基于游客满意度视角的智慧景区服务质量提升研究

姜雪梅

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116029)

国际商用机器公司(IBM)于2008年提出 “智慧地球”战略，随之衍生出“智慧城市”“智慧旅游”“智慧景区”等概念[1]。 智慧城市和智慧旅游的发展使智慧景区建设成为我国旅游业发展的新趋势。 智慧景区是旅游产业、 旅游企业未来的发展方向，也使游客获得的旅游体验和服务更加便捷和智能。

一、 文献综述

(一)智慧景区

随着信息技术的发展以及国内外智慧景区议题的深化，近些年有关智慧景区的研究得到不断突破。邵振峰等认为，智慧景区是指景区在全面数字化基础之上建立可视化的智能管理和运营系统，包括建设景区的信息、 数据基础设施以及在此基础上建立的智能化管理平台与决策支撑平台[2]。党安荣等提出，智慧景区是通过传感网、 物联网、 互联网、 空间信息技术的整合，提高景区信息采集、 传输、 处理与分析的自动化程度，以实现综合、 实时、 交互、 精细、 可持续的信息化景区管理与服务目标[3]。 陈建斌等学者指出，智慧景区是指能够应用物联网、 云计算等现代信息技术整合景区资源，在游客感知、 决策支持和游客服务方面具备独特企业能力，从而提升竞争优势、 实现战略高度信息化的景区[1]。 这一概念不仅强调了智慧景区需要通过现代技术进行管理，同时也强调了游客在智慧景区建设中的核心地位。 针对智慧景区的探讨，学界主要有三方面的推进： 一是研究内容。 邓贤峰等将智慧景区的评价标准体系分为游客体验、 景区管理、 旅游产品三个维度，进而提出17个二级标准对智慧景区建设进行衡量[4]。汪侠等运用因子分析法，构建了基于游客的智慧景区9级评价指标体系[5]。 二是研究方向。 陈志莹等通过探讨新媒体在“智慧景区”导视系统中的作用，提出将新型导视系统投入景区[6]。 李苗裔等在对智慧景区理念解读的基础上，提出了满足智慧景区精明规划、 精细管理、 精准服务需求时运用社交网络(SNS)数据的可能性，构建了基于社交网络服务的景区客流研究模型[7]。 三是研究视角。 黄剑锋等运用了技术接受理论，从基础、 平台与构架等层面综合认识和分析了智慧景区的内涵体系和建设框架[8]。 徐菲菲等运用整合技术接受模型和任务-技术匹配模型，构建了智慧旅游系统使用意愿影响因素结构体系[9]。 陈博等将多个景区进行横向比较，分析了景区智慧化发展水平测度及空间分布差异[10]。

(二)游客满意度

游客满意度是指游客对该景区所提供的产品和服务，满足其旅游活动需求程度的一种综合心理评价。 国外学者皮扎姆(Pizam)是最早对游客满意度进行研究的学者之一，他认为游客满意度是出游前的预期期望和出游后体验的对比差异[11]。 谢(Tse)等认为旅游景区的真实感知、 旅游过程的收获以及对服务的满意感知是游客满意度的关键[12]。

综上，目前关于智慧旅游的研究集中在智慧景区的概念定义、 标准体系和实际应用等方面。 然而智慧景区的建设实质上更应注重科学管理对景区的应用、 服务质量的综合评价的作用以及游客对服务的满意度。 因此，本文从游客满意度视角，以大连金石滩国家旅游度假区为例，建立智慧景区服务质量评价指标体系，分析游客满意度与智慧景区服务质量间的关系，透析智慧景区服务质量的建设水平，希冀对智慧景区服务质量提升提供参考。

二、 研究设计

(一)问卷设计与实施

服务质量是景区管理的重要内容，运用帕拉休拉曼(Parasuraman)等建立的SERVQUAL模型进行服务质量的测量应用最为广泛，这一模型是从服务的有形性、 可靠性、 响应性、 保证性和移情性5个方面建立服务质量评价指标体系[13]。本研究借鉴这一指标体系并结合现有研究，构建大连金石滩国家旅游度假区智慧景区服务质量评价指标体系(详见表1)。

调查内容主要有三个方面： 第一，游客的基本特征。 包括性别、 年龄、 居住地、 职业和受教育程度5个问题； 第二，智慧景区服务质量满意度情况。 包括服务的有形性、 服务的可靠性、 服务的反应性、 服务的保证性以及服务的移情性5个一级评价指标和20个二级评价因子； 第三，被调查者对景区服务质量的总体评价、 是否向他人推荐以及景区建设意见。

问卷第一部分由调查者根据真实信息填答。 第二部分和第三部分采用李克特5级量表，将题项分别设置为非常满意、 满意、 一般、 不满意、 很不满意，分别赋分值为5分、 4分、 3分、 2分、 1分。

(二)调查目的及对象

预调查、 问卷修改、 专家审核等构成问卷调查的全过程，通过向大连金石滩国家旅游度假区的游客发放问卷，以此获取游客对金石滩景区服务质量的满意程度。 剔除无效问卷后，共收到224份有效问卷，满足实证研究的样本需求。

表1 智慧景区游客满意度评价指标体系

(三)信度与效度检验

1.信度检验

信度分析一般用来测量问卷的可靠性，其内部一致性系数(Cronbachα)越大，表示问卷题项间相关性越好，内部一致性程度越高。 一般而言，α大于0.8表示内部一致性极好，α在0.6—0.8表示较好，而低于0.6表示内部一致性较差。

使用Stata13.0分析软件进行问卷的信度分析，整理后如表2所示。 智慧景区服务质量5个维度的信度值均高于0.7，表明各维度都能准确反映测量对象的特征。 同时，Cronbachα值为0.938，大于0.8，说明各量表之间的内部一致性较为显著，数据结果可以采纳。

表2 大连金石滩智慧景区服务质量量表的信度系数

2.效度检验

为了检验问卷题项能否准确测量游客对智慧景区服务质量的满意程度，需要将景区服务质量同一维度题项进行载荷系数检验。 数据分析结果包括KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值和巴特莱特球形检验(Bartlett’s test of sphericity)值，检验结果如表3所示。

表3 KMO和Bartlett检验结果

数据显示，变量的KMO值为0.941，大于0.8，且Bartlett球形检验显著性均为0.000(<0.001)。 因此，本研究测量的维度和问卷对应题项保持了基本一致性。

三、 数据分析

(一)描述性统计

1.人口统计学特征描述性统计

在性别构成方面，男性占样本总数的51.30%，女性占样本总数的48.70%。 被调查者的年龄分布较为均衡，其中15—25岁、 36—45岁、 46—55岁居多，分别占总数的34.38%、 24.11%、 18.75%。 客源地主要集中在大连市及周边县域，其次是省内其他地区和周边省市，仅有约1.34%的游客来自离大连市较远的省市，可见大连金石滩国家旅游度假区的客源地半径有待扩展。 在学历层次方面，本科及以上学历的游客最多，约占37.50%，大专学历占31.70%，高中、 中专及职高学历的游客占21.43%，9.37%的游客是初中及以下学历。 在职业背景方面，学生、 服务销售人员、 专业技术人员占大连金石滩国家旅游度假区游客总数的74.55%。

2.描述性统计分析

运用Stata13.0统计分析软件进行变量的描述性统计分析(详见表4)。 结果发现，游客对服务的有形性满意度最高，对服务的可靠性和保证性满意度次之，对服务的反应性和移情性满意度最低，其均值分别为3.888、 3.589、 3.588、 3.489和3.451。 这说明该景区目前有形的智慧设施建设已基本完成，基本的智慧服务也具有可靠性和保证性，但游客对智慧景区的综合管控系统、 客流及环境监测系统、 虚拟旅游等服务的满意度较低。

表4 主要变量的描述性统计

调查发现，游客对金石滩景区的总体满意度趋近满意，游客满意度的均值为3.804。 其中26.3%的被调查者表示非常满意，48.2%的被调查者表示满意，10.3%的被调查者则认为一般，9.8%的被调查者表示不满意，其余的5.4%的被调查者表示非常不满意。 这说明大连金石滩国家旅游度假区的智慧化建设已有成效，但游客对服务的反应性和移情性满意度较低，这是影响总体满意度的直接原因，需进一步优化。

(二)相关性分析

运用相关分析，可以判断测量金石滩景区服务质量满意度的各变量之间是否存在密切关系。 通过计算Pearson相关系数来分析各变量之间的相关关系，数据分析结果见表5。

表5 不同变量之间的相关性分析结果

结果表明，5个变量之间均在5%的水平显著相关。 一方面，服务的可靠性与保证性相关系数最高为0.841，表明服务的可靠性的二级因子如在线支付系统、 Wi-Fi覆盖、 旅游资讯共享平台和在线投诉反馈系统等，与视频监控、 财务管理、 信息管理、 网络营销和地理信息等系统提供的服务保证关系紧密，有利于提高游客对景区智慧服务的满意度。 另一方面，服务的有形性与可靠性、 反应性、 保证性以及移情性的相关性偏弱，相关系数分别为0.508、 0.509、 0.486、 0.519，其中服务的有形性与保证性相关性最低，说明智慧景区的基础服务设施与景区服务的科学性、 专业性和保障性关系不大。 因此金石滩景区的基础设施应和景区整体规划与服务需求紧密联系，以满足游客需求为准则，才能保证服务效率和质量。

对服务的有形性、 可靠性、 反应性、 保证性和移情性五个评价指标进行方差分析。 因被调查者的年龄结构和学历层次不同，所以服务的有形性的满意程度具有较大差异(显著性水平分别是P=0.047<0.05，P=0.006<0.05)，说明年龄和学历能够引起人们对智慧景区含义和服务项目的理解偏差。 另外，服务的移情性满意程度在10%的水平上也具有显著性差异(P=0.060<0.1，P=0.079<0.1)。 服务的移情性是指景区关心并为游客提供个性服务，由于游客性别和年龄不同，对智慧景区个性化服务的喜爱和接受程度也会有所不同。

(三)智慧景区服务选择的偏好研究

将因变量游客满意度与景区服务质量5个评价指标中的20个二级评价因子分别进行一元线性回归分析。 可以发现，游客对金石滩景区服务选择的偏好存在不同，进而影响游客的满意度。

表6 不同评价因子对游客满意度的回归分析

计算结果如表6所示，通信设施、 环境监测系统在5%的显著性水平上对游客满意度具有显著正向影响(β=0.131>0，P=0.031<0.05；β=0.102>0，P=0.048<0.05)，说明金石滩景区目前在这些方面的建设已成熟。 游客注重景区基础服务和通信设施的完备性，容易识别旅游景区的环境特征，更加关注景区对环境(温湿度、 紫外线、 空气质量等)的实时控制。 电子触摸屏、 旅游资讯共享平台、 虚拟旅游系统在10%的显著性水平上对游客满意度具有显著正向影响(β=0.106>0，P=0.090<0.1；β=0.100>0，P=0.076<0.1；β=0.092>0，P=0.086<0.1)，可见游客对智慧景区服务质量的满意度也依赖于是否能够提供自助导游服务和多媒体展示的触摸屏、 旅游资讯平台和虚拟旅游服务。

四、 结论与建议

(一)研究结论

第一，本次被调查者对该景区服务质量的总体评价接近满意，其中游客对服务的有形性满意度最高，对服务的可靠性和保证性满意度次之，对服务的反应性和移情性满意度最低。 总体而言，可以从这五个维度进行智慧景区服务质量的测评以及智慧景区的建设。

第二，相关分析结果表明，服务的可靠性与保证性相关性最大。 可见智慧景区履行服务承诺的能力与智慧景区规划合理性和服务的科学性、 专业性具有重要联系。 服务的有形性与保证性相关性最小，二者相互影响较弱。

第三，游客的年龄结构和学历层次不同，对服务的有形性的满意程度差异显著。 游客的性别和学历不同，对服务的移情性满意程度也存在一定差异，这说明智慧景区的建设更应从游客角度进行整体规划。

第四，智慧化建设对金石滩景区游客满意度影响作用显著。 通信设施、 环境监测系统、 电子触摸屏、 旅游资讯共享平台、 虚拟旅游系统等因子对游客满意度具有显著正向影响，但影响程度存在差异性。

(二)研究建议

第一，完善景区智慧项目建设，提高旅游品质。 景区可以运用5G技术及增设无线网络路由器来改进景区的网络质量。 增加电子触摸屏以及其他数字化的体验项目，全方位实时进行游客流量统计，做好高峰时期的游客分流，实时监管交通情况，针对特殊情况采取应急措施。

第二，以游客需求为核心，提升游客满意度。 景区建设要最大限度地满足游客的个性化需求，改善智慧化语音导览系统。 景区管理层应基于系统数据进行管理决策，定期对游客满意度进行调查，以便适时调整景区服务和旅游产品。

第三，加强智慧旅游信息服务，增加定制化信息。 景区应主动利用高科技手段打造智能化服务平台，通过大数据技术收集游客行为轨迹分析其需求偏好，从而为游客的旅游计划提供多元化的信息选择。 通过官网、 APP、 微信公众号等渠道积极主动收集游客信息和建议，以信息服务和智慧管理提升大连金石滩国家旅游度假区的整体服务水平。