博物馆文创产品合作开发研究与实践

□文/林晓平

（河南博物院 河南·郑州）

［提要］ 与中国博物馆事业发展一样，中国博物馆文创起步较晚，但发展势态迅猛，社会效益凸显。国内博物馆文创产品开发实践，对中华传统文化进行传承、创新与发展，深入挖掘和拓展文物蕴含的历史、艺术、科学价值和时代精神，同时积极与市场对接，通过授权、合资、代销、定制等合作形式开展博物馆文创产品研发经营活动，从而更好地服务于我国精神文明与物质文明建设，丰富文化供给，促进文化消费，彰显中华文明独特魅力。

文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神，是国家的“金色名片”，是加强社会主义精神文明建设的深厚滋养，是推动经济社会发展的优势资源。保护文物功在当代、利在千秋。加强文物保护利用，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，对于坚定文化自信、增强中华民族凝聚力、满足人民群众精神文化需求、促进文明交流互鉴、实现中华民族伟大复兴中国梦具有重要意义。

一、国家政策为博物馆文创产品合作开发引领护航

博物馆文创产品事业发展离不开政策引导。2016 年3 月，国务院印发《关于进一步加强文物工作的指导意见》，倡导发展博物馆创意产业，鼓励社会资本广泛参与研发、经营。2016 年5 月，国家文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局四部委联合下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，明确保正基本职能的前提下实现社会效益和经济效益的协调统一。2016 年10 月，国家文物局再次发文《关于促进文物合理利用的若干意见》，提到支持文博单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制，从财税金融方面对文博单位以文创产品的形式开发文物资源提供了政策支持。2016 年11 月，国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部、工业和信息化部、财政部五部委联合下发《“互联网+中华文明”三年行动计划》，提出建立文物信息资源和品牌资源的授权机制，鼓励博物馆“通过总体授权、单独授权、专项授权等，将资源优势转变为市场优势”。2016 年11 月16 日，国家文物局向外公布了“全国博物馆文化创意产品开发试点单位”名单，将在全国各省、市、自治区的92 家国家级、部分省级和副省级博物馆中，开展符合发展要求、以满足民众文化消费需求为目的的文化创意产品开发试点，在开发模式、收入分配和激励机制等方面进行探索，逐步建立起博物馆文化创意产品开发的良性机制。2017 年2 月，《国家文物事业发展“十三五”规划》提出打造一批“具有示范带动作用的文化创意产品开发项目和优秀企业”。《国家艺术基金“十三五”时期资助规划》资助方向第5 条“传承和弘扬中华优秀传统文化创作”，要求重点资助深植于民族民间文化、非物质文化遗产土壤，发掘利用文化文物单位馆藏文化资源，体现创造性转化和创新性发展的项目，这是国家层面首次从艺术领域专门提出将对文博创意产品提供支持。《“互联网+中华文明”专项资金管理暂行办法》，将有三个资金渠道（局机关部门预算、中央财政文化产业专项扶持资金、国保专项资金）对包括“互联网+文博创意产品”在内的工作予以资金支持。以上政策文件为文创合作开发工作提供了政策导向、实行依据和发展思路，许多省市也相继出台了具体的落地政策，其中河南、江苏、陕西、浙江、重庆、甘肃、广东、广西、河北、黑龙江、内蒙、四川等省、市级博物馆行动快、收获多。

二、中国博物馆事业蓬勃发展是文创产品合作开发的基础保障

博物馆事业蓬勃发展，数量快速增长，为博物馆文创产品合作开发提供了土壤。国家文物局副局长关强介绍，党的十八大以来，我国博物馆事业发展取得历史性成就。一是博物馆体系布局逐步优化。“十三五”期间，全国备案博物馆由4，692 家增长至5，788 家，增幅23.4%。其中，国家一、二、三级博物馆1，224 家，非国有博物馆1，860 家，免费开放博物馆5，214 家，类型丰富、主体多元的现代博物馆体系基本形成。二是博物馆社会功能有效发挥。2020 年，全国博物馆举办2.9 万多个展览，策划22.5 万余场教育活动，在疫情常态化采取限流措施的状况下，仍接待观众5.4 亿人次，其中未成年人观众1.3 亿人次，“到博物馆去”成为社会新风尚。

经济学规律告诉我们，消费是人的具体行为。“人气旺”的地方是经济最活跃的地方。逛博物馆成为社会新风尚对于博物馆来说是一种极大的认可与鼓舞。至2019 年末，国家级博物馆初步构建文物信息资源开放共享体系，基本形成授权经营、知识产权保护等规则规范，树立起一批具有示范性、带动性和影响力的融合型文化产品和品牌，培养出一批高素质人才和具有核心竞争力的文博单位和骨干企业，充分发挥文物博物馆单位在文物藏品资源、学术研究、人才队伍、形象品牌等方面的优势，与社会力量的合作进一步加强，优势互补、互利共赢的合作机制让立足于促进文物合理利用和中华文明传播弘扬角度的博物馆文创产品合作开发呈现新面貌，政府引导、社会参与、开放协作、创新活跃的业态环境初步形成，为扩展文物资源的社会服务功能，满足人民群众多层次、多形式、多样化的精神文化需求，促进文化繁荣和经济社会发展做出新的贡献。

三、博物馆文创产品合作开发呈现积极蓬勃现状

依法建立的博物馆文物信息资源和品牌资源的授权机制在部分地区先行先试，依托文物博物馆单位场馆空间优势，通过总体授权、单独授权、专项授权等，将资源优势转变为市场优势，重点关注公共文化服务领域需求，积极开发和引入与文物博物馆单位功能定位相适应的产品、技术、装备等，不断丰富产品供给渠道。各博物馆重点培育骨干型企业，丰富产品内容、完善产品形态、拓展产品渠道，一方面筛选和培养有影响、有品牌、有竞争力的企业集团合作；另一方面支持中小企业向“专、精、特、新”方向发展，鼓励跨行业、跨领域的企业与博物馆的合作，如开展培训、专题讨论、联合推介等活动，鼓励博物馆、大中小型企业间的信息互通、理念更新，不仅打破了行业隔阂，而且形成了联合互动的新平台。

（一）用零售业视野对实体店空间进行改造和延伸，注重构建营销网络。以上海博物馆和重庆中国三峡博物馆为代表的国家级博物馆以服务公众为导向，优化博物馆参观线路，方便观众购买文创商品。故宫博物院经营能力强，营销渠道广，特别是2013 年以后，故宫进一步扩大文创销售空间，从橱窗设计到海报宣传，借鉴零售商业经验，与诸多领域的合作使其文创产品风靡全球。

（二）跨界合作让博物馆融入百姓生活。最具代表性、起步最早的莫过于成都武侯祠博物馆。锦里是成都武侯祠博物馆的一部分，占地面积广，街道全长550 米，以明末清初川西民居作外衣、三国文化与成都民俗作内涵，集旅游购物、休闲娱乐为一体。到南京博物院除了欣赏那些精美珍贵的文物外，很多人是为了位于地下的民国风情街而来。这个位于博物院艺术馆东侧地下的风情街，是南京的网红街，可以在这里喝咖啡，买怀旧软糖、纪念相册，是将文化产品开发与旅游市场结合推广的范例。

（三）多种形式的合作使博物馆文创合作开发的社会效益有效增强。中小型博物馆多采取场地出租和承包经营模式，这种模式对于经费紧张、人才匮乏的博物馆非常合适。中国国家博物馆、南京博物院、河南博物院等国家级博物馆设立内部产业经营部门，建立经营服务网点。故宫博物院成立内部经营机构，同时与企业签署监制协议，这种混合型模式更适合联合开发各类产品。公司运作模式也值得学习。上海博物馆和湖南省博物馆等成立隶属于博物馆的公司实体，一定程度上能够解决机制体制问题。湖北省博物馆与荆楚工坊合作属于品牌合作与特许经营等方式，从服务旅游和未成年人教育角度出发，策划《发现湖北考古发掘系列》DIY 风格的创意产品，达到体验湖北考古发掘的目的。敦煌研究院，提炼敦煌色彩，与市场合作推出敦煌色系口红、莫高窟壁画动画、丝巾型染等产品，实现文创产品定制化服务，从此敦煌“日常美学化”走进千家万户。

（四）品牌影响力和社会知名度美誉度显著提高。注重依托特色资源和文化要素，加强产品设计，自主研发和知识产权保护意识不断提高，逐步培育出一批知名品牌。故宫博物院“故宫”和“紫禁城”被国家工商总局列入驰名商标名册表，该院设计、开发文创产品8，683 种，产生“朝珠耳机”“故宫娃娃”等系列明星产品。湖南省博物馆开发的拥有自主知识产权的马王堆养生枕系列产品、苏州博物馆开发的“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”“文衡山先生手植藤种子”等深受消费者青睐。

（五）合作开发战队实力雄厚，自身资源的梳理保护进入新高度。比如，北京鲁迅博物馆、湖北省博物馆、中国文物交流中心共同牵头，成立文创联盟，加强与中小型博物馆的合作共赢；中国国家博物馆与阿里集团、故宫博物院与腾讯集团的合作，在展览中注入现代创意文化，将文创产品制作场景融合在展览中，拉近与观众的距离，增强了参与性、互动性。

（六）借助“互联网+”国家战略，科技引领作用彰显。运用互联网思维，用好大数据、人工智能、虚拟现实以及增强现实等新技术，做好文化产品生产的模式创新和服务的精准定位；把碎片信息转化为知识库，快速响应，自主学习，智能服务；升级展陈方式，服务全球观众。用好文化产业发展专项资金。此外，还可以携手综艺节目，以更加亲民的姿态进入年轻人的生活，但要注意与博物馆高雅的文化品位相匹配。

（七）吸收国外经验进行博物馆文创产品合作开发。大英博物馆、美国大都会博物馆、卢浮宫等国际知名博物馆文创产品合作开发驰名中外。河南博物院吸取国外博物馆的文创产品以成系列开发为主（如大英博物馆的小黄鸭成系列推出北欧海盗鸭、罗马武士鸭、古埃及鸭），以及档次划分明显的经验，借助展馆抗震加固工程实施之机，对文创销售区域进行改造。2020 年9 月24 日试运营，对公众开放4 个固定区域，并且对镇院之宝进行系统性开发，推出九大镇院之宝系列，大到动辄数万元的青铜复、仿制品，小到几十块钱的鼠标垫、水杯、笔记本、丝巾、钥匙扣、书签、胸针等一应俱全，受到“90 后”的青睐。

四、问题与愿景

当前，博物馆文创合作开发仍存在问题，集中体现在中小型博物馆和经济不发达地区，比如文创商品单一，同质化程度高，社会效益和经济效益发展不均衡，与大型国家及博物馆经济收益差距较大，研究文物、博物馆的同时有销售心理学技能的复合型人才匮乏等问题。主要原因来自于以下几个方面：一是博物馆人缺乏居安思危意识和思辨能力；二是各地区政策、制度不明确，文创收益与自身利益挂钩无法落实，严重影响博物馆文创产品合作开发积极性；三是因销售额不稳定而造成的开发团队、生产线不稳定，导致文化资源得不到提炼，无法形成独特的文化符号，无法承载文化内涵，进而反作用于销售额。

鉴于以上问题，博物馆文创产品合作开发事业，不难确定目标和努力方向。在总体上形成个性化、特色化的文创产品体系；扩大文物资源开放，结合“互联网+中华文明”行动计划中的文物资源大数据平台建设，形成文化创意产品资源总库。打造一批博物馆文化创意产品品牌，对于已有品牌的博物馆和创意企业，力争打造经典、标志性的文创产品。结合“互联网+中华文明”示范基地及“双创空间”建设，推出一批博物馆创意产品研发基地。促进销售，借助社会力量，建成开放共享的面向全行业的文博文创产品版权交易平台和文博文创产品电子商务线上交易平台。将元素提取、研发设计、厂商制作、产品销售等功能在线上实现，进一步强化知识产权申请、确权、评估、监管等服务功能。国家文物局将继续努力与财政、发改、税务、人事等部委协商，探索建立文博单位文化创意产品开发的良性机制，推动国家完善配套支持政策；促进文博单位建立健全文化创意产品开发的收入分配机制和激励机制，完善经营管理制度和财务制度。继续创造条件，鼓励社会力量参与。做好人才的培养，指导和支持举办文博文创产品设计竞赛和展会，支持博物馆利用国际博物馆日和中国文化遗产日等重大节日展会、节庆等契机，推动文博单位积极参与“博博会”及其他世界范围内的展会等，促进文创产品走向社会、走入生活。