“直播带货”探索媒体融合传播新路径——以温州广电政企跨界“直播带货”为例

文_郑雨辰

郑雨辰

温州广播电视台

2016年最具代表性的一个事件就是直播带货模式走进了人们的日常生活中，包括李佳琦在内的众多带货主播被人们所熟知，也带动了整个行业的发展。温州作为经济大市，在经过2020年疫情短暂的喘息与停顿之后，整装待发、逆流而上。2020年5月20日，由温州市鹿城区人民政府主办，鹿城区商务局等单位承办，温州广播电视传媒集团等单位联合执行的“政企跨界·直播逐鹿”活动正式开启，这也是温州广电集团与政府相关部门在“直播带货”领域的一次尝试。这次直播不但探索了温州地区经济增长新模式，同时也是媒体融合背景下主流媒体与社交媒体融合的一次大胆尝试。本文以温州广电集团政企跨界“直播带货”作为研究对象，分析“直播带货”探索媒体融合传播新路径。

一、温州广电政企跨界“直播带货”现状

2020年5月，温州广电集团执行的“政企跨界·直播逐鹿”2020中国鞋都鞋类采购节活动在浙江温州鹿城举行，在这次直播当中，鹿城区副区长来到了直播间，担任“好物推荐官”，并深入产品加工第一线，揭秘大牌供应链。该场直播的观看量达到70余万人次，整体销售额超过900万元。也正是这次直播的成功，带动了越来越多的企业参与其中，线上销售企业达到137家，鞋类产品日销售量超过60万双。而后温州广电集团举办的“亲亲我家，幸福直达”首届农行家装直播节和“筑梦之家”农行家装直播盛典龙港站，直播观看量均在30万左右，从中可以看出直播带货蕴藏的巨大潜力，对经济发展起到了良好的助推作用。主流媒体对“直播带货”领域的成功探索也给相关部门带来了启发。2021年10月，温州广电集团举行温州广电王牌直播基地成立仪式，温州市商务局与温州广电集团签订战略合作协议，在政企合作、推动直播带货产业发展方面达成了合作。温州广电王牌直播基地将孵化10大温州影响力流量官，打造多个千万级品牌直播间，培育多家温州数字经济品牌企业。

政府能够为直播带货带来良好的政策支持，传统媒体又自带流量，因此两者之间的结合从某种程度上迎合了时代的发展。2022年，温州广电集团在“政企跨界、直播带货”领域开启了新的探索。2022年1月，温州广电集团举办“温州年货顺丰达、惠农惠民乐万家”首届温州线上年货节活动，直播间不定时发放专属优惠券、消费券并推出线上秒杀等，同时也邀请温州民俗文化专家、广电知名主持人、行业大咖参与直播活动与主播和观众互动，宣传年货民俗文化以及解读年货产品，新颖的形式和广电的传播力使得该活动热度在抖音同年度各地年货节中排行第5位。而后温州广电集团与温州各对口支援指挥部合作，开展援疆、援青、援川等当地特色农产品直播销售活动，观看量达到百万人次。对口农产品直播带货活动拓宽了对口支援地区优质特色农产品的销售渠道，也是主流媒体在媒体融合中助力乡村振兴、精准扶贫的一次尝试。

二、“直播带货”为主流媒体融合发展带来机遇

党的十八大以来，党中央高度重视传统媒体与新媒体之间的融合发展，温州广电政企跨界“直播带货”的成功就是主流媒体融合发展之路的关键尝试。

（一）帮助主流媒体突破流量瓶颈

主流媒体主持人与带货主播之间的联合是一种全新的搭配，也成为媒体进行宣传的着力点。温州广电政企跨界“直播带货”一举突破了媒体的文化圈层，获得了高关注度与高流量。近年来，主流媒体的媒体融合之路虽然做出了尝试，但是面临的困境也很多，目前仅仅局限于简单加和，流量也忽高忽低，徘徊不前。虽然国内的很多大型媒体都推出了具有代表性的新媒体产品，也吸引了很多受众群体的持续关注，但可以发现受到欢迎的此类产品都是国内知名的大型主流媒体例如央视等推出的产品，对于地方媒体而言，想要推广十分困难。但对于直播带货而言，不但可以被复制，同时也可以实现不同技术、不同应用、不同平台之间的有效融合，因此，对于此类跨界融合而言，可以让主流媒体突破长时间以来面临的流量瓶颈。

（二）成功打造出主流媒体的新人设

在进行直播的过程中，传统媒体主持人也发挥着自己的特长，很多主持人展现出了自身在带货方面的天赋，甚至一些主持人在带货过程中还可以借助于诗词与典故为商品价值加持。传统媒体人打造出来的不同“人设”也在很大程度上满足了不同消费人群的预期，人们在对人设进行消费的过程中不但体现在个性特征层面，也体现了具有代表性的时代特点。因此，传统媒体在开展带货的过程当中，也会向外界传递出主流意识形态与主流价值观，以一种悄无声息的方式深入到消费者的内心当中，使得越来越多的网友认同了这种主流价值观。

（三）实现了真正意义上的互动交流

对于传统媒体而言，始终面临的一个问题就是无法与观众进行实时互动，很难能得到具体的观看数据，因此对于传统大众媒体而言，也无法了解受众对于信息的具体需求。直播带货虽然与电视购物之间存在很多的相似性，但直播带货中最为典型的特征就是主播与用户之间可以彼此产生实时互动，主播可以积极主动地探索以受众需求为核心的全新发展道路，使受众有良好的交流感与互动感。而通过直播间当中网友们所发表的评论也可以充分了解直播对网民产生的影响。主流媒体借助于直播带货的方式进入到了第二舆论场，这也标志着传统媒体从过去单向控制式引导模式朝着双向协商互动式引导模式转变，承担起了主流媒体应当发挥的舆论引导责任。

三、政企跨界“直播带货”为主流媒体融合发展带来新路径

（一）融合民间话语，满足受众需求

在全新的媒体环境当中，高高在上的语态显然已经无法被大众所接受，想要吸引大众的注意力，主流媒体需要做到的一点就是要采取更为平民化、大众化的传播语态与受众群体进行交流，进而拉近双方的距离。例如，在温州广电政企跨界“直播带货”过程中，主持人借助段子的方式对商品进行介绍，或是以亲人的角度向受众推荐商品，这些方式都使得直播间的互动性与趣味性显著增强，也给大众带来了新鲜感。另外，在一些直播场次当中，之前给大众印象成熟稳重的主持人也将自己诙谐有趣、活泼开朗的一面展现在人们面前，直播间充满欢声笑语。从温州广电政企跨界“直播带货”的发展角度上看，主流媒体在今后融合发展的过程中所需要考虑的就是如何提高话语自身的互动性、生动性与趣味性，从过去人们印象中严肃、官方的话语形式逐渐向生活化、亲民化的方向转变，力求最大程度满足大众的实际需求，最大程度提升传统媒体的吸引力、影响力。

（二）坚持公益为重，传递主流价值观

温州广电政企跨界“直播带货”的性质主要包括公益直播带货与非公益直播带货两个部分，但是从整体的角度上看，更多情况下还是以公益性质为主。例如温州广电集团举办的“温拜情·携手进——527·爱吃节”新疆美食专场直播就是以销售当地农产品为主，即使从形式上看不属于公益直播，但是广电主持人还是从宏观角度入手，以传递正能量为主，展现的内容也没有过度的商业化与娱乐化。另外，温州广电政企跨界“直播带货”的文化气息也十分浓郁。例如在“青藏优品好物节”抖音直播、“云上阿坝，好物探寻”直播带货过程中，主播不但介绍了青藏、四川的农副产品与特色小吃，同时还介绍了这两个地区的非物质文化遗产，使得人们在购买产品的过程中也可以感受到传统文化的魅力。因此，在今后主流媒体融合发展的过程中，无论是直播带货还是其他创新融合路径，应将关注重点集中在优质直播内容的输出，把握底线，在坚持“为人民服务、为社会主义服务”的基础上不断拓宽传播模式与收益模式，进而实现自身的可持续发展。

（三）致力团结众媒，扩大自身影响力

在如今互联网飞速发展的时代背景下，不同媒体形式都有着自身的优势与不足，因此主流媒体与社交媒体都应当最大程度地利用好自身的优势，彼此之间建立良好的合作关系，最终创造出一个较为完善的媒体融合发展全新生态环境。温州广电政企跨界“直播带货”取得的成功也说明了主流媒体与社交媒体之间融合的可能性，体现出了两者之间的价值所在。在进行直播带货的过程中，温州广电集团与政府相关部门建立了良好的合作关系，也与一些平台的优秀主播合作，主流媒体自身所具有的权威性以及公信力等优势也使得受众的信任感不断提升，加上直播带货所具有的新颖性以及传播方式的多样性，使得观众纷至沓来，观看直播、购买产品。但是，与诸如抖音、淘宝、快手等专业化直播带货平台对比而言，主流媒体进行的直播带货依然处于最为初期的发展阶段，直播带货还需要不断积累经验，而且主持人在话语形态方面依然较为生硬，与其他头部带货主播之间存在较大差距。因此，通过以上分析就可以清楚看到，主流媒体与社交媒体之间必须进行深入的交流与合作。从直播带货的角度上看，头部主播的带货经验十分丰富，他们背后也有着十分庞大的粉丝群体，能够带来十分可观的流量，主流媒体也可以积极尝试与头部主播建立合作关系，真正提高流量与销量。而对于这些主播来说，主流媒体与他们的合作也是对他们能力的一种肯定，不但树立了良好的公益形象，同时也会吸引到更多的粉丝关注，最终实现一种彼此双赢的良好局面。因此，对于广电集团等主流媒体而言，在未来融合发展的过程当中，不应当墨守成规，需要积极主动的进行探索，不断加强与社交媒体平台的合作，从而不断扩大自身的影响力，最大程度发挥主流媒体在直播带货中的作用。

（四）加大技术投入，顺应时代发展

在多元化媒介技术共同发展的大时代背景下，不同技术要素之间有着十分紧密的联系，只有彼此融合才可以实现良好发展。5G、人工智能等技术为传媒行业发展注入了动力。面对这全新的机遇与挑战，主流媒体需要做到正视这些技术，对自身运营方式进行合理的变革，最大程度提升用户整体体验，满足时代发展的实际要求。例如受到新冠疫情的影响，很多主播只能通过线上参与的方式进行直播，但在温州广电政企跨界首场直播的过程中，温州广电集团就使用了5G信号传输以及4K高清摄像机，直播间可以结合实际需要对镜头进行随时的切换，对焦产品，使得受众直播体验感得到了显著提高。

四、结语

如今已进入融媒体时代，无论是传统媒体还是社交媒体，都不可能独立存在，而这也使得主流媒体纷纷进入直播带货领域，这也是媒体深度融合发展的一个重要趋势，更是主流媒体在转变自身应对模式与话语方式方面做出的尝试与突破。主流媒体想要在直播带货这条路上走得更远，还需要不断探索与尝试，坚持稳步发展战略，将关注重点集中在高质量内容打造、高品质产品选取上，时刻保持自身的公信力，最大程度避免直播翻车情况的发生。另外，还应当积极开展一系列公益直播，带动各个直播带货平台共同营造出一个公平有序、安全健康的网络环境。在未来发展的过程中，主流媒体在媒体融合的进程中要将社会效益放在第一位，不断转换自身的话语形态，融合更多的全新技术，加大与其他媒体形式的融合力度，与新兴媒体一同传递出主流社会价值观，共同维护社会安定团结。