“互联网+”与体验经济背景下我国中医药服务业的融合发展策略研究

王志宏 欧秀芳（通讯作者）

(甘肃中医药大学经管学院 甘肃兰州 730030)

2017年6月，国家发布的《服务业创新发展大纲 (2017—2025年)》提出：新一代信息、人工智能等技术的应用对服务业转型升级和消费具有重大意义。新一轮科技革命加速推动服务业网络化、智慧化、平台化，促进个性化、体验式、互动式服务内容、业态和商业模式的创新，为促进产业升级提供了历史性机遇。

1 “互联网+”背景下我国中医药服务业的发展趋势

当前，“互联网+ ”已广泛渗透于服务经济、体验经济等业态中，也加速了中医药服务业个性化服务的发展。同时，随着社会的不断发展，中医药服务需求者的消费理念也随之变化，由过去的纯“医药治疗”向“医疗体验”“以体验促消费”升级，主要表现在以下几点。

1.1 服务由提供产品向提供多元化服务延伸

进入21世纪，中医药服务需求者的需求不断升级，并呈现出碎片化和个性化特征，中医药企业越能围绕患者实现差异化、个性化的生产和服务，就能获得越高的收益。随着“互联网+”的不断深入，我国中医药服务业进入了体验式发展的新阶段，患者不仅重视中医药产品和服务，还渴望获得治疗和健康服务体验的满足。体验经济时代的中医药服务的购买者需求从结构、内容到形式都出现了许多新变化。从需求结构上看，中医药服务购买者感知与心理的需求加大；从需求的内容上看，安全、疗效好的产品越来越受患者欢迎；从需求满足的形式上看，由过去被动接受中医药品变为主动体验中医药服务的变化。

1.2 服务由同质化向差异化转变

“互联网+”背景下，中医药服务业正由以价格为主要竞争手段向满足消费者个性化服务的方向转变。区别于同质化的产品竞争，中医药服务产品不再是过去传统的服务产品，而是将个性化、差异化和多元化的服务产品作为服务的突破口，进而提高行业的经济效益。

1.3 服务业绩效来自创新性服务与产品的融合

随着“互联网+”对医药产业的布局，我国中医药服务市场已从传统线下销售转为线上线下融合销售，其中京东、美团等已与传统药店联盟，提供送药上门服务。此外，中医药供应链向产品与增值性服务融合的方向发展， 衍生出多种新型服务， 如中医远程医疗服务；中医药康复、养老信息等服务为传统市场注入新的活力，提升了原有仅以中药销售为主的市场格局。

2 “互联网+”与体验经济背景下中医药服务业的主要问题

“互联网+”背景下，随着中国经济的持续、稳定发展和居民消费能力的提高，中医药服务业能否满足消费者网购体验成为影响行业发展的重要因素。然而，面对体验经济，我国中医药服务业还存在不少问题，主要表现为以下几点。

2.1 体验式服务理念滞后

进入21世纪，健康已成为百姓最关心的事情，人们愈加关注自身的健康问题。然而，目前我国大部分中医药服务业者仍不能及时更新观念、转变思路，对中医药体验式服务的重要性和作用缺乏充分的认识。

2.2 服务产品的体验主题不鲜明

制定明确的中医药体验服务产品主题是经营者在体验经济条件下开展良好体验服务的前提，然而我国中医药服务产品大都缺乏特色，给人要么是千篇一律的感觉，要么是缺乏创意的体验主题。

2.3 利用“互联网+”促进中医药服务业发展不充分

一是利用“互联网+”发展中医药的研究不全面、不深入，对“互联网+”中医药发展新模式的创新不够；二是我国许多中医药经营者没有充分利用“互联网+”等手段来满足消费者的个性化需求。

2.4 服务产品的设计创新不足

体验经济时代，中医药患者在体验中医药服务前，都希望销售方提供的中医药服务产品信息准确、有效，便于他们做出合理的选择，但我国中医药服务业企业不但服务产品单一，缺乏档次和技术，而且网上宣传简单，服务与产品远跟不上实际需要。

3 “互联网+”与体验经济背景下我国中医药服务业融合发展的内涵

“互联网+”与体验经济背景下的中医药服务业是以服务为舞台，以服务与中医药商品为道具的新的经济形态，它使传统中医药服务业能够借助互联网打通线上线下，让消费者体验渗透全行业体系中，提高服务业的创新力和生产力。

3.1 通过“互联网+”平台，实现服务资源高度集成与共享

3.1.1 药农和中医药生产商、经销商和服务商向电商化发展

加强云计算、大数据等技术在中医药服务业的应用。推进中医药服务业网络化和平台化，产品消费与流通可视化、场景化，管理数据化。因此，应积极寻求与互联网、配送企业等的跨界合作，实现渠道、用户、品牌、服务等资源的融合与共享。

3.1.2 建立信息共享、资源集成的“互联网+”中医药服务平台

“互联网+”中医药服务平台依据平台定位、用户需求等匹配产品、服务，促进客户、渠道、品牌等资源的共享，形成合作、共赢的关系。它不仅能为中医药服务需求者提供快速了解、获取可靠资源提供有效途径，还可为中医药服务供应商开展服务提供有力帮助。

3.2 以顾客需求为导向，提供增值服务与产品,推动服务业发展

目前，我国中医药服务需求者的需求理念由过去单一的中医药品疾病治疗转变为差异化和个性化的疾病预防和保健服务消费。伴随着需求者在“互联网+”中医药服务平台的互动交流，服务企业应利用该平台实现服务的增值，打造拉动产品消费的创新经营模式，围绕消费者对中医药服务的需求愿望，供应商及时提供特色中医药服务，满足消费者的多样化和个性化需求，进而借助专业化的服务提升需求者的感知与兴趣，主要表现为：

第一，“服务+产品”融合发展的模式。其一，中医药电商选择优质的中医药服务商入驻平台，通过宣传特色中医药服务产品，引导更多需求者访问平台和体验与购买服务；其二，以“互联网+”中医药专业服务平台为载体，连接抖音、微信与在线直播等社交工具，实现与消费者的互动，持续向其输出中医药营养配方、养生饮食信息等服务内容，刺激其自发分享与再传播，并逐步扩张中医药服务业的消费群体，使服务渗透至广大消费者的生活，逐步积累潜在消费群体，为后续产品销售与服务奠定基础。

第二，借助“互联网+”实现转型升级，向电商化发展，改变传统的营销模式。一要加强云计算、大数据等互联网技术在中医药服务业的应用，推进中医药服务业网络化，产品消费与流通可视化、场景化，管理数据化。因此，应积极寻求与互联网、配送企业等的跨界合作，如阿里巴巴、京东等，实现渠道、用户、品牌、服务等资源的融合与共享，达到优势互补的共赢局面；二要利用“互联网+”大数据等手段，深度挖掘与分析消费者的服务需求，为消费者带来区别于传统营销的消费体验。中医药生产与经营者需创新思路，通过体验营销、情感营销等手段，将营销定位从原有的提供中医药“产品”向提供“保健服务”转变，从“产品价值”提高至“服务价值”，实现以“服务促产品”的新发展模式；应深度挖掘、开发自身资源，拓展供消费者在产地体验的服务内容，如中药材识别与采摘、中医药养身、保健乡村旅游等项目；为需求者提供中药材产地感知体验游等内容，通过种植、采摘与加工的深度体验与服务性消费项目，突出体验者近距离中医药服务体验与感知的价值，实现创新发展；三要凭借网络平台、微信、抖音等网络社交工具扩大宣传范围，提高中医药服务企业和产品的知名度，逐渐在患者中形成“天然有机、服务优质、体验非凡”等认知，进而借助其口碑效应塑造中医药商品与服务品牌， 提高市场竞争力。

4 “互联网+”与体验经济背景下中医药服务业融合发展的对策

服务经济、体验经济作为“互联网+”时代中医药服务业发展的新引擎，创新体验与服务模式可满足消费者日益增长的差异化产品与服务需求，对推动中医药服务业发展意义重大。

4.1 营销观念的创新

观念是行动的先导，我国中医药服务业要迎接体验经济时代的挑战，就必须进行服务观念创新。伯恩特·H·施密特(2001)在《体验式营销》中将消费体验划分为感官、情感、思考、行动、关联五种类型。因此，体验经济条件下我国中医药服务业应重视创新，可通过以下几种创新服务与营销模式进行服务营销：(1)知觉式营销。通过中医药的看、听、摸与嗅建立感官上的体验，目的是创造中医药感官体验，引发需求者的购买欲和提高服务的获得感。(2)兴趣式营销。在营销中，触动中医药服务需求者的内心兴趣，激发其体验愿望，引发其购买欲，使其自然地融入服务感受中。(3)猎奇式营销。创新中医药服务产品设计，启发需求者的好奇心，自然地使其获得服务体验和满意度，引发其购买。(4)增值式营销。通过与中医药服务需求者的互动，使其原有服务期望值提高，从而实现中医药服务产品的销售。(5)复合式营销。包含感知、兴趣、猎奇和行动等营销的综合。(6)养生保健营销。中医药服务产品的设计、开发和营销过程中，要考虑到消费者对中医药服务产品绿色和环保理念上的功效、感官、情感、安全等方面的健康体验需求。

4.2 体验主题创新

一个独特新颖的体验主题能给消费者留下深刻的印象，产生长久的记忆。中医药服务与产品体验主题应根据不同需求者的愿望，依据企业拥有的中医药文化资源，为不同的消费者提供差异化的服务。

4.2.1 服务产品体验主题是营销的基础

中医药服务产品体验主题是中医药服务业利用、开发中医药资源提供给中医药消费者的有形与无形服务产品组合体验，通常包括中医药治疗、健康养生、健身康复等服务体验内容。通过创新服务理念和设计中医药服务产品，营造良好的服务氛围、改善服务环境、聚焦顾客关注度，使其在某一方面得到强烈的感受。例如，中医药养生旅游项目，主题体验活动有观药园、喝中药保健茶、洗药浴、香囊制作、艾灸体验、耳穴体验及养生操等，最后体验者还可以享用特色养生药膳美食。这种新、奇、特的感受与体验，使顾客看得见、摸得着中医药文化的深奥，在体验中既长了见识，又学习了养生之道。

4.2.2 中医药服务产品应具有创新性、独特性等特点

在“互联网+”与体验经济融合的背景下，中医药服务体验主题的创新关键是借助“互联网+”、大数据、智能化等手段设计出能真正让消费者产生美好体验的服务内容，提高消费者参与度。例如，让消费者通过手、脑、身，使其置身于服务项目中，深感其乐无穷的特色中医药服务产品。同时，在中医药服务产品的创新上，要注重运用如智能技术等手段，巧妙地将云计算与中医药服务产品结合起来，增强服务主题含义，优化消费者体验效果。

4.3 “服务+产品”创新组合

利用“互联网+”、大数据、云计算等对需求者的偏好、需求特征等个性化内容进行深入挖掘与分析，并根据消费者个性化需求，结合其地理位置、消费档次多维度信息，准确判断其消费能力，进行中医药服务与产品的推送，实现私人定制，最终以增值性健康养生服务与产品满足其个性化需求来提高顾客满意度。第一，以保健性服务激发需求者的体验式消费。单一的中医药服务产品消费主要是满足患者的医疗需求，而新时代的中医药健康服务要使消费者向更高层次的“保健体验”转移。中医药服务商应思考如何为消费者带来更具价值的消费体验。因此，通过中医药与保健服务业的融合，利用“互联网+”平台发布体验信息，推出特色服务，激发消费者体验式消费；第二，以服务体验拉动产品消费。例如，打造新型中医药服务产品消费体验场景，自建“中药材种植农场和加工基地”，打造符合消费者需求的体验场景，引导其近距离体验，使其了解产品的质量、加工流程及安全等信息，消除购买服务的顾虑，增加其对产品的信任感与黏性。

4.4 服务人员服务意识创新

只有高质量的服务，才能给消费者留下美好的情感体验，而专业的中医药健康服务人员是中医药服务业提供产品的一部分，是与消费者互动交流的主要载体。因此，在向消费者提供服务之前，要对服务员工的服务意识进行专业培训，对企业服务理念与产品进行正面宣传，形成良好的口碑效应，使消费者在健康养生服务体验的同时获得较高满意度，形成对品牌的忠诚度。