文化传播的创意方式—— 以办公室小野爆款视频为例

□钟静仪/文

在新媒体时代背景下，跨境文化传播的方式和渠道不断丰富。本文以办公室小野爆款视频作为研究案例，剖析我国跨境文化传播的表达困境，分析我国跨文化传播症结，探索对中国文化符号系统进行现代转换，以创意方式提高传播内容接受度，以此案例的成与失和特点以小见大，进一步分析跨文化传播创意方式与现存问题所在，提升跨境文化传播能力和传播效果及借此拓宽未来跨境文化传播视野。

在广义全球化的语境下，跨境文化传播正以官方民间并重、网上网下并行的方式融溶并进。多元主体更有创意地运用传播词汇和语法、构建新型场景，成为文化海外传播国际竞争力建设中备受关注的领域。然而，我国“外宣内宣化”的话语困境仍存，亟需对传统文化进行精确解码建码，改变跨境文化传播逆差的局面。

1 沙哑的呐喊：低效文化传播成因

大国之大，不仅在于疆域、人口、GDP 、军事力量、联合国席位等硬指标，还在于文化影响力以及在文明冲突中理念话语的国际竞争力等软实力。扩大文化影响力有两个主渠道：（1）官方宣传，优点是投入有保障、推力有保证，缺点是受意识形态立场导向，宏大叙事传播的接受效果波动较大；（2）民间组织或个人发声，优点是创意感强、易共情，缺点是投入较小、质量不精，小微叙事的受众群体较为单一。我国文化和价值观交流方面一直是短板，从实践来看，仍没有走出固有“宣传”思维。

1.1 官方渠道

新华社、《人民日报》《中国日报》和央视四个传统外宣媒体因具有较强的政治属性，在一定程度上会给海外受众造成“中国政府 对外宣传工具”的印象，从而降低接受度和信任感。在Twitter上，除了CCTV关注量达到100万外，其他三个均不足2万。

长期以来，由于国际传播视野的限制、中国创意文化理念落后以及创意传播手段的不足，也因为过度依赖已经被海外消费者所熟知的中国传统文化符号，如中国功夫、孔子、大熊猫、中国等，带来审美疲劳且传播效应递减，加深了海外受众对我国文化的刻板印象。

1.2 民间渠道

随着人类传播进入智能媒体时代，纸媒转向“指媒”、世界变为“视界”，受众阅读习惯趋于碎片化，信息传播也随之转为碎片式，“高点击量”“高点赞量”带来文化价值观的漂移。

当前我国跨境文化传播的阐释还流于表面，衣食住行等物质层元素的单向输出较为普遍，而对历史、价值观、文学等更深层次的文化缺乏诠释。根据《2020中国MCN 行业发展研究白皮书》，YouTube中国频道排行榜前十位有6名美食类创作者[1]。根据《中国国家形象全球调查报告2019》，海外受访者认为最能代表中国文化的仍是中餐（53%）、中医药（47%）和武术（43%）。YouTube 中国频道排行榜前十位有7名美食类创作者[1]（李子柒、办公室小野、滇西小哥、The Food Ranger、小颖美食、小高姐的Magic Ingredients、美食作家王刚）。

2 创意之于国际文化传播

跨境文化传播研究学者关世杰教授提出，跨国文化传播现象的产生过程必然是在两种不同文化背景的传播主体之间展开，但因为文化背景的不同，传播者与接收者之间的互动并不能像一般的拉斯韦尔提出的“5W”模式那样顺畅，而是应拓展为甲乙两个不同文化场的“7W”模型[2]（甲文化场：who, what, with a code, which channel ；乙文化场 ：to whom, with b code, what effect），如图1所示。何晓燕进一步阐释了文化跨疆界传播的三种形式：以甲方（传播者）为主导的传播、以乙方（接收方）为主导的传播以及甲乙双方互通的跨文化传播[3]。

图1 “7W” 模型

现实中，西方发达国家掌握着绝大多数具有影响力的媒体和优势话语权，对发展中国家的文化输出几乎占据压倒性优势。中国的跨境文化传播目前仍处于“逆流而上”的阶段，尤其是百年变局和世纪疫情在文化传播领域的相互映射，进一步加剧了舆论极化态势。要讲好中国故事，需要以鲜、奇、特的创意吸引西方受众感官，首先让受众获得直接的感官享受和认同，其次在这些浅层关注点上注入深层的文化内涵，使西方受众在不知不觉中接受来自中国的价值观和文化内涵，形成不同文化之间的文化通约性[4]。

3“办公室小野”的成与失

网络时代，跨境文化交流呈现实时、全方位、亚文化领域全景全域互动等特征，饮食更是各国家文化交流的无需语言的兴奋域。数据显示，2017年2月～5月，办公室小野创作发布的16条短视频全网点击量超过3亿次，2019年在美食短视频品类中，办公室小野在YouTube中国区粉丝数排名第一，其一年的广告分红预计达到5508万。究其成功的原因，主要有以下三点：

3.1 个人叙事

办公室普通女生小野，通过其去政治化、去权威化的民间身份，融合个人视角的自我表达，呈现了一个中国白领的日常生活。充满个性化的情感体验和故事叙述，有效缩短了跨境文化传播的文化距离，促使西方观众从积极的一面解码中国、理解中国，进而共同回归跨境文化交流的本质，为构建“微观中国”发挥了独特作用。

3.2 生活叙事

小野视频场景用的是洋葱视频员工真实的办公室，反映大众的生活、普通人的经历。饮水机涮火锅、挂烫机蒸包子、电灯泡煮咖啡……用办公室里大众熟悉的物件干“作死” 的事，视频的出发点离白领的生活越来越近，以“鬼畜”的创意迎合了年轻受众“办公室里不仅仅只有KPI，还有诗和快乐”的生活渴望，以共同意义的空间建构降低了海外受众对中国文化的理解难度。

3.3 互动叙事

视频以办公室新女性“小野”为故事主角，以办公室热门话题为切入点，每期设有特定故事情节，以充分调动受众的观看积极性与传播欲。如“公司来了新男神——小野要炒同事大鱿鱼”“南北同事口味battle——小野的烧麦宴”等极具话题性的办公室主题与要制作的美食完美贴合，中国多元美食文化成为互动叙事传播元，“表演”式的剧情带入毫无违和感。

现实生活中仿视频自制爆米花伤亡事件发生后，办公室小野暂时解散了工作团队，对跨境文化传播创意风险管控进行系统性防范进入实务及理论研究视野。

4 启示与拓展

跨境文化传播基于不同语境下的文化差异和文化陌生感，最为关键的是要获得传播受众的接受，从而产生文化认同，形成文化共鸣。文化本就源于民众的普通社会生活，回归日常生活，讲述多元生命故事，是人类互相理解的入口和建设性路径。在跨境文化传播上，应从题材选择方面着手，形成历史共识，产生历史共振。大国形象不是非要从政治经济、文化、科技的宏观角度展开,文化 “走出去”也不一定要从中国宝藏、故宫说起，一草一木、平凡普通人的生活经历、街头巷尾的烟火味道、城市建筑的微妙之处，都可能成为跨国文化传播的重点内容。而衣食住行、工作与环境等中西方价值最易于寻找共通点的内容，辅之以文化传播内容，较易在潜移默化中实现共情，或在见微知著中达成文化共融。且生活、生产和生态是中西方价值更容易找到契合点的领域，辅之以传播创意，更易在潜移默化中实现共情，在见微知著中实现共融。

海外的文化传播并非指强势的文化传递,而应是与海外受众建立有效的沟通、交流、互动，从而取得“亚文化认同”。 当前传播呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征，一套话语无法满足所有人，一个腔调难以唱遍天下曲。一方面，要化“硬传播”为“软传播”，强调“说理”的同时注重“陈情”，将宏大叙事转化为故事性叙述，淡化宣教的政治色彩和痕迹，弱化因文化差异而导致的传播障碍，消解海外受众对不同意识形态和价值理念等异文化而产生的的抵触感。另一方面，更要坚持“受者本位”的传播原则，制定及采取符合海外受众认知的传播策略，找到适合海外受众的“话语逻辑”与“叙事形式”，解决文化漫游者身份的调节，唤起海外受众的参与兴趣与认知贴合，从而有效降低跨境文化传播损耗。

文化实际上就是“人化”，共通性是传受双方进行传播行为的前提，因沟通实际上是提升跨境传播效能的依托，所以在内容选取和表达方式上要注重基准价值和共通理念。从人与自然和谐相处、人类情感、人生态度等主题上入手，以“平民化”贴地气的视角切入，将时代发展进步和国家繁荣富强浓缩到一个个具体可见的普通人身上。在旅行、艺术、美食和体育等人类共有的社会生活中讲述人的故事、呈现人的个性、凝聚群体形象，是让“浮动的符号”在进入不同语境后，实现不同文化背景下受众的情感与思想相互抵达的有效路径。对表现方式的政治、宗教、 文化、安全风险的评估，应基于同一价值底线进行事态、舆论同步处置。

疫情后，面对实地人文交流活动急剧减少的巨大困难，互联网和社交平台在新闻传播领域“第一落点”的定位日趋凸显。但自媒体、短视频平台在文化推广中，一般很难呈现完整严谨的叙事结构，“人人都有麦克风”让传播“碎片化需求”“碎片化信息”“碎片化媒介”“碎片式阅读”“碎片化效果”等特征更加明显。而YouTube、Facebook每月20亿和28亿人的活跃用户，可能使微传播碎片化价值得以最大化实现成为可能。以商业化模式打造、运营文化IP，实现传统文化的现代转变、碎片文化的结构性整合，有助于跨境文化传播的合理规划和可持续发展。IP的文化内核与产品属性相契合，以文化促进商业，以产品传播文化，可以形成软性文化浸润，让中国文化以润物细无声的形式深入人心。■

引用

[1] 英颖,孟群.中国网红在 YouTube的跨文化传播 [J].青年记者,2022(4):56-57.

[2] 齐元皎.新媒体时代自媒体短视频的跨文化传播—以网红李子柒在YouTube上的短视频为例[J].中国广播,2020(6):60-63.

[3] 何晓燕.全球化语境下中国电视剧的跨文化传播[D].北京:中国艺术研究院,2013.

[4] 姚添伦.跨文化传播视域下李子柒短视频出海策略分析[J].视听,2021(8):134-136.