陕西乡村振兴进程中电子商务模式与路径研究

李红新 李卫琳

（西安欧亚学院工商管理学院，陕西 西安 710065）

乡村振兴战略是新时代做好“三农”工作的总抓手，包括乡村产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴。深刻理解“五个振兴”内涵，把握“五个振兴”之间的关系，对于贯彻习近平总书记实施好乡村振兴战略具有重要意义。农村电商发展拓展了传统交易方式，简化了供应链环节，降低了农产品交易成本；解决了农户的销售途径，避免因为产量小而没有经销商收购；农业电子商务的应用能够让农业生产者准确、实时了解市场动态信息，了解市场需求状况，合理组织生产，以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，为农业生产者降低农业生产风险。同时农村电子商务的应用可以很好地满足农村市场的需求，丰富农村文化娱乐生活，也为相关方面的电子商务企业提供了广阔的市场空间。

一、陕西农村电商现状分析

从2014年开始电子商务进农村综合示范工程累计支持示范县1231个，832个贫困县实现全覆盖，形成1700多个县域电商服务中心和物流配送中心，乡村站点12万个，农村网商2216万家，农村电商年增速30%以上，为乡村振兴作出了积极贡献。但是目前农业电商主要以现有农产品的上网为主。

虽然电子商务进农村已经使部分农产品上网，但是由于生产环节的标准化问题、产品规模化、品牌化程度不高等因素，造成电商产品销量低、品质不优、品不对需等现实问题；某地的农产品是否一定要在网上卖出去，还是在本地消费掉，要学会从实际出发。以现有农产品的上网为主，充分挖掘电商模式与农业生产主体的紧密协作，用电商的大数据指导农民，从追求农产品质量、产量，产品供应链等的协同，有效协同发展。对实现县域乡村全面振兴等问题具有重要的理论意义和实践价值。

二、乡村振兴背景下陕西电子商务模式与路径

目前的陕西农村电商呈现出“照金模式”“武功模式” “山阳模式”等几种不同的发展模式。农村电商在京东、淘宝网上开店，也打造了自有的购物平台“逛集网”。但是的电子商务公共服务体系完善度，物流配送服务、资源整合、人才培养，等方面的欠缺，使农村品牌传播、农产品销量，品牌传播等影响电商的长远发展，陕西整体电子商务模式和路径还需进一步探索和研究。

1.发展农业产业集群，开发终端电商品牌

乡村振兴战略，首先是产业兴旺，大力发展产业集聚，增强乡村吸引力，促进生产要素聚集乡村。目前已形成的农业产业集群的有：周至县、眉县等8个县打造猕猴桃产业集群，泾阳县、西乡县、镇巴县等7个县（区）打造茶叶产业集群，关中奶山羊产业集群，荞麦产业集群，榆阳区羊毛防寒服产业集群，米脂的小米，横山镇羊肉产业集群，陕北手工空心挂面产业集群，粉条产业集群，子洲山地苹果集群。目前很多商品已上网销售，但是还缺乏特色和品牌建设。

在强化产业集聚同时，还需多元化融合发展，在电商竞争激烈的情况下，几款产品打天下是不现实的，需要进一步引进培育优势产业和重点领域电商示范企业，依托互联网+加快推动电商与传统行业深度合作。比如：陕北小杂粮种类多、分布广，具有生产规模的多达16大类100多个品种。米脂通过对小米产品的深度开发，开发系列化商品，食品类已开发的有锅巴、米粉、小米油、营养代餐；护肤品有面膜、护手霜；保健品有药食同源配餐、杂粮酵素。甚至在“互联网+订单农业”的电商精准扶贫中，打造了小米贴画的新产品。通过这些小米系列化产品，不但可以增加了小米电商品竞争的特色和优势，而且可以实现小米产品的升值。陕西汉中市镇巴县兴隆镇，土豆种植面积大、品质好，但因为地处山区，交通不便土豆打不开销路，卖不上好价钱，借助西北农林科技大学技术研发，对土豆深加工，引入了学校的彩色马铃薯种子并开发出彩色马铃薯锅巴，从研发锅巴到建厂，帮农民提高收入，增加就业机会，帮助村民们增收致富。同时，实现了彩色锅巴产业化。

充分发掘陕西产业集聚效应，向规模化、精细化方向发展，对农产品进行进一步的市场细分，做出差异化，提高产品品质，提升品牌定位，注入文化内涵，给消费者不一样的新感觉，把横山大明绿豆、眉县猕猴桃、石泉蚕丝、紫阳富硒茶、榆林马铃薯、泾阳茯砖茶、汉中仙毫、富平柿饼、韩城大红袍花椒、周至猕猴桃、铜川苹果等自身有一定优势产品，打造成具有核心竞争力的电商品牌产品。

2.构建专业化队伍，实现“乡村+电商直播”模式

去年以来，热门的直播带货，也成为农业转型的风口，足不出户，打开手机的同时，顺手就“拍下”了自己喜欢的产品，也成为了购物的新常态。陕西擀面皮、柞水木耳、陕北小米、肉夹馍等商品……在一场场陕西农产品网络直播中销售一空，这样的数据，是目前农民直播带货潮的持续升温的体现。随着农村电商热潮的发展越演越烈，对于各地优质的农特产品迎来新的发展机会。

网络直播平台也成为了一种崭新的社交媒体。网络直播具有：传播广泛，容易获得顾客信任，互动体验感强，直播电商实现以“货找人”，拉近产品与顾客之间的距离，增加了销售过程的互动体验；电商直播直销模式中间商少，价格透明。电商直播越来越获得大家的信任，更多的人选择了打开手机上的软件进行选购，基于庞大的用户群体，电商直播拥有了越来越广泛的影响力，在网上带货比在现实里卖货，曝光率是指数级别的增长。打通价格壁垒，直接触及供应链上游，缩短了不必要的供应环节，降低流通成本，因而可以获得更低的进货成本。与此同时，直播带货通过主播的影响力来进行商品推广，节省了广告营销费用，进一步压低了商品价格。

目前直播农民自己上阵的还比较少，而且商家自播主导带货模式中，多数商家的转化率不高；主播素质参差不齐，优质主播孵化困难；直播购物品类与营销方式，日趋同质化；主播夸大商品宣传、虚假营销。为解决这些问题，第一步各地域根据产业特点，培养专业化直播团队，专业直播团队直播质量和效果好，直播内容专业策划，利用分镜头、云导播台、全媒体资源分发，实现直播效果最大化；直播现场执行，现场拍摄和直播由同一团队执行，更专业、可靠。网络保障，利用专业设备保障网络在特殊环境下也能安全运行，确保直播画面流畅。第二步营造直播场景，农产品直播场地可以在农产品的原产地，田间地头，主播人员就可以结合周边环境带大家领略一番田园风光，也可以带观众亲身体验产品的栽种、收割、打包等流程，让直播观众买得放心，从而增强观众对产品的信任感，同时促进了观众的购买欲望。第三步，直播形式以“内容+主播+团队”，直播内容精心策划，用好玩、有趣、新鲜的方式，帮助卖家展现产品信息，同时直播电商可以使用情感因素，增强感官刺激，营造“感性思维”主导的购物方式，迅速提升农产品销售的热点。第四步，直播内容多平台分发，选取主要平台直播之外，还要利用客户的其他媒体平台，多平台分发直播视频，抓住小红书、抖音等平台对目标人群定位不同，有目的投放直播内容。“快手”平台更多偏向三四线以下的城市、农村市场人群，多平台分发要根据直播用户的喜好，视频平台的不同定位，以及自己销售产品特色，进行目标市场细分，选取多个平台，根据商家面向的主要消费群体，进行精准推送。助力直播营销效果，加大社交电商、直播、短视频等网络展示，吸引各类创新创业者成为农村网红人才，为乡村振兴增添动力。

3.依托农业产业，打造电商特色小镇

“特色”的形成是一个长期积累的过程。随着乡村振兴政策推进，电商小镇要依托小镇的资源状况、物质基础、历史文化等条件，因产而特，因产而兴的发展农业特色小镇。首先依托农业产业特色，其次结合绿色生态乡村治理成果，以及全民共建的美丽宜居、民俗文化特色的乡村，打造具有特色农业产业、特色农业文化内涵、适合农业旅游功能的“宜居、宜商、宜业、宜养、宜游”的新型农业小镇风貌。西安袁家村的建设，就是“村集体组织带动模式”为代表的特色小镇，先后获得国家 4A级旅游景区、中国十大美丽乡村、全国乡村旅游示范村、中国十佳小康村、中国最有魅力休闲乡村、国家特色景观旅游名村、全国一村一品示范村、中国乡村旅游创客示范基地等称誉，昔日的“空心村”已经成为今日的“关中民俗第一村”。

农业特色小镇的特点是：地域基于农村，组织面向农村，功能服务农村，农业产业聚集的平台，农产品加工和交易的平台，经济文化资源连接城乡的平台。小镇离不开产业，没有产业的小镇，注定昙花一现。这种模式的要点在于一定要引进与当地经济发展水平、自然环境相匹配的产业发展。以特色的农产品集群为核心，结合周边生态环境、乡村建设与治理、民俗文化建设等，打造具有明确的特色农产品产业定位，创意文化内涵，农业旅游功能，美丽人居环境的新型特色小镇，特色农产品与电商产业融合。以“互联网 + 三农”为实施路径，探索一二三产业融合，农旅、商旅、文旅“三旅结合”的休闲农业和美丽乡村建设新模式，助力乡村振兴，带动美丽乡村建设与发展。

通过构建“产、城、人、文”为一体的农业特色小镇，更重要的通过电商渠道传播宣传，有效推进农村一二三产业深度融合发展。茯茶小镇位于西安泾河新城，是一个以茯茶为主题的特色小镇，距离西安市区近，位于西咸新区茯茶镇，这几年通过电商渠道宣传和O2O电商模式发展，吸引更多西安市民在这里感受神秘的茯茶文化，体验制茶乐趣和各种关中民俗风情，同时品尝到各种以茯茶为原料的特色小吃 。农业特色小镇是农业产业化、现代化的先导区，集休闲、旅游、娱乐、购物于一体。樊家川综合发展模式田园综合体模式，使其具备吸引农业相关产业集聚、实现融合发展的环境或条件。将美丽乡村田园综合体“有农有牧，有景有致，有山有水，各具特色”的独特魅力呈现给世人。这种乡村模式，在于发展农村产业经济为主，二三产业促进农民增收，最终为农业、农村和农民服务。

4.利用电商新媒体，传播乡村振兴农业品牌

神木黑豆、府谷糜子、横山绿豆、米脂谷子、定边荞麦、府谷黄米、米脂小米、定边红花荞麦、横山大明绿豆等名优品牌；宝鸡国人菌业、安康秦园食用菌，商洛香菇、柞水木耳获国家农产品地理标志登记产品；白水苹果、周至猕猴桃、太白山蔬菜、洛川苹果等，这些品牌在陕西境内有较高的知名度，也得到了区域市场的认可，但大多数影响力有限，很难走向省外乃至国际市场。

品牌化即“向产品或者服务赋予品牌的力量。其本质是构建产品之间的差异”。通过品牌化，品牌被赋予独特的个性，其形象变得具体可感。品牌与消费者之间的距离也随之拉近。受众触媒习惯决定受众经历了从传统媒体-网络媒体-社交媒体到移动社交媒体的迁移。这一变化的影响是非常深远的，因为受众的信息接收方式和媒介使用习惯也随之改变。社会化电商的属性决定大量的社交媒体使用者中精准定位品牌的潜在消费者，并让受众认可你的品牌。

目前农村或者特色农产品在新媒体的运用方面涉及还比较少，只有个别少数农产品品牌通过微博、微信公众号等社交媒体实现了和消费者进行有限的沟通。通过各类大众传播、人际传播、群体传播方式，尤其是各类新媒体广泛传播，大批基于社媒的社会化电商应运而生。首先，一个品牌的传播效果和创意有关。消费者对品牌的认知始于感官，品牌形象如能结合消费者本来熟悉并且富集有益认知的符号，消费者就会更快记住这个品牌，甚至会主动传播这个品牌。把区域内农产品品牌和当地建设的休闲农业品牌，旅游观光农业品牌有效结合起来，形成区域母品牌统领下的诸多子品牌，传播良好的区域形象。其次。构建自有传播渠道：包括网站、App、自媒体账号、印制的各类宣传资料，以及实物产品本身，这些渠道的视觉形象传播，自有渠道的全部文案、页面设计以及图片这三部分，把这些的差异化，卖点做的与众不同，就是在传播了。再次，和用户建立情感交流，通过线上报名，线下聚集，实施各种参与活动。任何活动都会有一部分用户参与，为了让所有的用户都产生参与感，然后把活动的过程记录下来，通过电商等所有的途径，传递给每一个用户，并确保他们打开看，借助同理心，没参与的用户也会产生参与感。最后，充分利用私域流量，发挥高校实习实践学生，农户本人在自己的微信、微博上作分享。适当创造自有流量，利用品牌节日聚流量，意见领袖聚流量，跨界整合聚流量等传播农村品牌。配合电子商务示范县升级发展政策，制造品牌势能，抢占制高点，以更高的格局和视野保证品牌及产业发展有大占位、大平台、大声音，建立在全国乃至全球的话语权和品牌能量。

三、结语

政府牵头、市场运作，将新技术、新应用与第二、第三产业有效融合，改善生活和就业环境电商进农村的契机，把数字商贸建设落在实处，打通上下游产业链和供应链，将数字化信息技术普及到每个角落。组织开展直播电商人才技能培训，把回乡务农创业的高校毕业生、青壮年农民工和退役军人等纳入新型职业农民培育计划。出台相应的激励措施，对于取得新型职业农民资格的，在其从事农业生产经营活动中，要在资金、政策上面予以扶持，从而调动农民参训积极性。

通过资源整合，设计实施小程序功能方式，乡村App平台功能整合设计，设计集休闲、娱乐、旅游、购物于一起的小程序、App模式，打造特色农村；并且通过大众参与的微商、微店、自媒体营销等全网模式，打造地域特色产品销售平台；整合陕西高校资源，构建陕西乡村与企业、高校“共商、共建、共管”的协同电子商务升级模式；引导高等院校、科研院所、电商企业等专业技术人员与乡村农户协同，依托电商、社交电商新媒体等载体，把实用、功能齐全、田园风光、乡村食宿、民俗文化等乡村旅游信息快速触达消费者，加快实施乡村振兴计划。