后疫情时代在线教育进阶的模式及路径*

陶 颖

（贵州广播电视大学（贵州职业技术学院））

据艾媒咨询统计，2020年全国在线教育用户规模突破3.51亿人次，市场规模达到4858亿元；预计在2021年用户规模将突破4.46亿人次，市场规模扩大至5596亿元。在疫情防控常态化与“互联网+”教育的双重驱动下，在线教育由踽踽独行逐渐步入加快发展阶段，凭借其打破时空局限、开放性教学资源、多元化学习选择以及灵活机动性强等特征实现规模化、商业化运营。本文通过结合学情特征、市场环境及其自身发展规律进行在线教育进阶模式的总结，在此基础上思考其转型与发展路径，以期为在线教育行业未来发展提供现实借鉴意义。

一、我国在线教育发展及运营模式分析

（一）在线教育发展历程

回顾在线教育行业发展史，大体可分为以下三个阶段：

（1）诞生初期（2000年初），“三分屏”网络视频课件的发布、全国68所高校建立远程教育试点、新东方网校的上线运行等重要事件节点的出现，标志着以录播为主的在线教育行业正式诞生，但在此阶段由于互联网在国内尚属于新生事物，受制于网络设备普及率、课程种类、盈利模式等因素的局限，导致在线教育在此时期仍处于缓慢发展阶段[1]。

（2）模式探索期（2010-2016年），2010年美国Khan Academy免费授课模式上线，在全球范围内产生了重要影响力；2012年三大MOOC平台的融资热潮正式开启国内在线教育元年，以果壳、网易为代表的互联网公司与国内高校陆续进入在线教育行业，同时孕育出作业帮、猿题库等辅助工具类产品，吸引了巨大流量；2015年O2O教育模式兴起，经历了由市场化融资到创业失败的重大转折；2016年直播模式、白板技术的推广孕育出一批在线教育企业，塑造了多元服务模式，帮助同行业公司突破发展瓶颈，逐步探索商业化经营道路。

（3）行业爆发期（2017-2021年），经由资本入驻、规模扩张、市场营销等流程，在线教育行业迎来集中爆发期，2020年初疫情的爆发正式将其推上“快车道”，诸如免费直播课等教育模式吸引了1000万人次报名参与，有超过500万名中小学生在线听课，并与中小学及高等院校陆续建立合作关系，进一步推动在线教育行业覆盖范围的扩张。面对后疫情时代的疫情防控常态化形势，如何总结既有经验教训为在线教育进阶与发展探索有效模式，成为当前教育领域研究的热点问题[2]。

（二）主要运营模式分析

1.B2C模式

该模式指借鉴电子商务的零售模式，面向国家职业资格考试、外语语言培训等领域进行网络课程资源建设，由教育培训机构承担师资培训、资源整合、教学研发等工作，用于打造针对性精品课程，并通过课程销售获取利润，实现商业化运营。

2.C2C模式

该模式与B2C同属于电子商务模式的分支，以教师、学生作为主体，由在线教育企业负责在二者之间搭建沟通对接平台，提供配套技术服务，并通过从教师课时费中抽取部分中介费用实现盈利目标[3]。

3.O2O模式

该模式以互联网与线下商务的融合为契机，主张推动“线上+线下”教学机制的联动运营，通过缩小课时占比、推出轻量化课程产品为线上平台吸引流量，并逐步将其过渡至线下参与课程学习。然而该模式在运营成本变化上存在较大浮动，对于在线教育主体的整体运营能力提出一定考验[4]。

4.B2B模式

该模式原指企业间依托互联网进行资源交换的营销模式，各引申至在线教育领域侧重于强调以企事业单位等固定服务对象为核心，由在线教育主体调用多种资源为其提供教育内容及配套服务，课程教学内容涉及到职业技能、管理能力与领导能力等培训要素。

将以上四种运营模式进行比较分析，其中B2C模式在盈利能力上占据显著优势，以沪江网、51Talk为代表的在线教育企业获得了国内外知名平台投资，投入平台运营与发展环节，并通过压缩成本扩大市场份额，成为当前互联网教育公司普遍应用的商业模式；C2C模式适用于共享经济时代的轻资产运营形式，参考“淘宝模式”推动经营主体实现盈利与发展。但考虑到在线教育领域归属于理性消费范畴，不适用于互联网时代的消费心理及盈利模式；O2O模式的运营成本负担较重，在该模式运作过程中各流程未形成闭环结构，平台用户黏性不足、运营难度较大，未来可能演进为OMO模式；B2B模式有助于降低企业需求成本、争取到更大的市场机会，当前以MOOC为代表的平台运营模式被广泛应用于高校领域，但同时也对在线教育企业的门槛与课程资源质量提出了更高要求，有待做出进一步打磨。

二、后疫情时代在线教育转型与进阶发展路径

由于在线教育行业主要通过互联网平台运行各项业务，提供的教育产品、资源及服务均能够打破时间、场地的局限，为受教育对象提供多种选择、满足其多维度学习需求，因此其发展模式规划中应贴近于互联网领域的商业模式，拟聚焦目标群体、核心竞争力、伙伴关系以及服务保障机制四个层面打造进阶模型。

（一）精准定位受众群体，提供个性化服务

在线教育行业的目标用户分散于不同年龄层段、不同学历水平以及不同学习需求的群体中，应保证其提供的在线教育产品基本满足每一位用户的现实需要，并在此基础上面向用户提供精准、个性化服务，保证用户对于产品质量及服务的满意度，为在线教育主体的良好口碑与形象打下基础。

例如针对早教类在线教育课程产品，由于此类产品的主要适用对象为1-6岁学龄前儿童，产品功能多为益智，由儿童家长负责完成产品选择及知识付费，因此基于消费者心理分析结果将受众群体精确定位为学龄前儿童的父母，经由群体细分确认母亲在产品选择上更加具有决定权，其中本科及以上学历的女性对于线上早教模式的认可程度更高，群像特征表现为期待与焦虑并存，由此建立起用户群体画像，根据用户特征与需求进行产品定位、完成产品设计，以此为产品盈利能力的提升提供良好保障。在此基础上，从服务质量入手打造核心竞争优势，要求在线教育企业面向儿童身心发展的关键期提供全过程服务，考虑到早教学习培训时间有限、成果评估周期较长，因此要求通过聚焦儿童成长的过程优化其学习体验，既要渗透思维、情感、智力、专注力等培养目标，同时也应注重秉持寓教于乐原则增强教学过程的趣味性，通过丰富儿童过程体验提高产品及服务的美誉度。

而针对“K-12”教育产品，此类产品的适用对象从小学覆盖至高中学段，通常学生对于产品具有一定选择权，其服务质量能够通过学生成绩得到直观衡量，用户黏性主要取决于上一阶段的学习成果。因此在产品设计上，要求在线教育结构前期做好周密调研工作，结合学生在参与线上学习前的测评成绩、平时学习情况以及学习需求反馈结果，为其提供个性化、定制化课程培训方案，并依托一对一教师辅导、学习行为全程监测与大数据分析等手段进行用户学习行为分析，结合课程学习过渡阶段提供答疑辅导，保证依托优质服务增强用户黏性，打响品牌口碑，维系用户群体的稳定性。

（二）坚守内容为王原则，强化产品竞争力

针对当前在线教育领域中应用的四种主要运营模式进行共性特征分析，发现其中影响产品盈利效果的决定性因素仍为课程资源质量及师资力量。用户通过试听或购买产品的方式进行亲身体验，用于对教育产品质量及性价比进行评价。鉴于决定产品竞争力的根源在于质量，因此要求在线教育行业坚持“内容为王”原则进行产品设计，通过设立在线部门、配备专业团队为提升产品质量提供服务。

例如在产品研发环节，依托互联网、线下活动多种渠道征集用户群体的学习需求与意见，调用相关资源进行课程产品的开发设计；在产品运营环节，调动师资力量健全在线教育配套服务体系，依托在线教师对用户提出的困惑与问题提供在线实时辅导，通过在线分析师利用数据分析、云平台等技术手段进行用户行为特征数据的采集，生成相应优化方案及整改意见，深化用户学习过程体验，并提供配套网页专题设计、应用APP开发等技术支持；在产品服务保障体系建设上，由专人负责收集用户使用体验及市场反馈信息，结合数据与量化评价指标的变动进行产品质量的评估，并同步运行产品升级迭代机制，服务于后续运营发展，提高产品市场竞争力。

（三）实施跨平台共享策略，拓宽合作范围

在线教育是从商业运营模式中衍生出的新型教育领域经营形式，根据“互联网+”教育时代特征，其价值创造主要来源于资源利用与信息共享，因此需借鉴商业运营机制下的“合作共赢”模式进行运营策略的设计，聚焦平台选择、资产运营等层面进行战略设计。

例如在平台选择机制上，考虑到互联网平台的前期运营成本偏高，主要依靠教育培训机构入驻方式赚取佣金，通过设计一定比例的佣金、吸引更多机构入驻实现盈利目标，对此还需设计长远发展规划，借鉴电子商务运营平台的“积分制”及“返点让利”模式进行在线教育机构评价体系的建构，收集用户反馈结果、专家评估意见进行优质课程资源的分类，并为相关教育机构或名讲师等个体提供让利优惠或奖励，借此更好地营造在线教育领域的良性生态。与此同时，由于当前早教类产品、“K-12”产品等在价格费用上较高，导致其消费者选择门槛相应提升，对此还需面向社会不同阶层、不同消费水平的家庭进行定制化产品路线的开发，推出“大班+小班轮换”“线上+线下”等差异化产品，扩大用户范围及市场份额，寻找到新的盈利增长点。

（四）建立应急性教育机制，优化方式选择

1.长远规划

鉴于当前在线教育仍处于初步成熟期，面对疫情防控常态化形势，要求在线教育行业主动与各学校建立合作关系，结合教学纲要、人才培养体系建设要求等进行数字化教学资源开发计划的编制，注重引入多种信息技术手段为一线教师群体提供针对性培训机制，借此为疫情过后的空白期提供过渡资源，避免平台陷入经营困境。

2.资源利用

当前“线上+线下”混合教育模式已陆续在不同学段推广，为最大限度提升线上教育资源的利用价值，可将微课视频等教育资源进行二次开发，选取不同教师授课资料中涉及到的同一类知识点进行内容整合，打造专题知识库，既能够为线下教学环节提供辅助，同时也能够供学生在预习、自主学习、复习等不同阶段进行测试，满足学生的阶段性学习需求。

3.强强联合

考虑到后疫情时代在线课程资源的开发热情空前高涨，但在课程资源质量、开发效率与利用率等方面仍呈现出良莠不齐的现象，因此还需注重基于资源整合战略进行各领域内部优秀课程资源、师资力量的整合利用，由平台统一制成课程资源包，面向不同领域的学习个体进行针对性教研跟踪指导，并且也能够为教师之间的教学研讨、公开课评价等提供社群支持，借此构建起教育教学变革的新模式，推动在线教育的良性发展。

（五）深耕渠道拓展战略，实施课型优化

1.渠道裂变

在精准定位客户、提升内容产品质量的基础上，还应基于渠道拓宽策略实现真正触达用户。例如借鉴“跟谁学”的用户经营策略，分别采用“专属客服1V1沟通”“消息通知”“公众号推送”“电话预约提醒”等模式建立与用户的沟通机制，以免费赠送试听课程、提供“新手礼包”等模式吸引用户对于课程产品的了解兴趣，根据不同用户的平台登录情况与出勤率进行算法分析，聚焦高频用户进行服务模式优化、提供私人订制产品，提高内容产品转换率。在此基础上，在营销信息投放、销售转化之间新增“群裂变”机制，采用朋友圈分享的方式为用户提供免费课程资源，借此既有助于降低获客成本，还能够拓宽营销覆盖面，实现初始流量的深度积累，更好地提升潜在用户转换率。

2.课型创新

鉴于当前“双减”政策的实施为在线教育行业带来的高压态势，为缩短课程研发的边际成本、提升课程资源竞争力，要求在线教育行业在主推精品课程、严把质量关的基础上注重实行课程类型的创新，通过严格限制应聘教师录取率保证课程人气，并结合生源质量的梯度划分进行线上直播教学中大班课程的推广，借此保证课程教学进度能够最大限度满足学生的学习需求，同时提高教学质量与效率，实现成本效益的最优化。

（六）探索新业态与新模式，推动产业升级

1.技术更新

现阶段“互联网+”教育已逐步形成稳定生态，教育领域及用户主体的需求日渐多元化，对于在线教育课程服务质量提出了更高要求。因此在线教育行业还应牢固秉持创新驱动发展战略，在充分利用网络直播、5G、云计算等技术进行课程资源建设的同时，积极探索AI、VR等虚拟学习场景的建设，依托沉浸式学习环境建构、背景音播放等策略进行线下学习场景的最大限度还原，配合线下体验试点的创设，更好地推动线上、线下业务的互相渗透，满足不同教育个体的多元学习需求，赋予用户全新消费体验。

2.业态培育

从行业发展视角出发，在线教育行业发展催生出辅导教师等新兴职业。2020年头部在线教育机构的辅导教师从业规模突破10万人次，且其规模扩展趋势还将延续。在此背景下，要求在线教育机构积极承担社会责任，将远程互动教室、网络交互式直播等课程资源进行异地精准投放，与地方院校建立良好合作关系，借此进一步缩小区域教育差距，促进优质教育资源共享，有效拓宽在线教育行业的发展布局，实现市场深度下沉，从而更好地拉动三四线城市的就业率提升，贡献社会价值。

三、结论

现阶段在线教育作为一种国家大力支持的新模式，其迎来了政策利好与市场化发展的关键期，在弥补教育资源分配不均、促进优质教育资源共享等方面发挥着现实应用价值。鉴于疫情防控工作已进入常态化阶段，全国各地出现的散发性疫情昭示着中小学居家学习模式还将延续一段时间。同时，各高校也将继续对“线上+线下”混合教学模式进行研究与探索，为在线教育模式发展打下良好基础。未来在线教育行业还应综合考虑学情特征、市场发展动向进行自身发展模式的选择，完善发展战略的编制，充分调用各种资源打造在线教育品牌、拓宽市场覆盖范围，搭配科学化运行模式的建构，实现在线教育的健康可持续发展。