抖音短视频的运营方式与用户持续使用的影响因素分析

常 景 王亚娟

根据中国互联网络信息中心2022年8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%[1]。由此可见，新媒体已然成为传播的主力军。根据抖音发布的《2020抖音数据报告》得知，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿[2]，成为我国最具影响力的短视频平台。目前，抖音核心目标用户主要是一、二线城市24—30岁年龄段的青年群体。

作为行业领头羊的“抖音(TikTok)”是字节跳动公司2016年9月推出的应用程序，是一款基于短视频的社交软件，用户可以通过抖音选择背景音乐、编辑特殊效果等功能，拍摄音乐短视频，轻松地制作15秒到60秒的作品并通过各种平台共享，这为人们通过视频方式表达自己提供了机会和舞台。探究抖音的运营以及用户持续使用的因素，对短视频应用程序的自我完善和对未来发展的趋势以及定位具有深刻的借鉴意义。

一、抖音应用程序的运营方式

(一)智能算法

抖音应用程序又称“抖音APP”，依靠人工智能(Artificial Intelligence，简称AI)算法驱动开发，它的核心竞争力是利用机器学习和算法，根据特定用户过去的浏览等网络行为，收集用户的行为偏好数据，通过大数据计算进行内容分发和推荐。抖音的运营者参考用户网络行为偏好数据，以推荐流的形式为用户提供内容，以尽可能增加用户观看视频的机会和时长。当新的用户打开抖音应用程序时，默认选择的模式是自动接收系统推荐的短视频。例如，某用户浏览习惯偏好篮球，并在抖音平台关注“路人王”篮球官方账号，那么在其后续的使用中，该程序会集中推荐与篮球有关的抖音账号，特别是与“路人王”相关的选手及其幕后花絮等。在其他诞生较早的应用程序上，用户几乎只能看到所关注的对象发布的内容，而在抖音上，用户所看到的内容是以前从未见过的创作者发布的。通过这种方式，用户可以不断发现新的创作者，而且几乎所有的创作者都在制作与之匹配的极具吸引力的内容。抖音平台的个性化推荐是吸引用户持续使用的关键因素之一，基于用户喜好的个性化推荐依托的就是其智能算法。如果基于算法推荐的内容能够充分满足受众对于信息的准确性、复合性、全面性、新颖性、未知性的感知标准，则更容易提升用户的体验。以抖音为代表的短视频应用程序的个性化推荐是一种基于用户进行个性化信息服务的算法推荐系统，可以帮助用户获取可能感兴趣的信息内容，节约主动搜索的时间，也可以针对用户过往的浏览历史，主动进行产品和广告推荐。

(二)UGC内容生产模式

UGC(User Generated Content)是指以网络环境为基础，通过用户自发参与生成及共享的文本、图片、视频等制作内容，即用户生产内容，如普通用户可使用抖音制作视频，并通过网络平台向其他用户显示、传播。UGC是伴随着以用户为中心促进制作内容的“网络2.0”的概念而出现的。在“网络2.0”时代，人们不只是被动地接收信息，而是开始以制作者的身份参与信息生产、处理、传送及反馈等。UGC时代的到来对个人社会交往及信息共享等带来了革命性的变化。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，网络视频用户已成为娱乐领域第一大用户群体。UGC视频大多是由一般大众制作的，因此在内容、数量和上传速度方面比原有的视频制作机构更多、更快，成为网络视频具有潜力和活力的部分。

UGC视频具有形式的多样性、制作的分散化及信息传播的便利性三个特征：第一，在内容方面，UGC视频都是大众制作的，所以多用来表达个人的生活和所闻所想，有的人不管在哪里都要记录个人的经历，因而视频的内容自由丰富，如“娱乐和搞笑”“休闲和旅行”“个人记录”“生活中对负面的事情进行指责或泄愤”“澄清社会恶习”等，因而UGC视频具有内容和形式多样性的特点。第二，在视频生成方面，UGC视频具有方便快捷的特点。由于拍摄费用低，编辑制作简易化，任何人都可以使用具备拍摄功能的移动设备拍摄视频，加上字幕和音效等进行发布。第三，在信息传播方面，抖音等应用程序的用户可以不受时间和空间的限制，随时随地上传视频，通过视频传播信息、展示才艺、表达自己的观点，通过留言或共享参与视频的发布过程，满足大众自我表达的情感满足需要。

抖音平台自身并不生产内容，而是通过平台的用户产出相关视频(内容)，因此，视频的生产是基于用户的自我表达情感，视频的观看是基于用户的信息需求。抖音平台的准入门槛相较于传统视频网站和直播平台更为宽泛和大众化，一方面，为用户生产内容提供了新的载体，激发了用户生产内容的主动性与积极性，另一方面，来自不同群体、不同领域、不同阶层的用户在抖音平台上生产着五花八门、丰富多样的内容，能够吸引不同兴趣爱好的用户聚集在平台，持续关注平台用户的内容生产，在“注意力为王”的时代，增加观看用户的黏度，有助于提升平台内容的影响力。

(三)“短视频+电子商业”模式

“短视频+电子商业”模式的出现，使抖音收获了大批商家和消费者，构建了可持续发展的商业模式。抖音上有关商品和服务的短视频，介绍商品的功能、基本属性，并给予超过其他平台的折扣，用以吸引消费者。通过短视频的方式，消费者可以更为直观地了解商品和有关服务，让自己的线上购物体验更为直观、真切。在抖音之前，消费者在网络购物时对于产品的了解往往是通过图片和文字介绍，或是简单的视频展示，有的商家为了扩大销量而刻意夸大宣传，在产品功能或是属性的介绍中，带有极强的诱导属性，这使得消费者在购物过程中产生了强烈的心理抵触。抖音平台为电子商务提供了新的广告路径，即通过在娱乐化的短视频中穿插广告的方式进行产品推广。通过短视频播放的广告，在传统的广告投放基础上增加了娱乐性，消费者在观看广告时，也能获得短暂的精神放松及愉悦。同时，以愉悦心态观看的短视频广告，往往更能够使消费者接受涵盖在广告之中的促销行为。经过短视频宣传受到广泛追捧的普通商品，也变成了网红产品。更有一些用户基数较大的抖音账号，不再局限在单一产品的广告推广上，旨在将目标受众群体、流行文化、购买欲望结合起来，在目标受众中利用流行文化和受众兴趣充分刺激消费者的购物欲望，从而在群体内部形成基于某类产品的情感共鸣，形成群体效应，获得理想的收益。

二、用户持续使用短视频应用程序的影响因素

(一)使用与满足

使用与满足理论(Theory of Uses and Gratifications)是将焦点放在接收者的能动作用上，试图了解媒体用户因心理需要或需求而追求何种类型的媒体信息，以及如何满足心理需求。根据使用和满足理论，消费者以多种动机和目的利用媒体，这并不是指媒体让人们做什么，而是人们自己决定通过媒体做什么。使用和满足理论摆脱了受众接收媒体信息的被动存在的立场，开始将媒体视为主动利用、满足自身需求或动机的积极、目的指向的主体。“使用动机”的概念主要用于考察受众的媒体选择、使用态度及满意度。受众使用媒体的动机多种多样，满足需求的行为根据使用者个人的心理倾向和社会作用而呈现出多种多样的面貌。

使用和满足理论被广泛运用，特别是每当新媒体出现时，根据该媒体的特点，对研究受众的利用形态、使用意图、态度等具有重要作用。在使用和满足研究中优先考虑的是掌握动机因素，如为了娱乐，为了与熟人建立关系或维持关系，为了社会互动使用媒体。动机要素是信息追求等“人智需求”；追求娱乐和快乐的“情感需求”；追求自信、安全感、个人地位的“个人综合需求”；社会交流的“社会综合需求”；“逃避现实欲望”的5大要素。

借鉴使用和满足理论分析，使用者的媒体使用行为是从需求中产生动机。5到15秒的抖音是为了满足人们在碎片化时间里的放松和娱乐需求。抖音的主要用户集中在19—25岁和26—33岁的青年群体。他们在生活和社会中感受到压力，感到孤独和焦虑，使用可以让自己转换心情的工具，在短视频应用程序中表现自己，获得认可，在媒体上获得存在感，寻找刺激和惊喜，是用户使用抖音的主要动机。

(二)心理需求

“刷抖音一时爽，一直刷一直爽”是用户使用短视频应用程序过程中非常普遍的一种心理感受，这种沉浸式的阅读体验也被称作为“心流体验”。心流理论(The flow theory)最早由美国芝加哥大学心理学家CSIKSZENTMIHALYI提出，他认为处于心流状态中的人们，会被所做的事情深深吸引，是一种个体完全投入到活动中的沉浸感觉，故也被称作为“沉浸式体验”。短视频应用程序心流体验是用户在使用短视频应用程序过程中产生的沉浸式体验，主要表现为集中注意力于浏览短视频应用程序内容中，并产生愉悦、幸福感。用户在使用短视频应用程序的过程中，积极采集素材，加工上传视频，技能得到提升，个人抖音号收获一定数量的粉丝，用户会获得强烈的沉浸式体验和愉悦的感受，获得一定的成就感，积极地期望下一次体验的来临。

需要重视的是，受众对短视频应用程序的心理需求满足具有即时性，当受众在使用抖音过程中能够持续性的获得良好的使用体验和愉悦的心理感受，则会保持用户对抖音的黏度，反之，如果抖音生产的内容在一定时间内无法满足受众的心理需求，或用户在抖音平台上无法获得相应的体验和愉悦感，在注意力稀有的互联网时代，将会不再使用抖音软件。因此，用户心理需求的满足对于抖音这样的短视频平台来说，归根结底还是要生产更多高质量的、满足受众需要的内容，以在激烈的竞争中继续保有一席之地。

(三)认知需求

目前，以抖音为代表的短视频应用程序的内容生产不再是其诞生之初的娱乐性内容生产，已经涉及社会生活的各方各面，用户基于需求对特定的关键词条进行搜索，很容易在平台上搜索到相关的内容，获得认知需求的满足。相较于长视频来说，不超过60秒的视频内容，有效的信息更加集中和突出，也迎合了用户碎片化阅读的习惯。用户在等车、通勤间隙能够轻松、充分地获取相应信息，满足认知需要。

除娱乐需求外，得益于抖音的用户量持续增长，传统新闻媒体纷纷进驻抖音平台，利用短视频或直播，提高影响力。以“佩洛西访台”话题为例，相关账号当日直播观看量超过10亿次。随着抖音功能的持续完善和更多传统新闻媒体和用户的进驻，抖音对于受众认知需求的满足将不再限于娱乐信息的认知需求，还涉及时事、文化、政治、经济等社会生活领域。

(四)社交需求

作为社交性的内容分发平台，社交需求也是抖音用户持续使用的原因之一，以抖音为代表的短视频应用平台具有较大的关注量，无论什么类型的用户在平台上，都能获得关注，较大的关注量同样满足了用户自我呈现的需求。随着使用时间的增加，用户在该应用上构建的人际关系会更加稳定，并持续拓展和加强，从而使用户获得充分的成就感和被认同感。这种社交需求的满足也会成为用户持续使用的驱动力量。

(五)抖音用户具有价值共创的双重属性

相较于传统媒体的用户，抖音的独特之处在于，抖音用户具有价值共创的双重属性，第一重属性是用户作为取之不尽的内容生产者资源给短视频平台带来的价值，自我实现的成就感是这部分“创享者”用户乐此不疲、持续使用短视频的内在心理驱力；第二重属性是消费者身份的用户对短视频平台提供的基于产品或服务感知的使用价值，是消费文化背景下用户流连忘返、衍生和沉湎于沉浸式体验的首要前提，而用户生成内容的专业性、丰富性、真实性，以及植入广告的适切性是用户感知视角UGC质量的主要表征。

三、结语

基于上述分析，可以看到以抖音为代表的短视频应用程序在前期主要利用智能算法来分析用户、吸引用户，中期通过用户生产视频内容，为用户提供便捷性操作软件提升用户体验，吸引用户持续使用及生产内容，后期通过“短视频+电子商业”的模式实现商业变现。

从用户角度分析，其接触短视频应用程序主要需求有：一是基于心理需求的满足，使用短视频应用程序，能够使用户在使用过程中实现一定程度上的心理需要的满足，能获得愉悦感和成就感；二是认知需求的满足，使用短视频应用程序，能够满足受众认知世界的需求，随着短视频平台的不断完善，短视频应用程序已不再局限于用户娱乐信息需求的满足，更囊括了政治、文化、经济等多纬度的信息需求满足；三是社交需求，基于共同爱好的网络社交关系构建，能够使用户在生产和观看内容的同时，实现自己的社交需求，并与抖音实现双向的价值。