知识付费产品销售量提升策略

□文/王叶轩

（河北大学经济学院 河北·保定）

［提要］ 随着互联网信息技术的快速发展，知识付费产品日益进入大众视野，培植壮大知识付费产业是提升国家经济社会可持续高质量发展的重要途径。本文从现代经济学视角，分析知识付费产品销售量影响因素，并提出优化建议。

伴随着大数据、云计算等互联网新型信息技术的迅猛发展，以及人们对知识重视程度的不断提高，知识付费产品日益成为人们生活中消费的重要内容，此时此刻，知识俨然成为了可以通过经济交易方式实现共享的商品。立足于现代经济学视域，知识尤其是高质量知识一直以来是一种稀缺资源，知识付费则是依据受众的需求而进行高质量知识的市场配置，通过互联网的空间平台将原本只属于少数精英群体的知识推向大众化的分配，促进知识资源的价值最大化。知识付费通过价格的调整变化对社会资源进行配置，采用市场手段刺激知识资源的生产、消费、交换和分配。但是，现实中知识付费面临着一些困境挑战，尤其是内容单一化、传播碎片化等倾向在知识付费市场客观存在，过度市场化营销也与知识付费的初衷相背离，知识付费共享门槛低、筛选能力不强等加剧了其内容的贫瘠化。另外，在互联网背景下，知识付费产品的需求与日俱增。面对这知识付费产品的结构性矛盾，需要从基本经济学视域分析知识付费产品销售量的影响因素，从而提出合理性建议，促进知识付费市场的健康发展。

一、经济学视域下知识付费产品销售量影响因素分析

通过对知识付费产品销售量影响因素相关文献的梳理分析发现，从市场情况来看，主要影响因素有产品因素和用户因素，其中产品因素包含产品内容、品牌、营销、售后等影响因子；从内外因情况来看，主要影响因素有知识付费产品的内因和外因两个维度。梳理国内外相关文献，我们也可以从以下几个维度对知识付费产品的销售量影响因素进行分析：

（一）知识产品价格因素。知识付费产品以互联网空间平台为载体的特点，而在互联网空间进行交易存在信息不对称的情况，即买卖双方对知识付费产品的信息是不对称的。注意变窄理论强调随着消费者的认识水平的提升，个体注意力会变得越来越窄，对周围相关的线索产品的注意力会发生变化，从而在无形之中影响消费者的对产品的判断和认知。知识付费产品不同于实体产品的线上产品，消费者对其进行消费时，往往会考察其内部因素如知识付费产品的质量、内容、风格等，然而这些因素是难以估量的。因此，价格作为知识付费产品的外部影响因素，对个体的购买意愿程度也产生不可估量的影响。价格对消费者产生的影响有两个维度：一是从消费者需求理论来看，如果知识付费产品的价格越低，则其销售量会越高；二是从消费者心理预期维度来看，虽然希望购买到物美价廉的知识付费产品，但往往存在知识付费产品价格越高，消费者个人认为其产品内在的价值越高的情形，这也是知识付费产品销售量上涨的重要因素。

（二）产品商家信誉因素。现实中，消费者个人在互联网平台购买知识付费产品的时候，由于互联网经济和互联网平台的虚拟性等多重特点，导致知识付费产品可能存在一定程度的质量风险，从而也折射出知识付费产品商家的信誉，这也是影响知识付费产品销售量的一个重要因素。对于互联网知识付费产品而言，消费者个人一般是通过互联网平台其他消费过这一产品的消费者的相关评价，同时适度结合知识付费产品价格、产品介绍等情况，对该知识付费产品商家的信誉进行综合评价。因此，对知识付费产品商家而言，通过多种途径创设较好的网络形象、网络评价是有效提高知识付费产品销售量的重要手段。而这些途径包括进行消费者消费情况调查、与粉丝互动、利用重大节日等开展活动、采用明星流量等创造产品消费热度等等，凡此种种将对产品销售产生正向影响。由此可见，知识付费产品商家信誉对产品的销售情况产生影响。同时，商家信誉也对消费者产生影响，但对消费者的影响具有主体差异性，与性别、学历、收入、爱好、社会地位等诸多因素有关。

（三）产品隐性程度因素。就一般知识信息类产品而言，消费者对产品的质量感受随着产品的复杂性而变化，产品的复杂性越高，消费者认为其质量就越高，从而也愿意为之付出较高的费用；反之，复杂性越低，消费者认为其质量越低，愿意为之付出较低的费用。在知识付费产品的运行机制中，隐性程度相对较高的知识更具有市场竞争优越性。从现代经济学视域来看，知识付费产品的隐性程度越高，知识付费产品供给者投入加工、生产、销售、维护等的时间成本、生产成本、销售成本和维护成本则越高，其知识产品的稀缺程度也会随之变高，因此知识付费产品的隐性程度对其销售情况产生影响。与此同时，知识付费产品的隐性程度还在一定程度上反映了知识付费产品制造者的专业知识水平和技术能力。

（四）产品市场格局因素。知识付费产品的市场格局即在知识付费市场上知识付费产品的供给方和需求方在互联网空间平台交换的过程中所处的地位及其关系。知识付费行业中，由需求市场转向供给市场的过程中，知识付费的需求方在其市场交易过程中发挥着日臻重要的作用。从知识付费产品供需双重维度审视，当知识付费产品在市场运行过程中面临市场需求大于市场供给的情况时，消费者个体对付费知识产品价格的变化情况不太敏感，也由此容易诱发非理性消费行为；而知识付费产品供给方则可以借机适度提高知识付费产品的价格而不至于影响到其销售量。当面临知识付费产品供给大于需求的市场情况时，消费者个体对知识付费产品的市场价格变得比较敏感一点，也会拥有更多更大的筛选机会和权力。依据现代经济学中的经济效用最大化原则，消费者个体会对同一种类的知识付费产品进行比较选择，确保选择物美价廉的产品，促使自己的效益最大化。因此，在知识付费产品供求市场格局下，知识付费产品相对价格优势将对其销售情况产生影响，知识付费产品供给方应时刻关注知识付费市场的变化情况，及时有效地调整市场销售战略。

二、经济学视域下提高知识付费产品销售量的对策

（一）完善知识付费产品以需求为导向的定价战略。通常意义上的知识付费产品即知识信息类产品，这类产品的定价规则与传统线下产品的定价规则具有显著差异。其一，知识付费产品是以知识资源即脑力劳动服务为载体的产品，一般意义上的成本加成法并不适用于此；其二，知识付费产品以互联网空间平台为载体，互联网的特性加速了知识付费产品的传播性，有效地压缩了知识付费产品的成本，促使其单位产品的边际成本无限接近于零，但永远不会达到零，此时难以采用边际成本法来定价；其三，互联网经济使知识付费产品跳出了市场地域的限制，供应商很难准确预测一段时间内的市场销量，目标收益定价法并不适用。因此，要不断完善知识付费产品以需求为导向的定价策略，克服其外部性的弊端。

互联网平台知识付费产品具有显著的个性特征，消费者个体对具有高度异质性的互联网知识付费产品也将具有不太的价值认知。所以，知识付费产品首先要立足于消费者的实际需求，以消费者的需求为市场导向，实行差别定价法。首先，将不同的消费者进行群体划分和类型定价，满足不同群体的多元化需求。伴随着互联网社群经济的发展，知识付费产品供给方也可以采用消费者自主定价方式。其次，基于知识付费产品的固定成本相对比较高、可变成本相对比较低的特性，供给方可以实施双重收费策略，比如针对知识付费产品的消费者实施入门费制度，之后针对单次消费实施会员折扣制度。最后，知识付费产品供给方也可以采用低价策略在激烈的市场竞争之中占有一席之地，不断巩固拓展市场份额，然后采用提高价格的渗透定价法。概而言之，知识付费产品供给方要努力完善以客户需求为导向的定价策略。

（二）充分发挥市场决定性作用和政府宏观调控功能。知识付费行业是以知识资源、知识信息的加工、生产、消费、交换为主要内容的行业模式，能够有效促进国家经济社会的高质量可持续发展。但是，知识付费行业供给方的商誉仍然需要进一步规范，为此需要在充分发挥市场决定性作用的同时，充分发挥政府在知识付费市场中的宏观调控作用，从而对知识付费产品供给方进行规范和引导。首先，努力完善知识产权保护体系，加大对自主创新、社会价值高的知识付费产品进行保护和激励，打击知识付费产品的盗版、侵权行为，并健全惩处机制，从而建设一个透明、稳定、协调、合理的市场生态系统；其次，政府要规范知识付费产品生产方的身份，健全资格认定、身份识别、监督管理等机制，从法律层面提高知识付费产品的准入门槛，促进知识付费产品的价值提升；最后，完善知识付费行业自律机制，在法律整治规范知识付费行业的同时，知识付费产品商家为了吸引消费者，符合法治要求，也会不断提升自身的服务水平，加强与消费者的互动，从而创造出知识付费行业的良性竞争环境。为此，提高知识付费产品的销售量需要充分发挥市场的决定性作用和政府的宏观调控作用。

（三）促进知识付费产品质量的纵深发展。知识付费产品的隐性情况是影响消费者购买意愿的重要因素之一，但能够深入研究这一因素并发挥其在提升知识付费产品销售量中作用的供给方却相对比较少。目前，知识付费产品市场种类繁多，高质量付费产品相对缺口相对较大，对此要努力促进知识付费产品质量的纵深发展。首先，要丰富知识付费产品的内容体系，着力促进知识付费产品从单一化的知识内容转向多元性的内容体系；其次，伴随着互联网信息技术的飞速发展，知识付费产品供给方要利用互联网技术，采用技术化手段向消费者提供多样化、高质量、可持续的优质服务；最后，在促进知识付费产品内容质量纵深发展的同时，要为知识付费产品的消费者创设与之相适应的压力环境，充分调动消费者个体的动力机制，要充分考虑到消费者的消费热情、学习热情，从而激发消费者开展知识付费产品的深入学习。

（四）明确知识付费产品市场定位。从现代经济学视域来看，在知识付费产业发展之初，相比于大量企业涌入市场，只有少数企业能掌握市场先机，完善战略，从而占领市场，获得巨大经济份额。更多的企业规模相对较小，获取的利润相对有限。目前，知识付费产业市场上流通的大多是比较浅显或者技能类的课程，内容体系和内容结构需要进一步完善。我国目前的知识付费产业仍然处于蓬勃发展阶段，知识付费产品的差异化、深度化发展仍然需要加大加强。为此，需要充分明确知识付费产品的市场定位。一方面国家要明确知识付费产品的市场定位，将知识付费产品上升到国家战略层面，将其视为提升国家竞争力和国民综合素质的抓手，并着力提升知识付费产品的市场化、法治化、规范化发展程度，完善知识付费产品的市场交易机制；另一方面知识付费产品供给方也要明确知识付费产品的市场定位，努力提升自身市场竞争优势，提高市场信誉，提升品牌影响力，科学把握市场供需格局，从而提升知识付费产品的销售量。

综上，就知识付费产品的销售量而言，其影响因素众多，同时销售量也影响着知识付费产品的发展方向。知识付费产品作为一种以知识资源、知识信息为主要内容，以互联网空间为主要平台的知识体验类产品，知识付费生产方和供给方在追求高销售量的同时也要尊重行业规则和国家法律规范；知识付费消费方要提高对知识付费产品的筛选甄别能力，提高知识付费产品的体验和消费能力；国家需要进一步提高知识付费产品行业的法治化、规范化程度，促进这一行业的健康可持续发展，进而服务于国家重大战略。