短视频镜像中的新乡土文化探究

曹 智 赵 蕊

（长春工业大学信息传播工程学院 吉林 130000）

社会快速发展的大背景下，短视频成为“短视频镜像中的新乡土文化探究速食”的消遣娱乐方式，人们在繁忙的生活中得以短暂的放松。人们的情感需求以及对信息的渴求成为短视频广受欢迎的原因，在这其中乡土短视频异军突起，在短视频领域占据了一席之地，乡村短视频的内容生产者通过平台展示乡土文化，获得了广泛的支持，并且从中获得利益。

研究小组以快手短视频，抖音短视频以及哔哩哔哩作为视频取样的平台，选取近百位农村短视频创作者的视频号，将每个视频号中的10 到20 个短视频作为样本，总体近千个视频进行内容分析。通过对短视频的创作者特征、视频内容、制作风格、评论倾向等方面的研究发现，传统农民形象、乡村印象和农产品经营模式都发生了明显变化。

一、传统农民形象正逐渐向“新农人”形象转变

在《中国互联网网络发展状况统计报告》（2020 年）中提到，截止到2020年3月，我国农村网民数量达到2.55亿人，占整体规模的28.2%，相较于2018年底增长1.25亿[1]。这说明在信息时代互联网环境中，用户的下沉，基层互联网用户越来越成为互联网使用的受益者和忠诚的使用者。在这份报告中还提到我国短视频用户规模达7.73 亿，与2018年相比有大幅度增长[1]。这意味着10个移动互联网用户中有7个正使用短视频产品。《短视频营销白皮书2019》指出，短视频深度渗透用户的日常生活[2]，用户忠实度增强，短视频成为这些用户每日“必修”的一部分。这些数据表明数量庞大的农民群体正在进入短视频市场，他们不只在观看短视频，更重要的是通过抖音、快手、火山等短视频平台记录乡村生活，展现自我风采，以求得认同进而实现了自我价值。

在以往的媒体报道中，涉及到三农问题，往往会有意无意固化农民形象。特别是在影视剧中，农民形象通常是与城市人相对立的，他们或守旧落后，或狡黠自私，或背负重责。总而言之，是成为与城市话语二元对立的想象式描述，而话语权却不在农民方。但是在短视频时代，农民有了自己表达的途径，在对乡村题材短视频的内容总体倾向调查中发现，发现将近七成是表现农村生活的（见图1）。这说明越来越多的农人敢于面对镜头展示自我，进行自我表达，乡村短视频改变了农民在原来二元叙事下的沉默。

图1：视频号的内容总体倾向

最先通过乡村短视频的方式被大众认识的是李子柒。李子柒的视频开始是为淘宝店增加销量进行拍摄的，此后在各短视频平台投放，因为其意境优美又传播了劳动者的美好而逐渐走红。而今短视频平台有关乡土题材的短视频成爆发式增长，题材涉猎广泛，除了对乡村生活的记录，还出现了反映农村现实问题，普及农业知识，展现农人风采，介绍农副产品等内容。“新农人”这个形象也逐渐走入大众视野。

乡村自媒体以碎片化的方式对固化印象展开反击，乡亲们可以通过短视频管理和支配自己的“可见性”，传播自己的善良，美好与智慧，并通过文字声音图片和影像的组合，呈现象性的文化空间。这不仅是信息技术带来的转变，更是角色的自我认同。这种角色的自我认同，他们不仅表现在将自己的账号名称改为“华农兄弟”“农村四哥”“东北猫哥”“毛姐家庭录”展现自己的农民形象，凸显自己的地域特色。并且在拍摄题材上也自觉将镜头对准三农问题，比如“东北猫哥”在视频中记录了东北农村家庭和劳动场景，上山挖野菜，采蘑菇，采摘玉米等劳动场景。乡村短视频生产者在内容上，展现了对乡土的极其热爱，以及对脚下这片土地的眷恋，这种强烈的身份认同是以往固化形象中少见的。此时乡村短视频已不再是记录乡村生活的媒介平台，而是带着强烈的乡土情怀和文化内涵。

在对视频创作者年龄分布调查发现创作者年龄分布在20-40 岁，约占创作人群的80%。（见表1）这表明，分享创作短视频的农人正是青壮年劳动力，而他们正在成为土地的主人。他们对乡村的情感植根于从小生长的这片土地。

表1:视频创作者年龄分布

这些青年人普遍接受了高于父辈的教育甚至许多大学生返乡创业，所以他们对于土地的利用不再是“面朝黄土，背朝天”式的靠天吃饭。他们在当今互联网的时代，利用短视频开辟了独特的致富道路。延安大学返乡创业的“陕西张悟农”利用抖音平台将家乡的猕猴桃、高原山地富士苹果、黄河滩红枣、米脂小米卖向全国各地，帮助贫困的陕北乡亲实现脱贫。张悟农的短视频分为两类：一是张悟农通过推荐应季农作物加采访村民为短视频内容，并在视频中放入购买链接。二是介绍当地农业情况，并介绍陕北独特的窑洞文化与风土人情等，增加短视频的可视内容。消防退伍兵“大山里的秘蜜”抖音粉丝257.6 万，视频点赞量3800多万，4个退伍消防兵回到浙江的山村，利用当地独特的地貌养蜂创业。浙江丽水的小山村因为这几个退伍兵，迎来了不一样的颜色。短视频中的他们，骑着自行车穿梭在村子中，干净整洁的山村，青山绿水，令人神往，也着实带动了当地旅游业的发展。“大山里的秘蜜”这个成功的短视频号，也带动了村民拍摄抖音的热情，成功孵化了短视频大号。并且通过短视频直播的维系，传统的农业种植与现代化的互联网营销共同嵌入黄金生存的乡村空间中，与城市模式相辅相成，交融共生，形成新型“流动模式”。

二、短视频环境下乡村文化的重塑与再造

改革开放后，我国进入了高速发展的阶段，经济飞速发展、科技进步，然而快节奏生活已经成为现代人的生活常态，房贷车贷等问题成为压在中国人身上的重担，不少国人陷入焦虑状态。城市化进程中，一部分农村人进入了城市，他们的双脚远离了土地，然而如今高楼林立、人情淡漠城市的反差使得人们对于乡村生活更多了一份憧憬。陶渊明的田园诗中“采菊东篱下，悠然见南山”勾画出天人合一、和谐共享的画面，千年来的小农生活模式，对于农村生活与农业生产的热爱与向往，深刻在中国人的骨血中。而今一些年轻人并没有接触过土地，通过短视频则激发了他们对于乡土的好奇与探索的欲望。短视频中天然纯净，安逸静谧的乡村生活，令人向往。人们听着视频中哗哗的流水声，看着山川河流的画面，沉浸其中，给快节奏的生活带来了一些安慰，缓解了其压力。

在对200 个视频号近千个视频内容进行关键词提取，展现出图2 的关键词词云。这里面即有“田园”“风景”“回忆”“小桥流水”等充满美好意味的景致，又有“种植”“大酱”“农作物”等朴素有质感的生活本真。从词云图可以看出乡村短视频的涌现表达了人们对原生态自然和谐乡村环境的向往和憧憬，这不仅来源于血脉传承中对于土地的热爱，同时也代表了楼宇交错中城市人对于内心安稳宁静的向往。对于不同年龄层的城市人来说，乡村承载的不仅有美食美景的回忆，更有内心中对于自然和谐生活的期许——小桥流水人家，和谐原生乡村。绿水青山就是金山银山，乡村短视频的“走红”，这背后承载着农民对于原生生活的热爱，也承载了我国致力美丽乡村建设的决心。

从另一方面看，短视频对乡村美好生活的呈现同时在助力乡村文化再造、助推乡村振兴方面发挥了巨大作用。在乡村文化振兴初具规模后就可以将乡村文化打造成文化产业，利用短视频的传播力度推动乡村特色旅游，挖掘乡村观光资源并建设文化产业链，通过特色文化品牌、产业来产生经济效益，促进乡村产业发展。这样一来，乡村特有的民俗文化、自然风光、历史文化资源等都可以被纳入到乡村特色产业体系中来，培育观光农业、特色文化旅游、文化创意产品等文化产业和衍生品，进而以文化振兴为契机助力乡村经济发展。通过文化产业建设又可以反过来培育乡村共同体的意识和认同，形成合力助推乡村振兴。[6]

图2:短视频主题关键词词云图

2020 年末理塘丁真爆火成为“顶流”，清澈的眼神，黝黑的皮肤，网友们亲切地称他为“甜野男孩”，随之走红的还有丁真的家乡——理塘。如果没有丁真的出现，这个2020 年初才实现脱贫摘帽的理塘也不会为大家所熟知。丁真爆火后，这个小县城思维敏捷，迅速将流量导向文旅，精准营销。广袤无垠的昭苏草原，贺姣龙副县长身披红袍，骑快马驰骋在昭苏草原，身姿飒爽，引来无数网友赞叹。网友们表示，好想去昭苏体验一把快马驰骋。很显然贺县长成功地将流量引入昭苏。“对话式”的网络社交，从网友的需求中寻找到了乡村短视频带动乡村旅游的突破点，线上互动增强了用户的黏性，为线下引流积蓄了能量（图3 是对短视频的评论区进行关键词提取形成的词云图）。以快手短视频平台上的“婺源山村味道（方星星）”为例，在快手平台拥有12.4万的粉丝量，其视频的主要内容为江西婺源山村的美景拍摄，以及乡村人文习俗的记录，并在快手上线了婺源乡村游项目。这种借助短视频的高效传播，让网民受众沉浸式体验到了新时代下乡村文化的新风貌。

图3:乡村短视频评论关键词词云图

三、“短视频+电商+直播”引领致富新方式

而今，这种对乡村生活的向往也带动了相应的购物欲，“身未动，心已远”这句话放在短视频中可以改为“身未动，心已远，手指点购买”。人们不能深入乡村体验采摘收获的乐趣，通过乡村短视频的观看，达到了视觉上满足的同时，增加了对于农产品的购物欲。在对200 个视频账号是否挂有商品橱窗的调查中发现，近一半的短视频账号开设了窗口橱窗（见图4）。这一方面说明，在抖音快手等短视频平台开通直播卖货，以及上线购买链接后，短视频、直播、电商的模式已经逐渐成熟；另一方面也表明了创作短视频的农人具有主动运用新媒体改善经济状况的意识。“短视频+直播+电商”的模式能够使农产品的供应垂直化，实现了农家到消费者的精准对接[3]。短视频为乡村商品的销售开辟了新渠道，并取得了显著成效。2019年，全国农产品线上销售额已经达到3795 亿元，相较于2016 年增加了近1.5 倍[4]。这种良好的经济效益吸引了越来越多的农民加入其中，从而增加了优质乡土短视频的数量，实现了良性循环的生态产业链。

图4:视频账号挂有商品橱窗的比例

不仅如此，许多地方政府与官网平台也看到了乡村短视频的发展潜力，特别是在疫情期间，为促销费，扩内需，拉动经济，由央视牵头联合天猫、苏宁与京东等多家购物平台，在抖音进行带货直播。“央视boys”联名出道与海霞等一众央视名嘴进行直播，观众直呼“接地气”。当然他们的直播“成绩”也令人赞叹，每次带货量超亿元。这种通过邀请名人网红参与助农直播，借助其流量与人气达到带货的目的的方式，已被各大平台借鉴。

通过“短视频+电商+直播”引领致富新方式实现脱贫，不仅是乡村短视频创作者的创作动因，也是国家层面完成扶贫攻坚的一大创举。

结语

党的十九大提出乡村振兴发展战略，并将“三农问题”上升为国家战略层面。近年来我国农业、农村问题的缓和，温饱问题早已不是农民面临的主要问题。人们将目光转向乡村转型，实现可持续的乡村发展，发掘乡村深层价值，为乡村短视频的崛起提供了支点。

在未来，乡村短视频的发展将从展示乡村生活、展现乡土文化、记录美好逐渐转型为促进产业发展，带动乡村文化旅游，构建完备的乡村产业链，并逐渐展现出一条适合乡村发展的产业结构转型升级的道路，助推乡村经济发展，从而农民从中获利，实现我国的全面脱贫攻坚。跨越时代，乡土文化展现的不仅有中国五千年历史蓄积在土地中深沉的力量，也有进入现代社会，利用如今所现有的技术与能力，将乡土文化迸发新的活力。■