创新发展兴化大米 品牌助推乡村振兴

张苏珏 孙 伟 徐建云 徐 燕

（兴化市现代农业发展服务中心 江苏兴化 225700）

兴化市位于江苏省中部里下河地区腹部， 区域内地势平坦，土壤肥沃，河流纵横，独特的地理区位成就了良好的生态环境， 是国家级生态示范区和省级生态农业示范县，被称为“江苏第一粮仓”。 兴化市是全国闻名的商品粮生产基地[1]，连续十三年荣获“全国粮食生产标兵县”的称号。 “兴化大米”主销上海、浙江、广东、深圳、海南等重点粮食批发市场。

1 基本情况

兴化大米的品种主要以南粳46、 南粳9108 等品种为主。 其中南粳9108 被评为农业农村部超级稻品种。 “兴化大米”2009年获得国家地理标志保护产品和地理标志集体商标。 兴化大米具有稻谷金黄、 腹白小、 硬质粒多、 米粒饱满、 晶莹透剔、 柔软细润、 浓香持久、 口感特佳等特性， 米饭晶莹剔透，口感柔滑，富有弹性，散发着浓郁的茉莉香味，兼有南北大米的优势。 “兴化大米”市场售价由过去平均 4.4元/kg，提高到现在平均 7.4元/kg。 “兴化大米”年产量40 万t，年销售额16 亿元，年综合产值达26.3 亿元。

2 主要做法

2.1 政府引导统筹,促进产业健康发展

为了加强兴化市农产品品牌建设，2016年底，兴化市出台《关于加强“兴化大米”品牌建设的实施意见》，明确了目标、内容、步骤及保障措施。 市委、市政府制定了 《关于建立兴化市农产品品牌建设联席会议制度》，由市委、市政府分管领导负责召集，联席会议负责研究制定兴化农产品品牌建设政策， 制定完善品牌建设考核奖补办法， 组织开展兴化农产品品牌建设和推介活动， 推动兴化农产品品牌规范管理和使用。 联席会议下设“兴化市农产品品牌建设运营中心”， 抽调相关部门的骨干力量实行统一办公，牵头负责“兴化大米”品牌建设，每2个月召开一次例会。 按照“政府引导、企业主导、基地种植、市场运作”的原则，由运营中心统筹各环节工作、相关部门配合落实，推动优质大米全产业链健康发展。 为助力兴化农业品牌建设，兴化市财政每年投入1 000 万元专项资金用于农产品品牌宣传推介，

2.2 科技指导创新，促进产品品质提升

科技助力 “炼成”好大米[2]。为创建“兴化大米”品牌产品，兴化市依托中国科学院、中国农业科学院、南京农业大学、扬州大学等科研院所的技术支撑，相继成立了院士、博士工作站，并与南京农业大学签订长期合作协议，常年有科研和技术团队驻扎兴化市，为兴化市水稻品种培育、大米品牌推广、综合生产能力提升提供指导和服务[3]。 质量是品牌的生命和优势，通过先进的互联网技术，建立健全“兴化大米”质量追溯管理体系， 支持和推动稻米信息采集和监管物联网系统建设，“兴化大米”基本实现生产有记录、信息可查询、 质量可追溯。 通过国家农业产业强镇项目，建立大米质量检测中心，提升检验检测能力和水平，及时排查稻米收购、贮藏、加工、销售等环节中存在的质量安全隐患，为“兴化大米”提供“身份”证明。

2.3 宣传倡导消费，增强产品品牌形象

加强品牌营销创新，制作了“兴化大米”宣传推介歌曲《悠悠稻米香》，与京东集团合作举办“兴化大米” 开镰节， 与央视农影中心合作在首都北京举办“垛田故事——全球重要农业文化遗产（兴化）特色农产品分享会”。 同时，与央视合作在本地以论坛形式举办《问稻中国》，邀请农业专家及知名学者、评论人、电商共同把脉兴化大米，并通过农业频道全媒体矩阵进行特别报道。 构建线下线上营销网络， 建立20个“兴化大米”实物销售展示店。 2020年，在南京专门开设了首家兴化农产品展销店。 与南京万科置业有限公司合作， 将兴化大米推入万科置业旗下中高档小区，扩大兴化大米销售市场。 与京东集团、阿里巴巴建立战略合作关系， 兴化大米品牌入驻京东商城、天猫商城。 截至目前，“兴化大米”线上运营粉丝累计人数3 万人， 在线访问人数4 000 万人次，销售“兴化大米”3 000 t。 提升品牌影响力和竞争力，促进农民增收、企业增效，确保将“兴化大米”创建成全国具有影响力的大米品牌。

3 主要成效

3.1 基地建设成效显著，品牌质量得到保障

兴化市突出绿色优质农产品基地建设， 推行规模化、标准化种植生产。 在钓鱼、沙沟、荻垛、周庄等16个乡镇按照“政府引导推进、市场运作经营、基地集中连片、规模适度发展”的原则，通过订单式生产，建立了63 万亩“兴化大米”绿色优质水稻生产基地，全面推行统一品种、统一机播机插、统一施肥、统一植保、统一收获的“五统一”标准化生产模式。 同时，结合兴化水稻绿色高产创建等项目， 为兴化市绿色大米提供了重要原料保障。 高标准建设的江苏兴化现代农业产业示范园通过加快提高稻米产业链条先进生产技术的发展，开展新品种、新技术、新模式、新装备的综合展示与示范， 建成生产水平达到省内领先的优质品牌稻米示范区。

3.2 产品认证成果明显,打造一批品牌产品

充分发挥兴化农业大市的资源条件， 实施农产品的质量认证。 2021年共有39 家大米生产加工企业71个产品获得绿色食品证书，获得有机大米产品3个。 “苏冠”“老娘舅”兴化大米成为“江苏精品”。 全市共有农业龙头大米企业32个， 其中23个市级龙头企业、7个省级龙头企业、2个国家级龙头企业称号。 2021年江苏万家福米业有限公司和江苏光明天成米业有限公司获得国家级龙头企业。 目前，“兴化大米” 地理标志专用标志使用者数量占区域内生产者总数的72.3%，使用地理标志专用标志企业产值达区域内相关产业产值的66.1%，由于产品认证成果明显，从而有效推动了兴化市乡村振兴建设。

3.3 品牌宣传成绩卓著，荣获多项荣誉称号

兴化市积极主动参加国家和省级品牌宣传展销会，开拓新式样、新品种，力争把“兴化大米”打造成一流的知名品牌，为兴化农业产业发展做贡献。 “兴化大米”2014年被央视第五届魅力农产品嘉年华评为 “十大魅力农产品”、2015年荣获第十五届中国国际农产品交易会金奖、 第十六届中国绿色食品博览会金奖、2017年荣获第十五届中国国际粮油展金奖。2016年、2018年和 2021年“兴化大米”3年荣获“中国十大大米区域公用品牌”。2020年兴化大米入选江苏农业品牌目录区域公用品牌名录。

4 经验启示

兴化是国家粮食生产标兵县，也是全国粮食生产功能区五个试点之一， 做大做强兴化大米品牌是推进兴化市农业转型的有力措施， 兴化市将按照现代农业高质量发展的要求， 在更高层次上加快实施质量兴农品牌强农战略， 将继续深度挖掘兴化资源优势及品牌优势， 推动稻米产业快速发展和大米品牌竞争力快速提升，加快实现“兴化大米，香飘万里”。

4.1 全面加强地理标志商标的实施和管理

围绕兴化大米产业创新发展，突出一条主线，即全面加强兴化大米地理标志集体商标的组织实施和使用管理，组织实施“五统一”管理体系，即统一品牌销售、统一质量标准、统一包装设计、统一监督管理、统一市场宣传。 确保“兴化大米”地理标志的使用管理规范化。

4.2 积极推动“互联网+现代农业”商业模式

启动“兴化大米”物联网建设，对“兴化大米”收购储存、生产加工及产品销售各个环节实施信息化、智能化管理，实施品质全过程溯源监管。 建设现代销售渠道，一方面发展线下营销网络，在城区选择几家“放心粮油”店，布置专门展台、宣传牌来展销“兴化大米”。 同时，在大中城市加大建设“兴化大米”定点体验店，设计统一门面装饰。 另一方面积极筹建“兴化大米”官方网站、微信公众号、官方微博，启动线上交易合作。

4.3 不断深挖品牌优势内涵

融合兴化历史文化和“里下河地区”气候特点，去挖掘产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值，讲好品牌故事，做好品牌宣传，着力提升“兴化大米”品牌价值，不断运用新思维、新方法和新手段来创建“兴化大米”品牌。