酥油茶产品网络营销策略优化研究

黄诗婷，凌林琪，胡 涛，韩竣羽，黄 鑫

（广西外国语学院，广西南宁 530000）

随着我国经济的不断发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，人们越来越注重生活质量的提高。如今我国消费主体逐步向80后、90后转变，网购已经成为新的消费方式，改变着我们的生活。据统计，截止到2019年底，我国网民数量已经超过8.6亿人，手机网民数量达到8.47亿人，人均每周上网时间达到29.7 h。其中网购人数达到6.4亿人，占整体网民数量的74.8%，居民网上购物金额超过66 610亿元，而年轻网购者的数量占比超过网购群体的70%。本文研究HL公司酥油茶产品的网络营销现状，分析制定更好的营销策略，为提升HL公司酥油茶产品的市场影响力提供有效的建议和措施[1-7]。

1 市场营销与网络营销概述

1.1 市场营销

市场营销主要是指个人或群体通过自己创造、提供或卖给他人，并同别人共享其产品和服务的价值，以取得其所需所欲之物的一种社会和经济管理的过程。

1.2 网络营销

网络营销这一概念最早产生于1990年代，发展于2000年以后，一直延续至今。我国网络营销的产生与其发展的历史背景主要包括3个层次，即网络信息技术的发展、消费者价值观的改变、激烈的市场竞争。

2 酥油茶产品网络营销的现状

2.1 案例公司介绍

HL公司始建于1994年10月。公司自创立以来始终致力于草原畜牧业优势资源开发，依托青藏高原独有的特色资源牦牛乳（曲拉）为原料，是生产牦牛乳系列产品的知名品牌企业，是“农业产业化国家重点龙头企业”“国家扶贫龙头企业”“高新技术企业”“甘肃省农产品出口创汇重点企业”“甘肃省绿色工厂”和“甘南藏族自治州重点骨干企业”。

2.2 HL公司酥油茶产品的网络营销分析

2.2.1 产品策略

HL公司酥油茶产品根据对年轻人长期的调查研究得出结论，现代的年轻人对网络十分着迷，网络可以说是最能吸引他们的媒介，但传统媒体像报纸、海报、电视等已经吸引不了现代的年轻人。HL公司旗下的产品其实早已经让大家耳熟能详，因此它的网络营销策略不应该是在扩大产品的知名度，而是应该在培养客户对酥油茶品牌的忠诚度上。

2.2.2 价格策略

灵活地运用价格策略是市场营销的关键，HL公司深知这一点，因此它的价格策略也非常灵活，从一开始的低价策略到竞争导向竞价策略，它都运用自如。在消费水平较低的时代，利用大众图便宜的心理，以分量翻倍、价格不变的方式进行宣传且采取薄利多销的策略。后来经济提高，社会环境变好，消费者的需求变化使HL公司开始研究新的产品价格来达到适合消费者的产品要求，因此在价格研究调查中十分小心和慎重。

2.2.3 渠道策略

网络销售平台是企业产品销售与宣传的主要窗口。由于销售平台供给方有差异，将电商销售渠道分为企业自建销售平台和第三方电子商务平台。从HL公司酥油茶产品的网上销售途径来看，酥油茶的产品销售途径已经覆盖于多种电商渠道。HL公司酥油茶产品依托企业官网构建了自己的电子商城，达成了产品销售的目标且实现了企业品牌的宣传。同时，为了扩大产品的供给范围，HL公司又积极与多家第三方电商平台合作，其合作范围涵盖了京东、淘宝及天猫。

2.2.4 促销策略

HL公司酥油茶产品的成功与其精准的促销方式关系密切，主要是采用名人代言和音乐行销。打开网易云音乐AR扫描一起音乐互动，其促销的重点在于音乐可以让人引起共鸣，好的音乐很容易让人一起传唱，且可以达到企业和客户的双向沟通。而这份音乐的魅力也正好被酥油茶体会到，才使促销更加成功。同时，HL品牌酥油茶还有自己的公众号能在平台上与消费者沟通，这样更好地联系了消费者和企业。

3 酥油茶产品网络营销存在的问题

3.1 产品口感单调和包装单一

（1）酥油茶口感单调。酥油茶是一款特色奶制品，虽然其味道比茶好，味道浓香，但在消费者的定义里酥油茶油腻，他们会下意识地选择花茶类的产品，大大影响了酥油茶的销售量。通过消费者访谈，了解消费者饮用酥油茶对口感的需求，设计几款不同口感的酥油茶，可不断提升产品的质量，从而提升其产品营销额。目前，HL公司酥油茶的口感甘甜，入口顺滑，但仅有一种口感，不能满足所有消费者的要求。

（2）酥油茶包装单一。HL公司酥油茶包装设计以白色、牦牛图相结合，呈现健康自然的产品，目前采取的产品包装设计是盒中有小包，一盒30包。目前的产品包装只有一个款式。但我国节日多，送礼需求大，酥油茶礼盒包装未设计；对于常出差的人群，未设计简易包装。直播等渠道只接受价格在100元以内的产品，30小包一盒的产品价格明显满足不了需求。

3.2 价格策略缺少梯度

HL公司酥油茶产品的定价策略是根据用户人群购买率来定价，目前十五味酥油茶的定位人群是80后、90后的上班族。现在不管什么渠道、什么群体，什么场合，HL公司酥油茶的价格都统一为168元一盒30小包。在酥油茶市场竞争激烈的情况下，公司投放到市场的产品种类单一，未根据不同渠道人群设定不同的定价。锁定80后、90后的上班族，价格过于简单，未充分考虑不同场景、用户、经销商的价格接受程度。酥油茶的产品未设计总代理价、区域代理价的定价策略，目前都是自营产品，也没有提供一件代发的价格策略。

3.3 渠道策略规划不足

（1）社群营销退潮中。为了有效充分利用网络营销，提升酥油茶销售额，HL公司酥油茶目前在淘宝官网、淘宝小店、天猫、公众号大V和拼多多等线上渠道销售，同时在线下有几家商超也有销售。从2019年的销售数据来看，线下商超的销售量占比很低，销售量最高的公众大V号的推文销售，每次活动能够销售几百盒，每周有两个大V号进行推文，每个月平均有8次活动，每个月的销量大概保持在2 000～3 000盒。

（2）线下渠道推广单一。HL公司酥油茶产品在线下的渠道，目前只有几家中型商超在销售，且销售量相对于网络销售占比较少。主要原因是商超销售的主要是食品，消费者很少会主动到商超去找养生的产品。从目前的线下渠道来分析，适合HL公司酥油茶销售的有各种奶制品的中间商，包括一线城市的正规大型超市、各种连锁超市。

3.4 促销手段过于单一

（1）广告形式手段不够丰富、直通车竞价广告费高。在网络发达的时代背景下，每个公司都在淘宝设立官方店铺，大力营销该企业产品。HL公司在加入互联网营销时，调用公司所有设计师，拍摄产品图片、修图、优化图片，同时布局网站详情页面、售后注意事项等。此外，拼多多、淘宝和天猫的首页也会各不相同，差异化布局，让消费者更好地了解产品，一目了然。

（2）促销形式单一。随着奶制品的需求扩大，产品竞争不断加强，如何吸引消费者购买产品，占领市场最直接的方法是促销。良好的促销方案能够提升酥油茶产品市场占有率，扩大销售额。HL公司酥油茶在淘宝促销过程中以领优惠券的形式优惠，买一盒用一张5元的优惠券，买2盒用一张40元的优惠券，此促销策略更能吸引消费者购买2盒酥油茶，但领优惠券形式单一，由于中国节日多，过于频繁领优惠券，消费者不重视节日促销，在整个网络促销方面，公司则缺少相应的产品促销组合方案。

4 酥油茶产品网络营销的优化策略

4.1 全面升级产品包装和口感

（1）丰富产品口感。由于HL公司酥油茶的口感目前只有一种，让消费者无法挑选口味，通过访谈了解消费者对于口感的需求，发现消费者喜爱多种口味的茶饮，为了满足不同消费者口感的需求，将采用多种饮法，进一步优化产品，在HL公司酥油茶的配方不变的基础上，可添加一种类似于糖稀的产品，直接泡水饮用，可根据时下流行的味道调出几款不同味道的HL公司酥油茶。

（2）多设计几种产品包装。消费者对产品的外观和时尚感越来越重视，包装不仅仅是产品的说明书，还代表企业的品牌，可通过包装宣传品牌。创意的产品包装能够吸引消费者的注意力并且购买产品。酥油茶在包装设计上目前只有一种，面对不同需求的消费者，可丰富产品包装组合，采用不同的包装设计。

4.2 实施梯度定价策略

（1）定价的影响因素。酥油茶产品的定价合理能够让消费者购买产品后认为非常值得，从而培养消费者对酥油茶忠诚度，才能让品牌走得更长久。酥油茶产品定价需要综合内部和外部因素。内部因素包括酥油茶的原材料成本、运输、加工和营销等成本；外部因素包括同行产品价格竞争、同类产品成分竞争等。

（2）酥油茶的定价策略。根据制定的产品定价及用户访谈，HL公司酥油茶的定价策略需要根据产品的经销商、代理商、直播合作商、公众号大V和抖音运营公司等定制个性化价格方案，激励合作商大力营销产品。

4.3 渠道多元化发展

4.3.1 加强社群营销

（1）建议增加京东销售渠道。京东平台面向高端客户群体，知名度和美誉度高，买家流量大，京东对比淘宝、天猫，相对来说是一家有信誉的公司。由于进入京东平台门槛高，意味着产品的品质有保障，消费者放心购买产品，不用担心产品品质问题，京东公司有强大的后台保障消费者权益。

（2）建议增加小红书渠道。进行引流小红书是社交电商的代表产品，社交电商的思路非常简单，以分享购物心得，把货卖给你，是一个纯粹的带货平台。据统计，小红书的用户群体中，大部分产品也以美妆、美食、养生类、旅游、女性服饰和母婴产品为主，通过积累粉丝量，在小红书直播推荐产品给消费者。

4.3.2 线下渠道优化建议

（1）建议增加全国大型超市线下店铺合作，线下的消费者是重要用户之一，通过访谈及内部数据发现HL公司酥油茶在线下的销售额低，投入产出比低。超市门店数量从2020年的45.4万家上升至现在的48.9万家。假设每家门店每天销售1盒，这样销售量每天就有48.9万盒了。通过开展酥油茶的线下渠道营销策略，制定个性化的店铺营销政策，激发店铺营销酥油茶，提升线下的产品营销额。

（2）建议发展线下全国经销商。HL公司酥油茶的上升发展阶段，线下间接渠道对于MFD公司也非常重要，有利于HL公司酥油茶产品在全国各地铺开销售，有利于提升HL公司酥油茶的品牌知名度，有利于占领市场。

4.4 促销组合多样化

（1）建议优化和增加广告投放。广告促销作为促销活动的一种手段，在促销活动中扮演着重要的角色，通过广告促销传递公司的产品信息、品牌文化等，达到非价格竞争。HL公司酥油茶采取淘宝直通车模式，首先要确定广告投放的酥油茶的目标消费群，从而优化直通车搜索关键词，进行精准化投放。

（2）节假日促销策略。HL公司酥油茶在营销过程中可尝试优惠促销组合，针对中国重大传统节日，有时可限时折扣、赠送小盒装、使用优惠券、限时折扣+送小盒装等。另外根据产品包装和渠道的不同，灵活运用以上的促销组合策略，这样不影响常规酥油茶销售，同时让客户体验产品的附加价值。

5 结语

在现代商业社会里，产品想要在竞争压力大的经济环境中生存，都需要针对性地思考产品的营销策略存在的问题。HL公司酥油茶在互联网营销，如何利用有限的资源扩大消费者群体，需要细分市场、确定目标客户和市场定位，保障HL公司持续稳定地发展。通过对HL公司酥油茶产品网络营销的调查分析，笔者也从中了解了当下企业在电商平台进行网络营销过程中存在的一些缺陷和不足，同时期待企业能够发现优势且弥补缺陷，向更好的方向发展。在此背景下，找出HL公司酥油茶产品网络营销问题，根据问题给出相应对策以激发年轻消费者的购买欲望，提升消费者对该品牌认知，使HL公司酥油茶产品能够在休闲食品市场的份额有所扩大。