框架理论视阈下“洋网红”对中国形象的建构研究

□程曦

戈夫曼于1974年将“框架”的概念引入到社会学中，在他看来，框架是人们将社会真实转化成主观真实的重要途径。[1]1984年，阿多尼和梅尼指出了对真实社会建构的三个层次，包括客观真实、符号真实和主观真实。中国台湾学者臧国仁在此基础上提出了框架三层次分析法，将三种真实的层次分为高、中、低三个结构，分别对应阿多尼和梅尼的三种真实。[2]高层次真实是宏观角度的真实，用来描述存在于个人之外的客观事实，往往从主旨的层面来架构其真实性；中层次真实是中观层面的真实，通过对客观世界中的各种符号及其组合的认知和建构来表述真实；而低层次真实则是从微观角度出发，通过个人主观的看法来感性认知潜藏在各种话语修辞中的真实。对于各种真实在不同层次上的理解是框架理论结构的核心。

借鉴新闻框架三层次分析法针对真实的三重阐释以及高、中、低三层结构，可梳理“洋网红”视频在题材、态度、意识形态上的呈现，叙事策略上的手法以及视听语言上的修辞，从而探索“洋网红”对中国形象的传播路径，并挖掘其建构的逻辑（见图1）。

图1 各种真实所形成的框架内在结构图

高层次结构分析

高层次结构是指事件的高层次意义，即某个议题的核心要义或主旨含义，也可以理解为特定事件所讲述的是什么。对于高层次结构的分析能够从宏观角度了解议题主要的分布情况以及总体的内容呈现，从而展开进一步的具象分析。“洋网红”对中国形象的建构包含了政治、经济、文化、科技、民生等众多方面的议题，通过对“洋网红”视频创作中各类议题出现频次以及态度的总体统计，能够从宏观上认识“洋网红”视频中的中国形象。

中国形象的具体呈现：分类与态度统计。一、中国形象的类别呈现。高层次结构主要表现在题材的选择上。“洋网红”对于视频的议题主要集中于中国和美国衣、食、住、行等方方面面，反映出这类群体在克服文化休克、走向文化融合的过程中，对于中国政治、经济、文化、科技、民生等多方面的认知和理解。郭杰瑞目前在社交平台B站上发布了445个视频，其中探讨中国形象相关的视频达到了325个。对其相关视频进行划分，主要分为以下几类：

从表1可以看出，郭杰瑞更多的选择了日常生活的题材，其中文化约占据1/4，对于视频的创作更多的集中在文化与民生上，兼顾有少量的经济和科技的内容，对中国政治较少涉及。饮食文化已经成为“洋网红”展现中国形象的主流文化，从该角度切入，能够打破高低语境下存在的信息差异，从而让受众快速接纳美食背后隐藏着的中国传统文化。食物是勾连不同国家、族群或群体的中介，通过对中国食物的刻画，能够弥合文化壁垒，以一种通俗易懂且易于接受的方式展现在人们面前。

表1 “洋网红”对中国形象的分类标准

二、中国形象的态度呈现。为了研究“洋网红”对中国形象的态度问题，以下对中国形象的态度赋予了一定的标准，通过这种标准的对已有的视频进行归类，见表2。

表2 “洋网红”呈现中国形象的态度赋值标准

总体来看，“洋网红”对中国形象的态度偏向正面，无论是在文化还是科技的叙述上，“洋网红”所展现的大多是对中国形象的赞扬；此外，在涉及一些社会负面现象时，郭杰瑞也会将其与美国进行对比，试图呈现相对中立与客观的视角。

中国形象的抽象呈现：人生观。郭杰瑞对中国形象的抽象呈现主要表现在人生观上，最为典型之处在于不同国家的婚恋观和消费观存在一定的差异。相比于美国，中国的相亲对象更多时候是通过长辈介绍，在最终的结婚阶段也会有家长的全程参与，中国人希望自己的婚姻是被家长祝福的，所以在这件事上会更加考虑长辈的想法。在他们看来，婚姻不仅是两个人的结合，更是两个家庭的结合。[3]

另外，也体现在消费观上，中国人存储观念更强，倾向于有备无患，通过资金的积累来为自己争取到一定的安全感。从改革开放以来国人的收入及生活水平大幅提高，消费观念也有所转变，但是长达两千多年的传统文化使得“去奢从俭”的消费观念深入人心，这种观念潜移默化地影响着人们的消费行为。[4]

中层次结构分析

中层次结构表现在叙事方法上，这种层次将议题的构成进行了较为细致的划分。中国台湾学者臧国仁总结出了七项分析维度，包括主要事件、先前事件、历史、结果、影响、归因和评估。叙事是对事物的表达方式，从理论研究角度来看，叙述是将研究结论采用一定的方式实现理论上的再现。从视频创作角度来看，会通过对比、融合和重复的表述方法进行差异化的叙事，以达到最佳的传播效果。中观层次的叙述方法能够从多角度、多方式地呈现动态多元的中国形象。

对比叙事：突出差异性。对比叙事是将两种明显有差异、矛盾和对立的事物整合在一起。“洋网红”在呈现中国形象时往往将中国和其他国家的特定事物或领域进行对比，以强调二者的差异性，塑造区别于本国的一些社会现状和文化现象，以展现不同背景下所形成的文化差异。“洋网红”经常采用对比的方式对中国社会进行叙事，在一期以“对比中美中学教育，美国小哥演绎中国老师！”为主题的视频中，郭杰瑞将中国与美国的教育模式和教学方式进行对比分析，展现了中美在教学工具、课堂礼仪、考核机制以及带班制度上的差异，展现了不同文化熏陶下所呈现的不同教育方式。总体来看，由于中国长期受到儒家思想的熏陶，中国教师、家长及学生对成绩更加重视，希望通过知识来改变命运，因此中国形象在教育上呈现出较为严肃谨慎的一面，教师与学生之间的关系更加紧密。

融合叙事：寻求共同点。融合叙事是在事物之间相互接触后，达到认知、情感和态度上的结合。“合而为一”是中国的传统思想，“洋网红”在强调差异的同时也会试图寻找一些共同点，将本国与中国的事物通过具体的情境联系起来，以提升二者之间的关联度。“洋网红”在突出文化差异后，也会转向共同点的塑造上。一期名为“我做了个很重要的决定，要把云南咖啡卖到美国”的视频，在B站热度排行榜达到了第2名，随后成为央视网和B站合作纪录片《你好中国》的重要素材。郭杰瑞在视频中提出将云南咖啡卖到美国，试图提升云南咖啡的出口贸易，增加云南咖啡的品牌曝光度，带动云南咔农的经济增长。这种方式不仅打通了中美咖啡市场，而且改善了云南咖农生活。以咖啡为共同媒介，郭杰瑞实现了中美在咖啡产业上的互利互通，合作共赢。

重复叙事：加深印象。重复叙事是依靠重复相关主题或事件来达到特定效果的过程，是一种基本的修辞手法。在饮食类的题材中，郭杰瑞经常使用“火锅”来加深对中国传统美食的描绘，以“火锅”和“辣”为主题的作品在标题中反复出现，通过不断强化和反复巩固的方式来塑造别具一格的中国饮食文化。

“洋网红”通过对大脑记忆的重复性刺激活动，能够在一定程度上增强信息的传播效果。从四川、重庆的麻辣火锅到广东的潮汕火锅，再到贵州的牛瘪火锅，各种独特的做法都展现着“舌尖上的中国”。中国的饮食文化源远流长，根据不同地区的地理位置、气候状况、生产方式以及文化风俗，形成了各具特色但又和谐统一的饮食文化。郭杰瑞通过对火锅题材的有效拓展，提升了国外观众对中国美食的兴趣，同时也在一定程度上传递了中国传统文化。

低层次结构分析

低层次结构聚焦于话语分析上。对于视听文本而言，话语分析指的是针对视听语言在特定语境中的各种要素之间的联系，它往往制约着人们对客观世界的理解。米歇尔·福柯曾经说过，“话语”是人们用来理解世界、考查知识和创造意义的架构。因此，通过视听语言来间接传达各种信息，能够更加有效地展现中国形象。本部分将从语言符号和非语言符号两个方面出发，探究“洋网红”视频话语呈现的修辞手法问题。

语言符号修辞手法的运用。视觉元素作为人们解构信息的重要编码，记录了人们日常生活中的各种符号信息，由文字、图形、空间、色彩等要素共同组成。视频是由帧组成的连续性图像，主要由各种视觉符号叠加构成。这些视觉符号在“洋网红”对中国形象的呈现方面发挥了一定的积极作用，主要从以下三个方面展开分析。[5]

从视频内容来看，制作者以第一人称视角展开叙述，能够增强视频的代入感和真实性。Vlog作为一种记录生活的视频短片是空间上的一种转换，能够模拟人们面对面交流的场景，营造出网络空间中的面对面沟通，增强了模拟现实的在场感，能够快速引导观众进入设定的场景当中。

从封面呈现来看，郭杰瑞选中了视频中最为典型的象征物，大多数以中国美食为主题，同时在封面上选择以红色和黄色字体进行重点突出，色彩的使用使得主题更加明确清晰，能够产生视觉上的冲击。以中国元素为主题的符号也在其中屡见不鲜，包括折叠扇、成都火锅串串、熊猫、高铁，这些符号表征了中国传统文化和现代社会的交织。

从标题来看，郭杰瑞经常使用“！”或者“？”来突出紧迫性，唤起人们的共情和好奇。这些方式增加了传播的效率和互动的活跃性，符合新媒体平台的传播特点，能够在较短时间内吸引更多的用户群体，从而实现流量的激增与视频的曝光，扩大视频的传播力和影响力。

非语言符号修辞手法的运用。非语言符号作为语言符号的补充，可以跨越国界，实现信息的有效传递。非语言符号指的是非人为创建自然语言的符号体系，对于其灵活运用，能够加强信息传播的效果。美国学者伯德惠斯特尔称，在两个人传播的场合中，75%的社会含义通过非语言符号传递。目前，学界普遍认同将非语言符号分为三大类，即视觉非语言符号、听觉非语言符号以及肢体非语言符号。将这三类非语言符号对应到郭杰瑞的视频当中，可以具体从服饰装扮、声音音调和肢体语言三个方面展开分析。

从服饰装扮上看，在绝大多数视频中，郭杰瑞都穿着素色，尤以白色与黑色为主，在纷繁复杂的背景中，素色不仅更加突出主题，也给人一种清新自然的直观感受。外景拍摄的大部分视频，郭杰瑞均佩戴帽子，此符号的反复出现能将其与普通路人区分开来，快速锁定目标，并增强记忆点。

从声音音调上看，作为外国人的郭杰瑞在视频中描述事物时的重音和断句时的处理较为生硬，与本土中国人的发音存在一定差异。这也显示出跨文化传播过程中的问题，但是正是这种异文化的语言交际增加了视频的趣味性和差异性，能够在短时间内给予观众新鲜感和刺激感。

从肢体语言上看，郭杰瑞在视频中所呈现的表情和肢体动作往往幅度较大，为了增加视频的说服力和吸引力，他将自己的态度通过一种较为夸张的方式表现出来，同时还会通过情景演绎来凸显画面感，让人对他所表现的内容更加有在场感。与此同时，肢体语言能够弥补语言传播带来的意义缺失，是对语言符号的有效补充。

结语

综上所述，“洋网红”对于中国形象的建构在三个层次上的表现存在一定差异。在宏观层面，“洋网红”对中国形象的塑造更多偏向正面，相关视频也刻画出不同国家价值观和人生观存在的差异，对理解中国文化提供了较好的辅助作用。在中观层面，对比、融合和重复的叙述手法，使得中国形象的各个方面得到良好的呈现，有利于观者更好的联系和接纳。在微观层面，语言符号和非语言符号的应用相结合，弥补了信息传播过程中的意义缺失，打破了国界壁垒，为中国形象的传播奠定了良好的基础。