解析传统户外招幌广告视觉符号的传播——以明清幌子广告为例

赵靓璇 重庆邮电大学

当我们漫步在各大城市的古镇中，经常会看到古街旁的商铺悬挂着文字旗帜和日常物品所形成的一道道传统民俗景观，有些是标记广告，有些是实物广告，这就是我们所说的招幌。

对于招幌的研究可以追溯到春秋战国时期，例如孟元老的《东京梦华录》、张择端的《清明上河图》等书画中都展现了招幌的基本用途。英国学者鹤路易（Louise Crane）女士在1926年出版了CHINA IN SIGN AND SYMBOL（中国招幌）一书，书中介绍了对店铺幌子的研究。正因为招幌广告具有鲜明的民族特色，所以才受到海外著名学者的关注和研究。近年来，艺术研究者对于中国传统民俗的研究也越来越多；比如曲彦斌的《中国招幌》《中国招幌与招徕市声》等这类研究招幌的书籍比比皆是。现在，中国传统招幌更是在各门学科中渗入研究，涉及语言学、民俗学、传播学以及设计广告学等一系列学科。

纵观古今中外，关于明清时期招幌广告的研究大多数都处于表面形式，相关的研究文献也只是在近几年偏重了民俗广告的研究。对于明清时期招幌广告的具体探讨更是微乎其微，酒旗等各类幌子的演变在明清时期达到了高潮。随后，随着西方文化的传入，招幌广告开始慢慢消亡，大多数是过分西化的商业广告，而这种现象延伸至今。对招幌的深刻研究，不仅继承和革新了中华优秀传统文化，也让传统元素进入了中国新时代的步伐。

一、招幌广告的概念及类别分析

（一）招幌广告的概念

明清时期，招幌广告主要作为传统商铺悬于门首或立于门前的标志性户外广告样式，以招揽生意为主要用途。招幌广告中的“幌”指幌子广告，又称“望子”“巾帷”等，以商品实物或旗、帘等各种标识物来标示商家的经营内容或行业形态。最初指的是酒铺的门帘等物，后来延伸为酒旗（如图1），类似这样的幌子逐步演变为各类行业标记的特称。

而从艺术设计的角度来讲，招幌广告蕴含着丰富的艺术文化内涵和鲜明的民族特色，一面小小的招幌广告将书法、绘画、雕刻等各大艺术门类集于一体，可见招幌广告极高的艺术价值和独特的传统表现方式。

（二）招幌广告的类别及特点

尽管不同学者对招幌广告的类别见解各异，但招幌类型大致相同。实物招幌的设计特点就是直接明了，成本低廉，可就地取材。模型招幌一般是指在实物的外形基础上进行变形之后的招幌类型，将实物中的某个部分或某个特征进行夸张、变化而取代实物，以加强视觉宣传效果。象形招幌一般是指将商店所经营内容的特征放大，使之象形化，它与模型招幌类似，不同之处在于模型招幌是将商品特征进行缩放变形，运用夸张等手法取代实物，用与商品相关的形象化标志来表示商品。其中象形招幌又细分出借代幌与象形幌，酒家店面前悬挂酒葫芦，或是客栈门前悬挂柳条笊篱（如图2）。

图2 烧酒铺酒葫芦和笊篱幌子

二、明清招幌广告在平面设计中的体现

色彩的搭配在设计广告中是必不可少的重要环节，和招幌广告中的其他元素相比，首先映入眼帘的是刺激视觉的色彩，从而达到强烈的视觉冲击。由于受当时传统的社会形态和观念的影响，无论是商家还是顾客都向往吉利祯祥的预兆，这也让明清时期的招幌大多运用了百姓喜闻乐见的色彩，如红色、黄色、蓝色、绿色和黑色等（如图3），这些颜色纯度较高，对比度极强，也会显得整体色彩更加明亮鲜艳。尤其是红色和黄色两色，自古就是中国百姓常用的色彩，而传统招幌中恰恰运用大面积的高纯度色彩，堪称经典。

图3 《姑苏繁华图》 徐扬/作

色彩决定了广告的主题，部分商店如笔墨店、古玩店、寿衣店等大多以黑色、白色、灰色等色系为主，因行业和商品的文化性，自然广而告之的招幌整体色彩也随之采用较朴素无华的风格。在高纯度的众多招幌中，也包含着这种朴素典雅的无彩色系招幌，体现出传统招幌中色彩搭配的简明性。

同样，招幌广告在设计美学中的美不是直白地展露出来的，而是蕴含了深刻的传统文化底蕴和美学理念。传统招幌作为古代商业市场的衍生物，作为商业场景中的景物，正是店家理想追求的体现，也是店家赋予吉祥寓意的装饰品。传统招幌的整体色彩和外形透露着普通百姓积极向上的精神和追求美的意识，制作的精巧细致不仅传递了商品的信息，同时也体现出了招幌广告设计者构思的独特巧妙。正是招幌中所蕴含的独有寓意的象征外形，以及表现出的视觉符号使之成为一种艺术标志，其中设计者的精神和意识所产生的共鸣现象正是招幌艺术与百姓生活的真实反映。在明清时期，成熟的招幌广告一般会让当时手艺精巧的民间艺人进行设计和制作，正是因为来自民间手艺人的制作，所以随着社会潮流和传统纹饰的结合，形成了一种独具明清特色的风格，这体现了明清时期劳动人民高超的智慧和精巧的技艺。

三、明清时期招幌广告对现代视觉设计的启示

作为传统民俗的艺术象征之一，明清时期的招幌广告是我们在现代商业设计中不可遗失的艺术瑰宝。招幌广告中的吉祥图形作为传统视觉符号传达的代表，其中也蕴含着丰富多彩的文化韵味和历史记忆。图形中包含着具有吉利祯祥的寓意，并为这些图案赋予了中国传统的民族色彩，营造出一种独具韵味的艺术形象。从这种设计思想中可以看出，符号传达的形式在不断地继承和发展，并将传统文化与现代审美完美结合。尽管现代年轻消费者大多趋于个性的消费理念，但这种大众向往吉利祯祥的心理依旧存在，因此当代设计师在设计元素和视觉符号中应当适当结合民族吉祥符号，把极具民族特色的招幌符号融入现代设计中，将复杂的元素进行现代化的处理，将其提炼和变形，使之既富有浓厚的民族特色又不失现代感。

在现代社会的商业广告中，富有地域特色的品牌意识越来越被重视，招幌就带有独特的品牌意识。而当下的许多户外广告具有较强的商业化和利益化，导致其缺乏整体的色彩和设计感，或者是一味地模仿国外设计，失去了独特的地域特色。因此，当今社会，我们大声呼吁“保护传统文化”。那么，如何将代表独特中国文化的符号和广告形式进行“民族文化复兴”呢？当下的广告设计中应蕴含更浓郁的中国传统特色，打造独具地域风格的中国品牌。

明清时期的招幌广告作为中国广告史上的一枚瑰宝，蕴含着浓厚的中华民族特色。从我国的许多百年老店中可以看到，整个店铺的装修、布局、色彩等方面都充满丰富的民族韵味。在整个识别系统中，商标设计和广告海报占了很大的比例，商标和海报中蕴含了各种元素的构成、符号以及色彩的搭配等。因此在当今经济全球化的大环境下，我国的民族品牌也要符合现代审美，紧跟国际理念。

四、结语

综上所述，源于夏商周时代，直至明清时期的招幌广告经历了数千年的发展，不断完善并流传至今。招幌广告的出现，反映出明清时期繁荣的商业和浓厚的民风。招幌广告作为商业交易和信息交流的重要载体，集中体现了明清时期技艺精湛的手工艺人和店铺商人对宣传广告的重视。选择明清时期招幌广告为研究对象，就是被招幌广告独特的造型感和鲜明的民族特征所吸引。

在经济发达的今天，这种传统的宣传方式又重新进入繁华的都市，成为商业广告中的“蓝海”。为了获得更加强烈的视觉效果，现代商业设计要把传统特色和国际理念相结合，为当今单一的户外广告形式提供创意和设计启示。同时在现代商业广告中对传统民族符号进行继承与革新，让传统融入现代，使中国广告走向国外市场。招幌广告作为研究广告视觉符号传播的先驱，其中蕴含的色彩搭配、符号组成和形态结构都需要我们再进一步细致地研究。