11 月营销红榜Top5

整理/ 本刊编辑部

No.1 世界杯吉祥物“饺子皮”破圈

11 月21 日，被称为“诸神黄昏”的卡塔尔世界杯激情开赛，吉祥物拉伊卜（La'eeb）瞬间火爆全网。La'eeb 是阿拉伯语单词，意为“超级天才球员”。它鼓励人们相信自己，也带领所有人享受足球的快乐。

拉伊卜的形象设计源自传统阿拉伯男性头饰造型。设计者巧妙地抓住了头饰的特色，将其做了拟人化处理，浓密的眉毛和硕大的眼睛，极具阿拉伯风格。在两只“手”上分别印有足球图案，在唯一的“脚”上，则印有卡塔尔传统花卉图案。拉伊卜的形象体现了中东地域特色和人文风情，还被塑造成了一个喜欢冒险和充满好奇心的角色，这也让拉伊卜收获了如“幽灵”“抹布”“饺子皮”等有趣的外号。

卡塔尔举办世界杯的高额投入，使得拉伊卜的形象在世界杯期间无处不在，无论是体育场、公交车、公路，还是卡塔尔市民的日常生活中，处处都有拉伊卜的身影。而拉伊卜的周边产品，如手套玩偶、水晶钥匙扣、头饰、背包、手办等，在官方网站上线之后，立马就被抢完，热度跟北京冬奥会时的冰墩墩有一拼。

近年，消费者对于IP 产品认知度大幅提升，这与对自己国家举办运动会的支持和吉祥物设计出色等多个原因相关。所以，吉祥物IP 效应可以持续发挥，不仅可以成为城市品牌，更能成为国家名片，进而带动更大的经济价值与社会价值。

No.2 刘强东为兄弟豪掷百亿元

11月22日，京东集团创始人、董事会主席刘强东发布了致全体员工的内部信，在宣布提升基层员工待遇的同时，还宣布京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%-20%，且职位越高降得越多。

这个消息除了被降薪的高级管理人员外，可以说是喜大普奔了。尽管这距离刘强东宣称的“老有所养，病有所医”仍有一定距离，但刘强东主动提高基层员工待遇，尝试另一种共克时艰的办法，本质上也是通过内部协调分配机制、为基层员工兜底来提升企业信心。不得不说，此次全员信为刘强东又积攒了许多好感。

在企业纷纷裁员、降低待遇、收缩战线的时候，京东不仅收编了德邦快递，又通过一系列措施，大幅度提升基层员工待遇。刘强东此番大搞“兄弟人设”，使得员工的京东归属感更强，提升了员工的干劲。可以说，京东的所有员工已经成了刘强东的新式竞争力。刘强东给高管降薪、自己捐钱、集团出钱，以此来为基层员工谋福利，疫情之下，的确值得点赞。

No.3 美团派外卖小哥参加世界杯了？

世界杯上看得见的是各国运动员的激烈比赛，看不见的是背后的商业争夺战。在今年世界杯，各大品牌还在用求稳的营销方式时，美团却剑走偏锋，赞助了一支非洲球队—加纳队。

当看到加纳队的球员们穿上美团外卖定制训练服集体训练时，网友不禁调侃，感觉真的和美团开会一模一样，“送手机，送鲜花，送猫粮也快”等字样的美团配色训练服穿在球员们身上，也毫无违和感。除此之外，球员们还用烫嘴的中文，祝大家世界杯看球快乐，一口气祝福到元旦，甚至还和大家拜了个早年。

美团外卖这招引发大家关注，确实是把世界杯玩明白了。美团通过有趣的视频强势刷屏，吊足吃瓜群众的胃口，让大家忍不住猜测“这球衣上的字是不是P 的”，从而引发权威媒体主动出击广泛报道，再加以“打爆微博、微信、抖音、虎扑为辅”的策略多点布局，扩大话题的讨论范围。可以说美团外卖赞助加纳队未官宣先火，既达到传播刷屏的效果，也强化了美团外卖视觉锤，抢占“万物到家”的用户心智。

世界杯营销不仅是一门生意，更是一门创意。在各大品牌云集的世界杯上，美团赞助自带话题的冷门队伍，为用户创造谈资，实现反向营销，给我们示范了一个全新的营销打法。虽然很多品牌在做体育营销时，也会考虑到品牌的精神内核、品牌与代言人的契合度等，但是在大多数的传播中，品牌拥有最多的依然是“曝光属性”，品牌没有融入场景中，没有自己的角色定位，很难实现真正意义上的品效合一。从这个层面来分析，也许美团外卖不是此次世界杯最大的赞助赢家，但毫无疑问是本届世界杯“舆论场”的赢家之一。

No.4 一语双关，今年“双11”闲鱼主打“长草”

不知道你是否发现，家里被忽视的角落有许多闲置物品，因太久没有使用已经“长草”了。针对这一现象，今年“双11”，闲鱼提出“闲鱼低碳‘双11’”的主张。为此，闲鱼在上海潮流地标TX 淮海打造了一组被沙漠入侵的城市沙塑和一块会长草的广告牌。在广告牌上，每件物品旁边都标注了其流通带来的碳减排值。通过闲置物品流通与碳排放的强烈视觉对比，提醒用户不要让闲置物品“长草”，让草长在该长的地方。

近年，随着消费者环保意识的觉醒，越来越多的品牌开始以环保作为发声主线。闲鱼此次将“长草”这个视觉符号作为创意切入点，线上线下联动，以反视角反节点的营销策略，在一众品牌中脱颖而出。

世界上没有垃圾，只有放错位置的宝藏。闲鱼就这次“双11”鼓励闲置流通的主题，展开了一系列环保营销活动，彰显出品牌长期沉淀形成的属于自己的独特公益基因。把小事放大，让所有人了解每一个低碳行为背后的力量和惊喜，让更多人参与进来，把低碳习惯的草种到每一个人的心里。闲鱼在商业转化驱动之外，再一次成功撬动了品牌的社会价值，助推平台获得长久的用户青睐与支持。

但是，“低碳”不是短期的营销手段，需要长期积累，就如同国家的“双碳”目标一样，需要10 年甚至30 年的长期行动和坚持，这也是每一个品牌要认真思考和实践的命题。

No.5 元宇宙闯入世界杯

四年一度的世界杯盛宴正如火如荼地进行着，球员们不断献上精彩比赛，而除了比赛本身，世界杯还上演着前沿科技产品的“争奇斗艳”。热度最高的元宇宙也成为本届世界杯的一大看点。

在今年国内世界杯转播中，视频平台中国移动咪咕和抖音，不仅高价争取到转播权，还不约而同地开始借助世界杯向元宇宙发力，将焦点放在“近距离观赛”上，为球迷打造一场更加身临其境的世界杯盛宴。

抖音不仅在官方微博发出“上抖音看世界杯直播”的邀请，还通过去年收购的VR 设备商PICO 上线了“上PICO 看世界杯球近了”活动。用户可以通过PICO VR 一体机，观看从揭幕战到决赛的64 场世界杯赛事直播。除此之外，PICO 还将上线多人观影功能，用户进入PICO 视频世界杯主会场，不仅可以通过超清巨幕观看世界杯赛事直播，还能邀请好友一同进入房间实时语音畅聊互动，享受沉浸式观赛体验。新奇的体验不仅可以满足看球的需求，也可以满足社交的需求，刷新球迷们看球方式的同时，也刷新了世界对中国元宇宙产业的发展成绩的认知。

有业内专家表示，虽然VR、AR 等新观赛方式，目前可能还只是一种探索和尝试，能够影响到的受众在绝对数量上还远不能与传统方式相提并论，但是随着作为移动互联网甚至元宇宙原住民的年轻一代逐渐成为体育赛事的重要受众群体，尤其是成为体育消费主力时，他们的喜好和习惯一定会给整个体育生态带来变化。