网站的用户画像，针对目标受众的年龄结构、地区分布和兴趣领域创作垂直细分的网络自制剧。视频网站明确目标受众后，有利于受众自发传播自制剧，以点带面，扩大网络自制剧的传播力和影响力。

我国网络自制剧从无到有、从单一到多元，经历了一段成长时期。随着媒体的深度融合发展，网络自制剧还有很大的发展空间。网络平台要大力提升网络自制剧的内容质量，鼓励制作多元题材的网络自制剧，并积极营造健康的网络环境，传播社会正能量。