关于新形势下媒体加强国际传播能力建设的思考

张尧

（中央广播电视总台 北京 100859）

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。

在我国综合国力和国际地位显著提升的当下，我国媒体的国际传播能力并没有与之相匹配，导致我国的国际传播能力与大国形象之间存在明显差距：在国际舞台上，中国的国际地位和影响力与日俱增，在此情形下，海外民众对于中国的认知却还停留在过去的历史，对中国缺乏基本的现实印象。例如，认为中国人吃不饱饭、地域交通不发达等，这种错误的认知在网络上仍获得不少外国网友的点赞，令人诧异。因此，加强国际传播能力建设成为当务之急。

一、媒体成为国际传播能力建设的重要阵地

一直以来，党中央都高度重视国际传播能力建设工作，有关理论研究成果更是层出不穷。其中，《习近平总书记关于推进国际传播能力建设重要论述的发展脉络和深刻内涵》[1]梳理了习近平总书记就推进国际传播能力建设作出重要论述的演进脉络后，总结出“提高国际话语权是推进国际传播能力建设的实践目标，打造旗舰媒体和加强话语体系建设是两个实践路径，讲好中国故事是实践基础”。可见，当前形势下，媒体在加强国际传播能力建设进程中的重要作用。

从实践操作层面看，媒体对于国际传播能力建设的影响也是毋庸置疑的。《中国国际传播能力建设现状调查分析报告——基于“推动国际传播能力建设，讲好中国故事”调查问卷》[2]中通过调查数据再次肯定了媒体的作用，调查结果显示超过一半的被调查人员认为“媒体是对外传播效果最好的主体”。

由此可见，无论是国际传播能力建设的顶层设计，还是实践操作的经验和效果总结，都凸显出媒体在国际传播能力建设中的巨大作用。可以说，在新形势下，媒体已成为国际传播能力建设的重要阵地，能否运用媒体讲好中国故事，向世界展示真实、立体、全面的中国，对于我国国际话语权的实现有着决定性影响。

二、新形势下国际传播的新特征

当前，国际主体多元化，局部冲突频发，区域性事件在高速传播下极易发酵成国际热点问题，从而引发国际舆论关注。在全球新冠肺炎疫情的背景下，国际局势更是瞬息万变。同时，互联网与物联网的发展，全球通讯和信息分享已经渗透到生活的方方面面，在自媒体时代，世界上的每一个人都能成为一个辐射点，传播出各自不同的声音。兵法有云：“知己知彼，百战不殆”，要加强国际传播能力建设，首先应当弄清新形势下国际传播的新特征。

（一）传播主体多元化

早期的国际传播主要指国与国之间的外交往来，从字面上看“国际”一词中的“国”仅由政府代表。在大众传媒时代，国际传播的主体不再局限于政府等官方机构，普罗大众都可以成为国际传播的主体。相对应的，国际传播的接收主体同样多元化。

（二）传播方式多维化

得益于通讯技术不断升级，各种即时通讯、分享社区繁荣发展，信息传播方式从点对点的定向发送，扩充到点对点、点对面、甚至点到全球的全辐射传播方式。传播方式多维化让传播的效率大大提升，也对舆情监测和干预提出了更高要求。

（三）传播目的多面化

自诞生以来，国际传播就服务于政治经济，传播目的也多为达到政治和经济目标。但是，大众传媒时代的国际传播，更为注重文化传播，着力于“软实力”建设目标，让传播目的多面化，从物质层面过渡到意识层面。

（四）传播内容多样化

传播主体与传播目的决定了传播内容，同时传播载体也制约了传播内容。在全媒体时代，传播主体和传播目的广泛化，解除了传播内容的束缚，传播内容多样化：文字、图片、影像等，也覆盖了生活的方方面面。

三、我国媒体国际传播能力建设现状

（一）海外与国内传播能力失衡

新媒体技术已经深入渗透到日常生活中，自媒体的兴起让每个人都成为媒体发布的终端，让即时发布信息与接收信息在技术上成为现实。国内的微博、微信、抖音等大众媒体广泛应用，可以说，媒体传播能力在国内已经达到较高水平。相比之下，媒体在海外的传播能力就显得薄弱许多。我国媒体在国内的传播能力非常出色，在短时间内就能组织形成统一的舆论阵线；但在海外的传播能力却相形见绌。因此，海外与国内的传播能力严重失衡是摆在国际传播能力建设面前的首要问题。

（二）官方与民间发展态势不一

传统媒体时代，国际传播的主力是官方渠道，但这种单一的形式已经无法满足新形势下全媒体时代的要求。新形势、新媒体需要相应的新传播，国际传播同样如此——走出官方媒体为主发声形式，促进新兴媒体百花齐放。

一直以来，官方媒体都致力于发出中国声音，努力让世界了解真实的中国。《延安时期对外传播的成功实践与启示》[3]中切实回顾了党和国家领导人在延安时期国际传播能力建设的典型经验，认为党和国家领导人在进行国际传播工作时须重视亲力亲为，其中《解放日报》《新华日报》《八路军军政杂志》和《新中华报》等媒体在国内有效发声，苏联报刊、《纽约时报》和《纽约论坛报》等媒体在海外传达中国事实，成功引导舆论，把握住舆论斗争主动权。近年来，“大国工程”纪录片更是通过影像为中国形象打造出一张新的名片，是国家硬实力的“软”传播[4]。习近平总书记提出的“一带一路”倡议让我国和众多国家建立起了合作关系，打造人类命运共同体，可以说是官方在国际传播能力建设方面的成功典范。

在国际传播方面，新兴媒体起步虽晚，但活力无限。比如，2021年端午假期，《端午奇妙游》节目中的水下飞天舞蹈《洛神水赋》广受好评，被观众通过B站、You-Tube等媒体传播到海外，收获了一批海外好评。从中可以看出新兴媒体在国际传播领域的巨大潜力，正确引导可取得事半功倍的传播效果。再比如，大量的青年网民、海外留学生、华人华侨甚至海外网民在疫情期间通过抖音国际版（Tik Tok）、微博等社交媒体发布“抗疫”短视频产品，真实记录国内外抗疫温情时刻、直播国内外疫情防控举措、促进中国抗疫经验世界共享，以真实生动的日常工作生活反驳错误报道和污名言论，亮明中国立场，获得强烈反响。在优质内容生产与新兴媒体赋能的双重保证下，国际传播的影响力和亲和力显著增强。

（三）发展与传播转化效能低下

新中国是在血与火中诞生的，每一代人从小都接受着“落后就要挨打”“弱国无外交”的教导影响。如今，国力日益强盛，中华民族伟大复兴的梦想也正逐步实现。但令人遗憾的是，中国的国际传播能力与大国形象并不匹配，成为实现中国梦的制约因素。鉴于此，专家们针对性提出：把握中国发展优势向传播优势转化的大好时机，认知新时代国际传播规律和战略要求，寻求突破，推动国际传播能力建设提质增效[5]。

国力发展与国际传播能力不匹配的根本原因是什么？先看物质层面，中国的技术发展水平在全球领先，相关领域专业人才储备充足，从国内传播领域欣欣向荣之势便可知。再看精神层面，从顶层设计来看，党和国家越来越重视国际传播能力建设，习近平总书记更是多次强调要加强国际传播能力建设，讲好中国故事，传播好中国声音。真正的问题出现在基层落实层面，一是国内媒体缺乏系统的海外传播矩阵[6]，无法将国内与海外传播对接。二是海外传播渠道建设不够，国际知名的媒体渠道多由美国、英国等国掌握，在意识形态影响下不如实传达中国声音。只有建立起属于中国人自己的国际传播渠道和品牌，才能发出中国声音，讲述真实、立体、全面的中国。三是中国媒体对世界各国文化缺乏了解，传播出去的内容无法触动海外受众的文化内核，难以达到预期传播效果。因此，还需加强国际传播人才队伍建设，采用贴近不同国家、不同区域的精准传播方式，影响有影响力的人，推进中国故事和中国声音全球化、区域化、分众化表达。

四、加强媒体国际传播能力建设的策略

（一）加快国际传播人才培养

人才是国家不断向前发展的核心竞争力。常言道：“专业的事情专业地做”“专业的人做专业的事”，国际传播能力建设作为专业化程度较高的事情，必须由专业的人去完成。因此，培养出专业的国际传播人才是加强国际传播能力建设的重中之重。

在专业人才培养中，全球视野是必备的首要素养。对国际传播能力建设的调查结果显示，国际传播人才队伍建设最突出的问题就是缺乏国际视野。国际视野最初是经济学术语，指站在全球或更广阔的角度观察经济运行，迁移至国际传播领域，国际视野要求从业人员能够从全球角度观察、思考、预测信息在国际上的传播路径与传播效果。国际传播专业人才必须是“既熟悉新旧媒体优缺点，又掌握多种新媒体技巧、适应全媒体发展规律的复合型人才”[7]。国际传播中设计事物不再局限于一地一国，一地一风俗，一国一国情，在国际传播中必须充分考虑传播主体对于信息的理解与接受程度，而文化风俗与国情立场都对国际传播效果有着直接影响。更重要的是，在新媒体时代，每条信息都有可能成为重大事件的导火索，国际传播人才必须坚守国家立场，牢固树立政治意识，才能成为中国观点的传播者、中国立场的阐释者、中国形象的塑造者、中国利益的维护者。

（二）布局全球运营体系

在信息爆炸的新形势下，信息发生、流转、发酵的时长与间隔大大缩短，对国际传播的时效性和应变度提出了更高要求。为了第一时间准确掌握国际信息，必须有序布局全球，形成系统性全球运营体系。

为了全面、立体地讲好中国故事，全球运营体系既要从地理空间上在全球布置信息渠道，又要从传播内容上覆盖政治、经济、文化、生活等各种领域。空间上的全球布局让中国声音能够传播到世界上的每一个点，传播内容上的全面布局可以让中国印象更加立体、丰满，两者缺一不可，相辅相成，共同构成国际传播能力的全球运营体系。

比如，2019年中央广播电视总台成立国际传播规划局、影视翻译制作中心、欧洲拉美地区语言节目中心等，构建起对外传播新格局。2020年，总台持续提升国际传播能力，充分发挥CGTN（中国国际电视台）、国际视频通讯社、44种语言对外传播平台及海外记者站等综合优势，积极拓展国际传播网络，形成总台国际传播强大合力。再比如，海南自贸港在国际传播能力建设中，通过与国际主流媒体合作和打造自主国际传播矩阵两种办法建立空间上的全球运营体系；通过“海南自贸港故事2.0”[8]栏目讲述海南故事，让传播内容成体系、更立体。

（三）摸准海外受众脉络

海外是一个笼统的说法，指中国以外的各国和地区，对于不同的国家和地区，并没有放之四海而皆准的规律，这就要求对不同的海外受众进行分析，摸准不同的脉络，有的放矢地开展国际传播能力建设。市面上对于海外的研究成果介绍非常多，比如介绍各地风俗人情和物产气候，但是缺少针对国际传播方面的专业研究。在国际传播学习与培训中，需要从海外的地理、文化、政治和经济介绍中，抽丝剥茧得出相应的国际传播策略，但是由于缺乏统一的组织安排和结果公示，这方面的研究成果良莠不齐，也在同一问题上重复浪费人力与物力。

在分析海外受众脉络时，可以遵循统一组织、结果共享、先粗后细的原则。比如，在大体方向上，可以先按照文化分为儒家文化圈、美洲文化圈、欧洲文化圈等几大文化圈，开展共性研究。在共性研究成果的基础上，可以细化各个文化圈，设立不同的研究小组，一国一小组、一国一策，开展针对性更强的详细研究。从文化的主流枝干出发，再循着枝干对附着其上的枝叶进行细化研究，可以更快、更好地摸准海外受众脉络，从而有的放矢地打造出有效的海外传播矩阵，讲好中国故事。

（四）打造国际传播名片

归根到底，加强国际传播能力建设是为了增强我国的国际话语权，建立起与大国形象相匹配的中国印象。每一种国家印象都有着自身名片，如提起美国，自然而然会联想到总统竞选、迪士尼电影、个人英雄主义等等的美国经典。对于中国，海外人员的普遍印象仍停留在东方古老文明、社会主义国家等，其他一些莫须有的印象更是多不胜数。因此，通力打造出有代表性的国际传播名片，是让国际社会了解中国的一条捷径。

说到什么最能代表中国，很多外国友人表示中国功夫、中国美食等，这也使得武侠电影成为最受欢迎的中国印象之一，《卧虎藏龙》作为国产经典武侠片，不仅是电影历史进程的里程碑，同样成为中国国际传播的电影名片，其区别于美国的个人英雄主义，展现了中国式英雄情怀和合作理念。李子柒的原创美食短视频在海外很受欢迎，刷新了“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。这些美食视频帮助中华传统美食走进全球视野，激发了海外人民尝中华美食、听中国故事的兴趣，同样也成为中国的一张美食名片。再比如，中央广播电视总台曾开展精品内容全球推介系列活动，推动《航拍中国》《一带一路》《如果国宝会说话》等精品内容“出海”，将内容优势转化为传播优势，其世界视野的制作与国际传播生态完美契合，一经播出便受到海内外受众热烈欢迎。现如今“2021总台春晚”、专题片《非凡的领航》等在海外屡创传播规模和受众收视的新高，在全球掀起文化风潮，让中国故事走向世界，也让世界读懂中国。早日实现“强国发强声”。■

结语

媒体是国际舆论引导和舆论斗争的前沿阵地，国际传播能力建设是国家“软实力”的重要组成部分。加强媒体的国际传播能力建设就是要改进当前媒体国际传播领域的不足之处，从培养国际传播人才、布局全球运营体系、摸准受众脉络、打造国际传播名片等四个方面发力，打造出富有中国特色的真实、立体、全面的国际形象，助推我国