互动社交型电商A PP软广告的营销传播策略研究——以小红书为例

□ 李云清

软广告的产生背景

硬广告的呈现形式使人厌烦。前些年广告业竞争激烈，铺天盖地的广告逐渐让大众对这种硬广告呈现形式感到厌倦，产生逆反心理，随之看到便本能选择跳过。然而，广告的本质意义就在于让大众看见，但硬广告的现状不得不让广告行业发生改革，对广告投放的方式进行重新升级，这才有了软广告的诞生。

软广告是相对于硬广告而言的，目前在广告学理论中还没有一个明确的定义。国内较早研究软广告的廖道政认为，软广告是“为减少公众的广告躲避而将显眼的、凸现的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告”。笔者认为，软广告是指社区平台中出现的广告主企业为了提高品牌的知名度、树立品牌形象，以隐形的方式进入大众视野，让大众对其产生印象，在用户的潜意识里灌输对于广告内容的认识。硬广告通常以一种洗脑式的传播方式，强制对大众进行商品相关信息的输入，而软广告这种传播方式不仅会消除受众对广告的抵触心理，还会让受众乐于主动参与其中。总之，广告只有顺应时代和受众审美的变化，才能获得有效的传播效用。

互联网技术的驱动。在大数据时代，移动交互技术和社交媒体平台的发展导致人们的社交需求和消费需求也在不断增加。人们需要一个可以分享生活的交流平台，以便于能与其他人建立互动，寻找趣缘社群，扩大朋友圈。在近些年里，软广告无处不在，微博、微信、抖音、小红书等社交平台都开始出现各种形式的软广告。微信在近期甚至出现了朋友圈广告，精准投放给可能会有需要的人群。典型的例子还有抖音、小红书这类的短视频推广，平台往往会根据大数据技术和算法推荐技术向用户精准投放相应的含有广告的短视频。小红书主要是用户发布视频好物分享、测评等形式植入软广告，引发用户的购买欲。

小红书软广告的传播策略

KOL明星效应。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出KOL（Key Opinion Leader）这一概念，意指关键意见领袖，该概念在营销学被延伸为：拥有更多的产品信息，对某群体的购买行为有较大影响力的人。2020年5月，人力资源与社会保障部公告“互联网营销师”成为国家认证职业，KOL商业价值和社会地位也得到显著提高。据中国广告协会数据显示，2020年全网KOL平均无效粉丝占比为60.5%，即KOL平均粉丝活跃度为39.5%。小红书KOL粉丝活跃度60%以上的占比63.63%，远高于市场均值。KOL作为一种新型的营销模式，它采取与用户、市场直接对话，能精准把握市场的趋势环境，传递且接收到用户的真实需求。

随着网红营销的兴起，许多网红、主播、明星都扎根于众多社交网站中，作为KOL在各种社交网络上发布各种软广告的营销文案。在小红书上的呈现方式多为：接品牌商邀请，作为好物“安利”的形式撰写小红书笔记，将品牌标签化加入到笔记中，说明自己对产品的使用感受，以第一视角来带动相应的消费群体。由于KOL在他们所处领域具有一定地位，所以他们的好物“安利”往往会打动很多用户，让他们产生购物欲望，或者加深对产品的印象。例如，现在克劳锐指数价值排名第二的“深夜徐老师”，她作为时尚美妆类博主，以亲身试验各项化妆品、服装等的方式发布小红书笔记给大家安利好物，笔记标题通常设定为“宝藏XX”“XX的小技巧”等，精准打击18-34岁年轻女性用户的痛点；还有典型代表以“哦买噶，所有女生买它！”出名的“口红一哥”李佳琦曾主打国货品牌花西子，在小红书上发布护肤技巧，推崇其品牌追求天然成分、打造国风设计美妆产品，使之从默默无闻的美妆品牌一跃发展成为近两年频频买断货、销售第一的国货之光。由此可见，KOL的有效粉丝价值直接影响着KOL营销效果。由于KOL在长期的内容分享中获得了大批粉丝的追捧，因此更容易获得他们的信任。在这些流量明星的推广下，软广告也达到了很好的传播效果。

在以前的品牌广告模式（图1）中，消费流程一般是“考虑——评估——购买——体验——认可”，而KOL软广告模式（图2）的流程是“种草——购买——体验——认可”，即直接省去了用户自己考虑和评估的环节。如果是接受KOL安利认可的用户，还可以通过小红书平台软广告的创作，影响自己的朋友、粉丝，进行再度“种草”形成闭环。

图1 以前的品牌广告模式

图2 KOL软广告模式

定位清晰，有精准的受众群体。不论是传统商业时代还是现在的互联网商业时代，女性群体一直都被定义为具有更高消费能力的群体。因而，小红书在成立之初便将用户主体定位为女性用户，到中期阶段小红书的运营和营销仍坚持围绕女性用户展开，在此阶段出现了电商平台以及各种大量软广告来刺激女性用户消费。据《2021年小红书KOL营销白皮书》显示，小红书女性活跃粉丝占比90.41%，年龄大多集中于18-34岁。不难看出，小红书在不断的发展过程中仍保持着初衷——不断精准切中女性消费群体。根据马斯洛需求层次理论，人的需求从底端到顶端被划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求。小红书的用户多为18-34岁的年轻女性用户，他们正处于社会需求、尊重需求、自我需求的蓬勃发展阶段，因而更容易受小红书软广告的影响。

互动化传播。当下的消费者都喜欢参与性强的互动模式，而小红书提供了一个构建用户间互动的平台，用户都可以在该平台上进行好物分享，设立评论区进行讨论，小红书博主通过发布“种草”好物的软广告文案或视频来吸引其他用户与其互动，帮助用户对产品更为了解，利用互动化传播方式使软广告推广实现最大利益化。

小红书的标签为“标记我的生活”，它作为一个互动化平台分为UGC模式、PGC模式、PUGC模式。UGC模式是指一般用户创作的生产内容；PGC模式代表的是专业生产内容，通常由专业团队生产出的专业软广告，一般都是品牌官方账号，通过与用户互动交流而解决品牌产生的问题。他们往往会寻找符合品牌特色且有一定粉丝基础的KOL或KOC合作制作相关软广告来推广产品；PUGC模式则是UGC模式和PGC模式的结合，意指专家生产内容，在小红书中指具有一定粉丝基础的原创内容生产者，该群体要求在特定领域具有相当的专业性。KOL、明星等皆属于这个模式。

大数据精准投放。大数据算法推荐是使小红书广告能够精准投放的重要手段，利用用户与互联网互动的关系，平台根据用户的访问时长、搜索内容以及商品购买等行为进行大数据分析，确定用户的喜好和习惯并不断扩充，形成庞大的人物画像数据库。人物画像将用户的性别、年龄、职业身份、经济水平、社交情况、地理信息、兴趣爱好等具体信息抽象成标签，利用标签将用户形象具象化，从而达到精准投放与用户个人相关或者可能感兴趣的软广告的目标，为用户提供针对性服务，以刺激产生购买行为。

小红书的生存十分依赖于这种算法推荐的应用。小红书作为个性化平台，给用户提供专属性的内容推荐。小红书通过后台大数据库的读取，分析用户喜好，找到用户的需求点，针对不同用户的习惯来投放相应的内容推广，这在建立用户好感的同时还增加了用户黏性。小红书针对用户观看笔记及短视频的频次，选择特定领域的观看推荐，实现精准投放，使得用户对其产生依赖性，提升竞争优势。

小红书软广告营销传播存在的问题

KOL选择风险。KOL虽然能给软广告营销传播带来很大的优势，但也存在着风险问题。关于KOL的选择可能会存在如下两种风险，第一种是合作的KOL可能会因出现负面内容而导致品牌信誉受损，反而让传播效果减弱甚至适得其反；第二种是广告主过于追求流量，盲目寻找高流量高粉丝量但与该品牌不相符、对该品牌领域不熟悉不专业的KOL参与营销活动，这种“用力过猛”的行为反而可能达不到理想的推广效果，也无法刺激KOL粉丝产生购买行为，达不到软广告的营销目的。

监管力度不够。现阶段硬广告的管控较为完善，国家出台的《中华人民共和国广告法》主要监管了硬广告的推广，明确了有关广播电台以及电视台发布广告的相关规定，且多数法律条例都是对广告主进行限制的，但软广告的相关细则并未提及。小红书软广告仍存在较多虚假广告，平台的不严谨审查也是直接导致这些虚假广告的泛滥。相比硬广告，软广告天生更具隐蔽性、欺骗性，其大多从生活话题切入，引发话题讨论，制造舆论。由于传播的双向性，若易引发负面情绪的虚假广告泛滥，也会对社会舆论产生较大的压力，甚至现在小红书平台的短视频软广告中仍充斥着博主为了营销，不计后果打擦边球的行为，违反《中华人民共和国广告法》的相关条例，这些现象都是因为平台的监管不力以及尚未健全相关法律法规所导致的结果。

同质化现象严重。自媒体发展迅速，很多广告主、商家都选择将广告投放于小红书一类的社交网络平台，越来越多的文案书写潦草、视频剪辑粗糙，这就导致同质化内容不断出现，不仅传播内容一致，甚至传播形式也异常相似。这种现象不但不会让受众更容易接受此类广告，反而还会使观众感到审美疲劳并出现厌烦、抗拒的心理。

小红书软广告的营销传播优化策略

加强监管机制。小红书的每一个注册用户都能通过发送笔记进行内容推广，但因其是个开放性的大型社交平台，不同于微信朋友圈只对好友开放，小红书是对所有用户开放，即所有用户都能看到发布的笔记。为了避免出现各种不必要的问题和不正确的舆论导向，小红书后台工作人员应该在用户内容发布前先对内容进行严审，从源头上保证软广告的质量，减少虚假广告的出现。同样，互联网以及市场监管部门也应该出台软广告相关的细则来管理软广告的内容发布，实现多方监管。

优化软广告的内容。软广告的风行主要是其能让用户不受硬广告的控制，而是将生活化的内容与广告完美结合，从而吸引目标受众。根据路易斯提出的AIDA法则，广告引起销售的四个步骤是“集中顾客的注意力——引起顾客的兴趣和认同——激发顾客的购买欲望——促使顾客采取购买行动”，而这个法则的主要魅力点在于“注意力和趣味性”。因此，软广告要注重吸引大众眼球，并具备趣味性的文案或视频，避免同质化内容，这就需要在表达形式上多做创新点来吸引受众的兴趣，而不是采取翻拍别人视频或者抄袭类似文案的方式来增加自己的热度。要想做出差异化的内容，必须深度挖掘用户的个性化需求，满足大众的新鲜感。

对KOL的选择。并不是所有的KOL都可以为品牌带来预期的宣传效果和商业价值，所以选择适合的KOL是提升品牌影响力的关键点。KOL通常分为三类，分别为明星类KOL、垂直类KOL、泛娱乐类KOL。明星类KOL通常有着大量的忠实粉丝基础和流量号召力，更适用于新品发售；垂直类KOL一般与粉丝有着双向互动，且具备专业知识，他们的用户黏性高，很适合品牌的专业性背书，起到售前引导作用；泛娱乐类KOL往往受众范围比较广，可以发挥信息扩散作用，适用于增加品牌产品曝光率，但用户黏性较弱。其实，判定某个KOL是否符合该品牌主要在于KOL的个人风格、平台的内容产出类型、粉丝受众以及粉丝量，因此品牌方要根据品牌定位、受众面以及销售目标等，在选择KOL前需要先调研分析符合自己品牌特色的KOL，主动寻找与品牌产品相符合且能体现出品牌价值的KOL，这样才能对品牌起到良好的积极推广作用。

结语

随着社会的不断发展，广告受众的不断演进，硬广告早已不适应当下时代的发展，而软广告凭借先天优势成为主流，其能通过较为隐蔽的方式呈现在大众面前，潜移默化地将广告信息内容传递给受众。因此，笔者选择较具代表性的小红书中的软广告进行深入探讨，从软广告的产生背景出发，具体探讨了小红书软广告的营销传播策略，最后探究了其营销传播中存在的问题并尝试性提出优化方案，以期未来软广告能够凭借自身的传播优势在互动社交型电商平台中更加健康、稳定地发展。