美术设计元素在饲料广告传播中的应用——评《设计元素》

龚 攀

（陕西职业技术学院，陕西 西安 710100）

书名：书名：设计元素作者：【美】盖尔·格瑞特·汉娜、沈儒雯（译）出版社：上海人民美术出版社ISBN：9787558606281定价：68.00元

中国饲料产业大而不强、严重内耗的原因之一是“市场营销意识差”，致使众多饲料企业徘徊在价格竞争阶段，缺乏对饲料产品广告传播价值发掘及利用能力，具体表现在美术设计元素未被有效应用上。事实上，广告作为一种文化产品，其价值并不限于把产品数据、优势、厂家信息等广而告之，本身也是品牌塑造、品牌推广的重要媒介。尤其是饲料产品，它不像食品、日用品等一样被普通消费者熟知，因此，在广告设计上更强调传播的实效性和针对性，而合理地将美术设计元素融入到饲料广告内容中（如饲料包装、商标logo等）可以极大提高饲料广告的传播效果，进而提高饲养用户的消费欲望。由【美】盖尔·格瑞特·汉娜编著、沈儒雯翻译的《设计元素》一书详细介绍了各种美术设计元素，以及在不同场景下运用美术设计元素的理论与方法。本书提供了大量设计案例，对饲料广告传播与美术设计元素的结合具有很好的启示意义。

《设计元素》一书对美术三维设计与视觉构造提出了前瞻性见解，在内容组织上，该书既包含美术设计的基础知识，也深入探讨了美术设计元素的时代性、空间性、传播性等特点，这些内容表明了美术设计元素在饲料广告传播中应用的可行性。全书共由6个部分构成（parts），第一部分“生活与时代”重点介绍了美术设计元素的形成机制，即不同时代、不同生活场景下的审美存在差异，造成了美术设计元素的独特性，对饲料广告传播的启示在于，广告形象、装饰、拼贴等所采用的的美术元素应契合“互联网+”生活、信息化时代的特征。第二部分“基础知识”侧重于美术设计元素的应用研究，美术元素可以是绘画、雕塑和几何符号，其设计维度与饲料广告形成了“建构与解构”的对称关系，从这一层面上看，一则优秀的饲料广告必然是容易被理解的美术作品。第三部分为“高级造型研究”，作者在此部分中提出了一个新颖的观点，认为设计审美应从“绝对的设计元素美中解放出来”，换言之，人们认为，美的东西不取决于绝对的概念与规则，而是取决于人的态度，否则即便是黄金比例的设计也会被诟病。这一观点对我国饲料广告传播的指导意义重大，长期以来，许多饲料厂家在进行广告传播策划时一味按照流行理念筛选美术设计元素，最终提交的作品是毫无意义的堆砌、拼贴之作。第四部分“空间研究”阐明了美术设计元素与所处场景空间的关系，无论是独立的美术元素还是完整的美术设计作品，其价值不仅在于自身的设计理念、外观形态等，还要考虑它存在的空间特点，了解该点对饲料广告传播非常重要，在进入信息化时代后，饲料广告传播也逐渐从报刊、电视等传统媒体迅速进入到新媒体平台，这就需要基于互联网审美标准，重新界定美术设计与饲料广告的关系。如在电子商务传播空间中，消费者更容易被视觉冲击力强的广告内容所吸引，因此，所使用的美术设计元素要进一步提高辨识度。第五部分“发展”呼吁美术设计要具有生命力，即在美术元素视觉构成关系上能灵活地与外部环境相适应，基于微小的调整，在不颠覆固有美术视觉形象的前提下，最大程度地减少受众视觉的违和感。对饲料广告传播而言，在电视媒体、网络媒体、户外媒体等不同环境下，灵活调整美术设计元素的分布、色彩、结构等可以让目标用户更好地记住品牌。第六部分“专业作品”提供了一系列设计案例，这些案例中蕴含了美术设计三维练习的具体步骤，可供饲料企业学习和借鉴。

结合《设计元素》书中强调的“纯粹的、地道的美感”内涵，美术设计与饲料广告的关系还可进一步延伸，即在超越视觉构成关系的层次上，“饲料”这一概念可以被完全消解掉，利用合适的美术设计元素彻底转移消费者的关注点。如在“鱼饲料”广告传播需求下，美术设计元素抛弃饲料“喂鱼”“养鱼”的价值定位，重点突出“鱼”这一饲养对象本身，如观赏鱼、四大家鱼等，利用美术设计手法突出鱼的美感（流线身形、鳞片几何美感等），这实际上构成了一种“暗示关系”，即饲料广告并没有直接阐明所代表的饲料产品的优秀之处，但通过饲养对象的美暗示广告受众产品的巨大价值。

综上所述，在市场竞争越发激烈、饲料产品同质化不断加剧的前提下，合理应用美术元素展开饲料广告传播，能产生巨大的经济价值与社会效益。依据《设计元素》一书启发与指导，饲料产业应积极投入相关资源，提高饲料广告的整体设计水准。