后疫情时代厦门市前置仓新零售模式的影响因素研究

陈琼兰CHEN Qiong-lan；初良勇②CHU Liang-yong；王泽锴WANG Ze-kai；宋晞焱SONG Xi-yan；王岚WANG Lan；林遇春LIN Yu-chun

（①集美大学航海学院，厦门 361021；②集美大学现代物流研究中心，厦门 361021）

0 引言

随着互联网行业不断发展，零售业的发展模式出现了巨大的变化。我国零售业已经进入了“新零售”时代，生鲜作为人们日常生活中不可或缺的产品，新零售的出现无疑为生鲜市场发展注入了新动力。近年来，以朴朴、叮咚买菜为代表，前置仓模式生鲜电商风头正热，但是前置仓模式企业一直受限于其供应链损耗率高、标准化不一、成本较高、各前置仓配货不够合理等痛点。由于近两年的疫情，线上购买生鲜产品采用骑手送货上门的方式，可以极大程度地规避人员密集情况，人们对于线上购买生鲜产品的需求日益增加。因此，分析疫情常态化控制下生鲜电商前置仓模式发展的影响因素、探索其发展策略具有重要现实意义。

近年来，快速发展的生鲜电商，在生鲜市场上十分活跃，吸引众多国内学者进行研究：巴旭成[1]介绍了当前我国生鲜电商的几种模式，以“叮咚买菜”为例，总结其在新零售模式下的挑战和机遇，并分析其优势。刘佳欣等[2]从提升消费者的普遍性需求和个性化需求的视角切入，通过非参数检验和交叉分析的研究方式，探讨了影响消费者需求的因素，为生鲜新零售的发展提供了思路。董培培[3]建立了基于模糊理论下的双阶段主客观相结合的综合评价模型，为生鲜零售领域的可持续发展问题提供可参考的思路与模型。周云霞[4]借鉴“食行生鲜”生鲜新零售企业的农产品物流C2B2F的模式，通过SWOT分析，提出发展生鲜参评物流的建议。黄绿盈[5]对影响生鲜农产品消费者网购意愿建立假设模型，并利用信效度分析、回归分析、因子分析、相关分析等对问卷数据进行分析，得出了影响生鲜农产品消费者网购意愿的六个影响因素并提出了相关建议。Prajapati Dhirendra、Harish Arjun R、Daultani Yash、Singh Harpreet和Pratap Saurabh[6]研究生鲜食品城市物流，涉及从电子商务公司建立的当地配送中心向客户地点最后一公里配送商品，基于聚类的路径启发式（CRH）来管理电子商务中生鲜食品最后一公里物流操作的车辆路径。Lin Jiabao、Li Ting和Guo Jinyuan[7]从感知价值的角度出发，以有机食品为研究对象，将性别差异纳入其中，从而建立理论模型影响消费者在生鲜食品电商平台上持续购买意愿的因素。Su Han LEE、Min Kyu KWAK和Seong Soo CHA[8]采用SPSS和AMOS进行分析，并且采用结构方程模型进行分析，验证假设，将消费者订购生鲜食品送货服务的价值因素定义为系统质量、服务质量、商品质量、品牌特征和经济学，并验证了满意度与回购意愿的关系。本次研究以厦门市不同人群为调查对象进行分析，结合实地调研数据，建立Logistics回归模型，进一步探究疫情常态化控制背景下，朴朴、叮咚买菜等前置仓新零售模式的深层影响因素，并为企业提供更为合理的、顺应时代趋势的改善方向。

1 问题的提出

消费者的使用意愿直接影响了消费者对前置仓新零售模式的依赖程度，在疫情常态化控制背景下，线上生鲜平台发展迅猛，但朴朴、叮咚买菜等生鲜电商企业对于影响消费者使用意愿的深层影响因素仍需进一步的探讨，本论文主要从以下三个角度进行切入。

①用户角度。如今，在疫情常态化控制下群众对于生鲜产品的需求大幅度增大。如何分析不同的群体用户特征对于前置仓模式购物平台有不同的使用需求？诸如人口特征和消费习惯在使用上的不同等。

②企业角度。不少用户在使用线上新零售生鲜购物平台过程中，对一些存在的问题感到不满。前期调研中发现前置仓平台发展仍存在一定制约因素，例如平台商品缺货、配送包装不善、配送效率低下、缺货信息滞后性、宣传营销成本高、疫情引致的“一菜难求”现象等，应如何得到有效解决？

③未来角度。在未来发展过程中，如何设计更优的宣传营销、打造更好的客户关系、选择良好的品牌战略管理，才能真正提升消费者对前置仓模式的满意度？

2 数据调查

本次调查使用5W2H法则对问卷进行设计，首先通过线上预调查的形式收集部分问卷并进行了数据信效度检验，以确定问卷的合理性。采取线上问卷与线下调研相结合的方式进行问卷的发放与回收，在后期对问卷进行修改。

图1 5W2H分析图

在正式调查过程中，共抽取厦门市集美大学、厦门理工学院、厦门大学三所高校及湖里区、集美区、思明区作为一级抽样框，并在高校中进行整群抽样抽取院校，在居民中使用简单随机抽样对居民样本进行抽取，共计发放问卷1143份，回收1038份，除去无效问卷，有效问卷达939份，其中线上问卷463份，线下问卷476份，问卷有效率达90.46%。

3 模型算法

本调查研究中，本文运用logistics回归对搜集的问卷信息进行量化，转化为对线上生鲜平台的使用意愿，建立logistic回归模型进行分析。不妨设愿意使用的概率为p，不愿使用的概率为1-p，通过指标拟合出回归方程指标的相关系数，具体模型如下所示：

使用意愿的线性特征方程为：

Logistics回归方程为：

进行对数变换：

任一个消费者愿意使用线上生鲜平台的线性模型为：

逐步回归是一种线性回归模型的自变量选择方法，基本思想是一个一个引入变量，筛选及剔除引起多重共线性的变量，其实质是建立一个最优多元线性回归方程[10]。具体算法设计流程如图2所示。

图2 算法流程图

4 模型构建与数据分析

4.1 模型构建

厦门市前置仓新零售模式主要是朴朴、叮咚买菜两大商家，它们是学生、居民群体主要使用的线上生鲜平台。疫情常态化控制背景下，平台时常出现商品品类不足、库存控制差、配送服务不够完善、宣传营销不到位等现象。本文以线上问卷搜集和线下实地调研的形式，以厦门市集美大学、厦门理工学院、厦门大学，集美区、思明区、湖里区的样本作为实验数据，共收到有效问卷数939份。

根据实地调研的结果，本文分析了人群特征和消费内容、制约平台运营的内因分析、未来前景与平台发展三个维度的因素，以此确定对消费者使用线上生鲜平台的意愿影响。

首先，剔除未使用该平台人群的样本。其次，利用SPSS统计软件进行多重共线性诊断，由表1可知，有存在共线性的可能。

表1 共线性诊断

利用极大似然估计法，在SPSS中分别对学生和居民进行参数求解，得到的前置仓新零售模式下消费者（学生、居民群体）的结果如下：

学生部分线性回归方程：

居民部分线性回归方程：

在保留全部变量进行显著性分析时，仅一些变量达到显著，具体是年龄、消费金额、配送包装、滞后性、客户关系及平台模式，模型拟合效果不佳。利用上述算法继续提取影响学生、居民的使用意愿的关键因素。

得到初步回归方程后，对方程从消费者特征、消费使用、平台模式三个层面分别进行逐步回归计算，以剔除方程中不显著的变量，以居民为例，逐步回归计算终表如表2-表4所示。

表2 人群特征和消费内容逐步回归最终结果

表3 制约平台运营因素逐步回归最终结果

表4 未来前景与平台发展逐步回归最终结果

通过SPSS对影响消费者使用意愿进行逐步回归，得到上述回归结果，并根据上述结果对变量显著性进行分析，得到如表5表格。

表5 居民逐步回归变量显著性表格

对logistics回归模型进行了检验，如下所示拟合优度良好，说明该模型对于目标变量具有很好的预测效果。

①回归分类表。（表6）

从表6可知，学生群体预测准确率达93.7%，居民群体预测准确率达90.1%，预测值和实测值较贴合，预测效果佳。

表6 回归分类表

②Omnibus检验。（表7）

表7 Omnibus检验表

学生、居民群体纳入的变量显著性水平均为0.000<0.05，纳入的变量均有效。

③Hosmer and Lemeshow检验。（表8）

表8 霍斯默—莱梅肖检验表

4.2 计算结果

通过上述logistics回归计算，得到下述最终结果：

居民群体：

在通信工程专业课程建设中，电磁场与电磁波作为传统通信工程专业的一门核心基础课程，为适应新工程对人才培养的需要，培养适应新工科人才要求的具有行业背景知识及工程实践的应用型和技术型人才，我们从课程在培养体系定位、课程教学仿真、课程工程应用和教师双师培养等四个方面进行了分析与探索。

学生群体：

通过学生群体的回归模型，可以发现“了解方式”与其对于前置仓平台的使用意愿显著相关，且系数为负；“消费金额”变量与使用意愿显著相关，且系数为负；“配送包装”变量与使用意愿密切相关，且系数为负；“缺货滞后性”变量与使用意愿显著相关，且系数为负；“未来发展”变量与使用意愿密切相关，且系数为负；客户关系”变量与使用意愿显著相关，且系数为负。

通过居民群体的回归模型，可以发现“性别”变量与使用意愿显著相关，且系数为正；“了解方式”变量与使用意愿显著相关，且系数为正；“消费金额”变量与使用意愿显著相关，且系数为负；“配送包装”变量与使用意愿显著相关，且系数为负；“缺货滞后性”变量与使用意愿显著相关，且系数为负；“未来发展”变量与使用意愿显著相关，且系数为负；“客户关系”变量与使用意愿显著相关，且系数为正；“平台模式比较”变量与使用意愿显著相关，且系数为负。

5 结论与建议

本文从生活中消费者对前置仓新零售模式的实际情况出发研究，经过充分的调查及严谨的数学建模，能够较好地反应实际情况，客观合理。通过模型构建克服了变量不显著性，并采用逐步回归的方法，具体寻找影响学生及居民群体使用意愿的关键性因素：

在消费者人群特征和消费内容上，线上了解、单次消费较少是影响学生群体的显著性因素；女性、线下推荐、单次消费较少是影响居民群体的显著性因素。

在制约平台运营的内因分析上，美观实用的配送包装、存在滞后性是共同影响学生、居民群体的显著性因素。

在未来前景与平台发展上，学生群体偏爱近距离的客户关系，居民群体则青睐在线联系，此外，线上模式发展和对前置仓模式的喜爱是学生及居民群体共同的显著性因素。

因此，在社会上相较于男性居民，女性对前置仓新零售模式的接受度更高。对于学生和居民群体，企业应多开展一些小金额活动，针对不同的了解渠道，企业应采取不同的宣传措施，提高客户的粘性，有效带动消费者的使用意愿；企业应当进一步改善物流配送环节，使用更加美观、实用的包装，减少缺货现象中出现的“滞后性问题”，并充分认识供货服务的重要性，做好最后一公里配送；企业需要在平台方面加强与居民群体的在线联系，同时在大学城区开展购物社交圈，拉近与学生群体的距离。以朴朴、叮咚买菜为代表的前置仓新零售模式的线上生鲜平台已在厦门市的消费群体中建立了良好的品牌关系，企业应继续把握数字化发展趋势，继续创新前置仓模式概念，实现可持续化发展。