视频号是KOE 的新战场吗

文/陈禹安

抖音是无情的，视频号是重情的。这是两大平台的本质区别。

最近视频号的商业化动静大起来了，时不时听到在视频号上直播几小时、GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）上千万的消息。那么，视频号是不是KOE（Key Opinion Employee，关键意见员工）的新战场呢？如果利用视频号来打造KOE，和在抖音上做有什么区别呢？

视频号和抖音都属于短视频直播平台，但是两者的流量推荐转化机制是很不一样的。

抖音的流量机制主要是算法决定的。当一个KOE 账号的标签被系统明确识别后，其获得推荐的粉丝精准度就很高。比如，美食类目的KOE 所面对的粉丝就是对这个领域很感兴趣的人，这些粉丝也会经常浏览其他美食账号。

视频号的流量机制主要是社交关系的裂变。如果抖音上的一个美食类目的KOE 将同样的内容发到视频号上，会出现什么样的情况呢？

我们必须始终牢记，流量其实不是流量，流量的背后是活生生的人。正是人在短视频平台上的动作（浏览、点赞、评论、转发、下载）制造出了流量。

视频号上的某一条美食视频被一个粉丝点赞之后，这个粉丝的微信好友就会被推荐去看这条视频。因为人的社交关系是复杂的，从而在微信好友上不可能完全做到“物以类聚，人以群分”（这项功能可以通过微信群实现），所以被推荐的人可能并非美食爱好者。以此类推，微信好友的裂变功能有可能为这条美食视频带来五花八门的流量。

一言以蔽之，视频号的流量与抖音相比，在精准度上会相差很多。所以，抖音是无情的，视频号是重情的。这是两大平台的本质区别。

在这个基础上，我们给出三条在视频号上打造KOE 的基本参考意见。

第一，累积效应

在抖音上做不成KOE 的，在视频号上是有可能做成的。

做抖音账号的难度是很大的。不少在各个领域很有影响力的专家，做抖音都铩羽而归。因为抖音算法的无情机制，传统认知中勤能补拙的累积效应是不存在的。如果人设、脚本、内容不能突破最初的账号冷启动，靠堆砌视频，发再多也没有用。

但是，视频号是存在累积效应的。因为视频号的算法是有情机制，最初关注、浏览、评论、点赞、转发的人，往往是你的熟人。尤其是那些在线下已经有粉丝基础的人，更容易获得熟人推荐，然后不断地累积裂变成果，就能聚沙成塔，厚积薄发。

公司要推出KOE，品牌此前在消费者心目中的累积认知也将起到积极作用。而KOE 的人选，还是要参照我们在本刊2022 年11月下半月刊文章《东方甄选和椰树椰汁主播的不同人设》中详细论述的基本原则。

第二，污染对冲

视频号的有情算法，具备一开始形成热启动的利好，但必然带来数据的污染。品牌和KOE 如果不能对冲数据污染，所面对的不精准用户，就会带来直播销售数据的抵消与紊乱。这将会给系统识别带来较大的负面影响，最终有可能导致账号的整体陨落。

要想解决这个问题，KOE 直播时选品就要注意以下原则。

首先，必须选择普适性更高的产品。产品的普适性可以部分抵消粉丝标签不精准的影响。如果是一个很小众的产品，那么用户画像紊乱的粉丝，购买率就会极低。相反，如果是一个大众都需要的产品，那么即便吸引来的粉丝原本并不感兴趣，他们也会因为产品的普适性而动心（优质低价在初期是一个重要诱惑因素），从而成为购买者。在这一点上，倒有点像抖音的兴趣电商了—原本没有购买意愿，却实施了购买行为。

其次，要选择高频使用的日常消耗品。这个道理就很好理解了。因为低频使用的产品，就很难培养出购买习惯，复购率也会很低。只有高频使用的产品，才有助于形成与品牌KOE 的互动黏性（这里指购买黏性）。

再次，要选择毛利率高的产品，这样才不会赔本赚吆喝。如果公司的产品矩阵中有多款产品，就要选择利润空间较大的产品，这样，即便在直播间用低价吸引粉丝，公司也不至于亏本。

所以，在做视频号的初始阶段，并不是所有品类的所有产品，都适合在视频号上去盲目发力的，一定要精心挑选。这对于品牌自身的供应链要求很高。如果有良好供应链，胜算就会更大。

第三，内容为王

内容为王是一个已经说滥了的词，几乎从内容产业出现开始就一直在说，无论是传统媒体还是新媒体，都要坚持内容为王。但我们一定要认识到，内容为王，在媒体发展的不同阶段和不同特性的媒介形态上，其具体内涵是很不一样的。

抖音的无情算法，要求每一条短视频在前三秒，甚至是第一秒就抓住粉丝。直播的时候，在平均在线时长1 分20 秒之内也要解决战斗。而视频号的有情算法，刚开始的要求可能没有那么苛刻，毕竟浏览者是附带着社交关系来的，对于熟人和准熟人的宽容度会更高，好奇心会更大，但如果内容不能吸引人，最终社交关系被透支之后，就不能坐享关系红利了。

有利的是，视频号在初期会吸引一批完全没有接触过抖音或者很少接触抖音的原生态用户。这一般是年龄在50 岁以上的人群，其中的女性更是具备购买力和购买权的优质用户。这部分用户线上只生活在微信生态上，对内容的挑剔程度不高，相对容易吸纳。所以，这也是很多人认为现在及今后一年是微信视频号的黄金红利期的原因之一。也就是说，在现阶段，视频号的内容可以重点针对这批独特的粉丝下功夫，用符合他们特质、能激发他们热情的内容来吸引他们。我刷到过一些讲民国名人、抗战名将、开国元勋事迹的直播间，这些内容显然就是针对这批原生态的中老年用户量身定做的。这个思路值得借鉴。

但是，随着视频号的整体发力与兴盛，更多的粉丝会进入。这批曾经是抖音深度用户的粉丝，对于内容的挑剔程度更高。如果内容不能满足他们的口味，品牌和KOE 就会面临粉丝流失的尴尬局面。

所以，在竞争的催化下，视频号的内容标准将会趋近于抖音的内容标准。那么，如果要在视频号上打造KOE，从一开始就用抖音的标准来要求自己，可能是立于不败之地的一个重要基础。

直播变现的天花板

最后，我想讲讲抖音和视频号的电商变现天花板问题。这是无论在哪个平台做KOE，都避不开的。

抖音靠娱乐化的内容起家，其流量完全是优质的内容吸引来的。抖音的商业化，是针对这些流量的变现。但是如果商业化的内容过多，就会赶走粉丝，扼杀流量的持续产生。

目前阶段，微信视频号的流量首先源自关系，其次是内容。关系的背后是信任，但信任被辜负、被透支、被伤害性利用，就不可再生。所以，视频号内容虽然暂时排在第二序位，但也要用第一序位的态度去对待。

综合上述，无论是在抖音还是在视频号做KOE，归根到底还是要搞好内容建设以及人、货、场的协同。

对于重视内容的品牌和KOE来说，也许前期你努力做好内容会被纯电商账号搭便车，但是最终长久考量一个账号（即KOE）生命力的还是内容。因为，从整个平台来说，纯粹的商业化内容（短视频加直播）最多占到总流量的三分之一。超过这个比例，就是竭泽而渔，整个平台就会枯萎。而对于天生就要做销售的品牌KOE 来说，最少也要有三分之一的非销售内容，或者要能设计生产出与销售浑然一体的内容。