大流量澎拜正能量 正能量扩容大流量——以中国海油新媒体探索为例谈央企如何借助互联网传播正能量

郭莹玉

（中国海油新闻中心 北京 100027）

2021年6月25日，一条“深海一号”超深水大气田投产的视频在海油人的朋友圈刷屏，数据统计：中国海油视频号播放量167万、点赞5万、留言588、转发2.4万；中国海油快手号播放量3.8万、点赞1545；中国海油抖音号播放量57.6万、点赞1.8万、评论40。这些数据已经远远超出中国海油的员工数量（直接用工7.5万），这也就意味着，由于流量技术的支持，央企正能量传播得以走出自己的“家门”，让社会层面更多用户关注到中国海洋石油工业的巨大突破。同时，由于央企媒体（尤其是新媒体）的加入，也进一步澎拜了整个社会正能量的流量。

面对全媒体时代的新生态、新格局，习近平总书记明确要求要让正能量更强劲、主旋律更高昂。作为央企媒体，传播正能量是时代之需，使命所在。

当下，主流媒体与自媒体交相发展，在今后一段时间内，我们的网络治理将会面临虚假信息带来的多重挑战。作为传播正能量的一支生力军，央企媒体应与各主流媒体一起，为构建良好的舆论生态作出应有的贡献。

下面，笔者以近年来中国海油新媒体建设和探索为例，谈央企如何运用当前互联网等科学技术，讲好中国故事，传播正能量。

一、科技发展让央企媒体正能量澎拜传播成为可能。

5G、人工智能、大数据等高新技术的发展正深刻改变网络传播格局，也得以让央企媒体传播走出家门，融入整个社会正能量传播的滚滚洪流之中。按国资委最新统计，截至目前，央企已有95家开通官方微信、61家开通官方微博、61家入驻抖音、43家入驻快手，开通视频号的有57家、头条号的45家，入驻知乎的有21家。可以看出，国有企业新媒体运营成稳健发展的态势，传播方式更加多元化，整体实现量与质的双重突破。

中国海洋石油集团有限公司（简称中国海油） 是1982年2月15日经国务院批准成立的特大型国有企业，是中国最大的海上油气生产运营商。从成立至今40年来，中国海油一直以“碧海丹心能源报国”为己任。

中国海油新闻中心于2012年开始微信公众号传播的探索，建设新媒体矩阵，探索了一条以母公司官方微信、微博为核心，以子公司微信、微博为支撑的“1+N”模式。中国海油新闻中心又设立了以海油人生活、情怀为主要内容的“海油螺号”公众号、以传播能源行业发展为主要内容的“海油思想汇”公众号（去年应时改为“碳客”），近年来还开通了中国海油视频号、中国海油抖音号、中国海油强国号等。传播力得到了大大提升。目前中国海油官方微信的粉丝量已达到38.5万。

传播力之所以得到爆发式发展，得益于对于新技术保持了敏感性，抓住了技术发展的机遇。

（一）抓住了借船出海的机会

技术是媒体进一步发展的发动机，央企媒体要生存发展，必须用技术驱动融合，用技术撬动发展。从微博、微信到抖音、快手，再到视频号、强国号等，中国海油新媒体可以说一步不落地抓住了时代脉搏，实现了借船出海的目标。

（二）让人人皆快手

视频制作的简易性以及流量传播的便利性使得视频内容批量生产和传播成为可能性。央企进一步发挥政治优势，充分调动一线员工尤其是海上一线员工拍摄视频的积极性，大大丰富了中国海油媒体的素材库。“无视频，不传播”，据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频独立用户数达到9.34亿人，使用率达90.5%，增速居所有互联网细分领域首位。在这样的背景下，中国海油推出视频号、抖音号、快手号，着力视频内容的生产。通过发动基层员工的深度参与，让视频内容批量生产具备了可能性。

但是央企媒体在技术研发上有短板，下一步，央企媒体既要善于借力，用好既有平台赢得用户，更要加快建设自主可控的平台，实现从借船出海到造船出海的跨越式发展，比如集团公司要建立自己的客户端，让各子公司的“号主”在中国海油自己的平台上生产优质内容，从而建立自己的大数据，摆脱对商业平台的依赖性。

二、优质内容生产让流量扩容

央企媒体的优质内容过去主要来源于新闻中心专业团队前期策划、选题、采写、图文推送发布等，互联网时代来临后，新媒体发展迅猛，各央企媒体在生产方式上都会发动广大基层通讯员的力量加入优质内容生产大军。以中国海油新闻中心为例，近年来，中国海油新闻中心一对一共培养了29期446名来自基层一线的通讯员，着重培育他们在新媒体内容生产、视频制作等方面的能力。

（一）用“三真”做好优质内容，讲好央企故事

用真材实料传播信息，用真情实感传递情感，用真知灼见表达观点。从社会层面来讲，央企媒体的用户往往是企业员工，辐射半径通常能抵达员工家属。如何吸引更多社会面的粉丝成为央企媒体的痛点。但是2020年3月16日中国海油官方微信发布了《我国渤海发现大型油田》，阅读量迅速破万。同时中国海油抖音、快手号发布的相关内容阅读量超16万。这就是用真材实料传播信息的威力！可见，社会还是关心能源领域重大新闻的。在新媒体时代，除了能源报国、国之重器等宏大叙事的宣传之外，情感共鸣是吸引用户的重要手段。比如今年6月，中国海油国际公司一位员工在北京休假期间，在潮白河畔散步时遇到一位不慎落水的中年妇女，他奋不顾身地下河救人，历经重重困难救人上岸。此事经过新媒体不夸大、不煽情地真实客观地报道，赢得了社会层面的广泛点赞。可见生活里的平凡善意激发出最大的传播能量，正能量带来了真正的大流量。

（二）从简单交互到深度交互

无互动不传播，社交媒体时代，每一个点赞都是反馈，每一个转发都是态度。所以好的产品一定是有趣的，留白的，可以让用户参与，然后通过价值认同，让用户在亲身参与之后会分享、点赞、留言等，成为传播延展的重要节点，与媒体共同完成下一步传播行为。中国海油官微在2022年6月5日发布了一条《来“找茬”！你能安全通关吗？》通过一款游戏，点击图片相应位置，找出作业场景中不安全行为和错误操作，让用户了解一线员工的正确操作方式。今年是中国海油成立40周年，3月19日，官微发布《我们办了个展，邀请你来看》，把中国海洋石油工业40年成就的展厅搬到了网上，通过点击，就能看到展览的全貌，并且设有留言领奖环节，大大激发了用户的参与热情。

（三）探索“新闻+服务”的报道模式

媒体和用户之间既是信息传播共同体、价值判断共同体、情感交互共同体，还是利益连接共同体，这就要求生产传播既要在信息、情感、观点上努力，还要在服务方面努力。为响应党和国家打赢脱贫攻坚战的伟大号召，中国海油官微和海油螺号微信在2020年5-6月集中进行了消费扶贫相关的宣传，两个月内帮助“海油智选生活”线上线下平台累计销售额超10万元。2020年全年，中国海油微信共发布扶贫产品广告约400条；发布扶贫相关微信报道58条，包含产业扶贫、教育扶贫、就业扶贫、消费扶贫等内容；开设“走向我们的小康生活”栏目，共发布内容13条；通过“带货”大力推进消费扶贫宣传，发布扶贫干部带货相关内容2条、体验官带货内容4条、扶贫产品烹饪小视频10条。“带货”全年累计为对口帮扶地区产品增加销量超15万元。其中，5月份销售额环比4月提升720%。

三、进一步探索从融媒体到智媒体的发展之路

随着信息生产方式和传播方式持续发生深刻变化，媒体融合正从“融媒体”迈向“智媒体”。智慧媒体是利用情感感知计算、分析信息消费者的环节、行为和偏好，提供与用户需求相匹配的内容、产品和服务。按照《智慧媒体发展状况白皮书（2020）》描述，智慧化是媒体行业在经历了数字化、网络化、融合化后的新发展阶段具备强大的用户细分控制力和精准影响力，拥有面向万物互联空间的数字化连接力。这不仅影响内容生产，也影响传播路径。未来是万物皆媒的时代，智能终端将不再局限于手机，以算法推荐为代表的技术正在改变传播逻辑，从“人找信息”到“信息找人”，智慧分辨用户需要的信息，从而在海量信息与海量用户之间建立精准高效的链接。从视频生产来讲，和4K、8K、VR等结合的精品视频将获得增长空间，用户可借助VR技术抵达新闻现场，实现裂变式的传播。大多央企媒体还处于融合阶段，因此，央企媒体应早研究、早布局，在智媒体时代为传播正能量贡献价值。■