美食短视频对乡村文化的传播——以快手账号“陕北霞姐”为例

毕海娜

2012年5月14日，《舌尖上的中国》第一季在CCTV1首次播出，从而开启关于中国传统美食视频节目的新篇章，这种长纪录片形式的美食叙事方式成为了美食视频文化一个新的起点。《舌尖上的中国》的出现，让一贯以来多以宏大主题为叙事脉络著称的央视纪录片，首次以风味小吃、市井生活这样亲民的表达方式，出现在大众饮食文化视野。

而近几年来，随着新媒体平台在媒介融合的大背景下对传统主流媒体的不断突围，短视频跳出传统长视频的桎梏，在兴起与求变的道路上也不断向前发展。短视频的兴起，也可看做传统视频融合转型的一次突围。而美食短视频的创作乘坐了短视频兴起的快车，也在体现自己的视频文化特色。

一、菜谱到美食短视频：印刷场景到电子场景的转换

梅罗维茨在其《消失的地域》一书中将电子媒介与印刷媒介放在一起进行比较，挑选电视作为电子媒介的代表，书籍为印刷媒介的代表，对比分析印刷媒介与电子媒介所产生的场景的不同。如果说戈夫曼的“场景说”是基于地域的不同进行区分，那么，梅罗维茨的“场景说”则超越了戈夫曼地域的限制，提出了新的概念：“地点并不是真正区分场景的标志，对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。”[1]印刷媒介需要一定的阅读基础，这就一定程度上也在设置门槛。且印刷媒介所使用的符号——文字，具有高度的抽象性。而电子媒介因其具象化、风格化、便捷化，正在打破印刷媒介设立的这种门槛。

在照片还没有普及的年代里，美食菜谱也许只是口口相传下来的一纸叮嘱。再后来，变成装帧精美的彩色图文解说摆放在书架上。然而，印刷媒介的抽象性表现在我们不知道书里的“一勺”到底是不是和自己的勺子尺码相同。我们虽然拿着菜谱，但是其实还是“独自一人”消化着它的抽象性，对印刷场景设置下的文字与图案符号自己再次进行拆解与组合，在厨房“自由发挥”。最后揭开的热气腾腾也许并不会是菜谱最后一页中的那种颜色。

而美食短视频首先吸引受众的地方就是影像带来的视觉和听觉上的享受。美食短视频一般指由短视频社交软件用户个人拍摄、剪辑和传播的以食物与菜肴的寻访、制作或品鉴为主要内容的短视频影像。[2]作为新媒体语境下诞生的新型内容承载方式，美食短视频一方面在多个平台上试水，获得稳定受众；另一方面，为了适应自媒体平台的传播特点，美食短视频在画面、剪辑、背景音乐、视觉元素等方面的选择表现出不同于以往传统影视作品的艺术特征。视听语言的艺术化的表达不仅使得菜谱语言不再刻板，甚至于直接让观众自行代入制作者，将头脑风暴进一步简化，“手把手”进行示范。视频类菜谱的普及体现新媒体平台提供着传播便利。与美食制作的印刷场景相比，美食短视频的电子场景的特征主要体现在以下几点：

（一）具象化。在众多短视频创作细分的垂直领域中，美食短视频创作的市场占比总是在各大平台遥遥领先。通过视频的方式呈现做菜的过程，不仅操作方法一目了然，原材料和器皿的使用也清晰可见。伴随着做菜的声音和画面，起到呼唤大家走进厨房，亲自动手的冲动和欲望。

梅罗维茨在《消失的地域》中提到：电子媒介在将许多不同类型的人带到相同的“地方”，美食短视频也在打破之前印刷场景下“一个人做饭”的孤单感，梅罗维茨还将印刷场景与电子场景的转变过程比喻成一栋建筑物，现实中用于分隔房间、办公室和住宅的许多墙壁忽然消失或被移走，这样许多从前各自独立的场景一下子被合并在了一起。美食短视频不仅更容易让受众直观感受到做饭的全过程，在观看过程中可以进行互动，留下问题与意见。一定程度上也在构建一个公共的具象化的发言空间。

（二）风格化。在受众欣赏动态流畅的美食短视频制作的同时，我们也不能忽略其带来的趣味意指。上传视频的美食UP主有着自己鲜明的风格特色。教程类、探店类、吃播类和乡村生活类等等美食短视频分类，在向大众展现生活烟火气的同时，也在电子场景里的立体之下增添美食制作者的文化输入。这让美食短视频内容不再局限于印刷场景下的单调，美食UP主在美食短视频里的重要性也开始突出。甚至出现了不为寻找某个菜的做法而去搜索引擎搜索，而只是为了观看标记的UP主又做了什么新菜。

（三）便捷化。无数印刷场景被我们折叠之后再折叠，变为一部移动终端，揣在口袋里，随时可以拿出来跟进自己标记喜欢的美食UP主。一本菜谱的印刷场景往往在其勾勒范围是有限的。在一本川菜谱中我们找不到西方甜点的烘焙过程。然而我们的移动终端能帮助我们在任何时间任何地点立刻“访寻”到那位想虚心请教的大厨师傅。大家利用碎片时间来欣赏并可以达到自我娱乐效果，美食短视频的工具化、便捷化的作用更为明显。

二、美食视频的发展新趋势：乡土文化与新媒体的互相浸润

随着用户量的增多以及内容的不断细分化，垂直类视频的内容需求也在不断增长，美食短视频逐渐走向舞台中心，受到观众和广告投放者的青睐。中国的饮食文化由宏大叙事的四大菜系开始逐渐走向细分。广义的饮食文化得到了更多的关注与探讨。区域化的划分已经不再让受众得到满足，区域的划分逐渐被更为开放的内容细分取代。宏大叙事的主题不断被更多受众进行参与，重新解读，更加丰富。在此期间，乡土文化也逐渐走向话题中心。质朴的乡村美食文化UP主也开始贡献自己的饮食文化观察，体现出乡土文化与新媒体之间的相互浸润。此处以美食短视频创作者陕北霞姐进行分析解读。

当下，美食物产的相关视频已经成为“乡村”标签的重要组成部分。其中以伍阿哥为代表的原创者主要展现的是中国人真实、古朴的传统饮食生活。视频中的乡村美食制作还原古法工序，使用古朴炊具，散发着淡淡的田园气息，再配以悠扬婉转的古调背景音乐，特色鲜明。这种原始且传统的制作手法与缓慢的视频节奏相映成趣，反映的是返璞归真的生活态度和自然清新的生活气息，吸引了大批国内外粉丝。

而快手起家的快手红人陕北霞姐则是另外一种风格。与专业的美食制作教程相比，陕北霞姐的视频作品显得画面简单粗糙，通常都是主人公霞姐出镜，背景一般都是在其陕北农村小院落之内，但是这种美食短视频风格增加了内容的亲和力与娱乐性，这种质朴又亲近的方式也逐渐获得受众越来越多的关注。有只狗，在农村，种点菜，养群鸡鸭，偶尔去集市置办，过着普普通通的生活，体现简简单单的快乐。陕北霞姐的乡土美食短视频，引发观众对故乡的怀念，让人倍感温情。

（一）制作周期灵活。陕北霞姐较为接地气，呈现的就是普通人的日常叙事。制作周期一般就集中在一天之内，动作麻利。采摘，做菜，互动，视频时长在十几分钟之内，但是拍摄对象也就是一日生活，脚踏黄土地，朴实接地气，就是我们的日常生活，或者也是普通人比较容易做到的。

（二）依靠团队运营。陕北霞姐的制作团队简单，原生态化。虽然陕北霞姐的美食IP已经在各大平台上注册并有一定数目的粉丝量，但是这种粉丝量目前来说并没有完全变现的进一步的动作。陕北霞姐在现阶段的团队运营更像是一个单纯的分享者，视频中主要出现人物多为自己的亲人朋友。短视频平台的收入一般有广告植入、打赏礼物以及直播带货，而陕北霞姐的视频分享中广告很少，直播也没有带过多少货。但也不可小觑类似陕北霞姐这样的短视频制作者背后的强大变现潜力。陕北霞姐在外网的YouTube目前已经突破31.8万个订阅者，观看次数最多的“陕北手工猪皮冻”目前突破500万次。留言中也有各种外语，霞姐已然也是国际化的陕北美食生活代言人。

三、美食短视频下落后地区的文化输出

民以食为天，过去，外界对陕北的刻板印象往往是面朝黄土背朝天，常年干旱，陕北饮食文化闭塞，不被外界所了解。短视频平台的发展与普及，已经为落后地区的乡村文化传播带来了巨大的机遇，让乡村“被看见”“被关注”。同时，呈现真实、生动的乡村景象也有利于增加城市受众对乡村的了解，从而消解城乡文化之间的隔阂与刻板印象。[3]当短视频呈现的拟态环境与现实乡村的客观环境接近度越来越靠近时，说明了社会的公共发言广场的建设在逐渐完备。如快手短视频呈现出的乡村风土人情、乡村美食、传统文化习俗，直接改变了受众对乡村的印象，同时也将鼓励更多的人投身于充满可能的乡村建设中去。

（一）乡村景象的合理呈现。一定程度上，乡村美食短视频其实也是在重构集体记忆，增强身份认同。莫里斯·哈布瓦赫曾说，当今社会的人总存在于一种幻想中，似乎童年和青年时代的生活远远比现今的生活美好得多，所以，社会需要记忆，一种能赋予过去生活以美好和神圣魅力的记忆。[4]乡村美食短视频的自媒体也能找到这种回溯。城市化日益普遍的今天，乡村空心化现象严重。人与土地的逐渐分离，使自古以来建立在土地基础上的“集体记忆”逐渐变得模糊，乡村里人与人之间的共同情感也不断被稀释、隔离。这给予乡村美食短视频再次建立“集体记忆”的契机。诸多已经消失的技艺，熟络的亲戚走动，儿时简单质朴美食的成型，使“远离土地”的大众通过屏幕便能重新回味儿时的记忆。陕北霞姐在兄弟姐妹的帮助下，拢着柴火，蒸着大野菜包子，一家人在小院围坐一桌，互相夹菜，闲谈。美食短视频中对阡陌交通、鸡犬相闻等乡村场景的合理呈现，淡化了真实农村生活的艰苦和粗粝，将这种艰苦与粗粝加工为对生活正向的付出与收获，回归到自然中，与高压、快节奏、重污染的城市生活景观形成鲜明对比，通过屏幕为受众建构出一个熟悉又陌生的乡村“电子场景”。

当前，乡村新媒体用户正借由自媒体的自主表达功能在网络空间里回溯着传统的乡土价值信仰。从更深的层面来看，乡村自媒体并未因物质的贫困或环境的窘境而羞于展露其真实的生活及态度，相反，他们在社交平台上自由、坦然地展示着自己的工作与生活，并毫不修饰地表达出对未来生活的向往与期许，这种价值观念引起了社会大众的普遍共鸣，大家聚集在虚拟的线上场域里各自为彼此的坚持与信仰给予支持，并在互动中形成具有共识的乡土价值信仰。

（二）民俗符号的直接渗入。多重合力下乡村景象合理呈现也渗透了民俗符号、方言文化等等。陕北霞姐的方言大方又精炼，很多原材料和菜品都有有趣而生动的名称，甚至还能学到语文知识。“糝”字，在陕北霞姐视频里经常出现。在《现代汉语词典》里，“糝”字意指“穀類磨成的碎粒”，读如“深”，普通话常读儿化音，譬如“玉米糝儿”。霞姐的拌汤视频里出现“泽蒙花”这种植物，泽蒙花的学名细叶葱、细叶韭，广泛分布于内蒙古、陕西、宁夏等地的山坡、草地或沙丘上。泽蒙花花香特异，适于调味，效果优于葱、蒜，特别是经油炸之后，呈现特殊、浓郁香味，是陕北人民的嗜好性食用调味品。在物以稀为贵的陕北，这种细小的山葱花，抚慰着一代又一代人的味蕾。而在油旋加猪头肉这一期的美食分享的评论下，有位台湾粉丝留言道：在台湾，猪头肉也叫猪头皮。还有一位粉丝留言，在陕北绥德，肉夹饼也叫狮子大张口。这是多么形象又有趣的民族传承，也从侧面体现来自不同地域的大众对美食文化的“集体认同感”，地域“消失的界限感”。

人们通过饮食文化的窗口，辨别空间内饮食、语言的地道与否，这是在找回曾经的记忆，也是在重新认识自己。

四、小结

以上，本文主要讨论到美食短视频在电子场景中具体表现的一些特征，提出当下美食短视频的发展的新趋势，即乡土文化与新媒体之间的结合。围绕乡村美食短视频场域的逐渐成熟，美食短视频让乡村景象得到合理呈现，乡村文化也得到更好传播。在当前中国城乡二元格局之下，自媒体的乡村叙事在现实情况里其实一直也在受到各方制约。在这样的现状下，我们不应该放弃递出乡村美食文化的这张名片，传递乡村文化输出的信心。中国乡村美食文化一路走来，冲出印刷场景的局限，利用好短视频的便捷之处，这种与新媒体之间的相互浸润，不仅丰富着新媒体“内容为王”的主体，也是乡土文化的一种积极表达。