文旅融合视角下研学旅行产品创新开发研究

张清杨　李佳欣　黄正容　甘婷

摘要：近年来，得益于国家、地方宏观政策的有力推动和日益增长的市场需求，我国的研学旅行发展势头迅猛。研学旅行是满足游客自我提升需求的高层次文化旅游产品，市场前景广阔。高校具有区域代表性的文化旅游资源，教育和文化属性较高，是研学旅行的良好载体。高校研学旅行既能更好地提升高校的知名度和美誉度，又可以发挥人才、科学研究、服务社会等功能，获得广泛的社会、经济效益。鉴于此，文章在了解分析研学旅行及产品现状的基础上，以黄冈师范学院为研究对象，对其研学旅行产品进行创新开发研究，最终提出四条产品开发思路：开发师生互动、生生同行的研学旅行产品，开发校内外组合型的研学旅行产品，开发特色型主题式研学旅行产品，开发具有高校文化特征的研学旅行产品。

关键词：文旅融合;研学旅行;高校研学;产品开发

一、研究背景

21世纪以来，随着中国社会经济的快速发展，人民收入水平不断提高，在生活和消费上的投入水平也得到大幅提升，旅游成为一种重要的消费需求。同时，旅游的形式走向多元化，旅游的教育功能也备受重视。研学旅行是“教育+旅游”的新型旅游形式。开展研学旅行可以满足学生的活动天性和旅游需求。在素质教育改革的大背景下，研学旅行已成为我国各级各类学生重要的第二课堂。

（一）国家政策大力支持研学旅行的发展

研学旅行作为“旅游+”的一种重要新兴业态，近年来得到了国家和政府诸多的政策支持和释放红利。从2013年开始，不断有省市开始研学旅行的试点工作;2014年，国务院发文要求“支持研学旅行发展，把研学旅行纳入学生素质教育范畴”。中国研学旅行的发展整体来看可以将2016年视为一个分水岭。2016年，教育部、原国家旅游局等11部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行纳入中小学教育教学计划。自此，“自上而下”的引导力量将研学旅行产业的发展带入了快车道，国家级政策密集出台，地方相关主管部门积极跟进，相关产业扶植政策、规范标准等文件陆续出台。

（二）家庭支持为研学旅行提供物质保障

随着“80后”“90后”父母的增加，越来越多的家长对于研学课程进行了关注。数据显示，在2021年暑期亲子研学产品中，以探索为主题的亲子营备受家长青睐，2021年暑期亲子游的平均同行人数达到3.4人。其中，80后父母和10后儿童是亲子游的主力军，占亲子游旅客的60%以上;“1大带1小”的亲子游群体中，母亲带娃出游的比重超过50%。此外，出游意愿强烈的亲子游群体在消费方面也很強，暑期亲子游订单总预订金额较2020年同期增长463%，平均花费金额较2020年同期增长84%，家庭支持为研学旅行提供了物质保障。

（三）研学旅行市场发展前景广阔

近年来，我国研学旅行市场需求旺盛，发展速度不断加快。研学旅行被纳入了国家素质教育教学体系中，部分省市把研学旅行的表现纳入了学生综合素质的评价体系，极大激发了中小学校开展研学旅行的内生动力。作为融入了“教育+X”元素的旅游新业态，研学旅行产品相较于普通旅游产品，形成了明显的差异化竞争优势，研学旅行行业前景可观。据统计，2020年，全国普通中小学在校生1.8亿人，未来3～5年内研学旅行在学校的渗透率将进一步提升，研学旅行市场总体规模将超千亿元。相较于费用高昂的出境研学旅行，我国国内的研学旅行市场的吸引力更强，呈现出良好的发展势头。总之，在国家研学旅行利好政策的驱动下，国内研学旅行产品势必在旅游研究领域受到更多的关注，发展前景广阔。

二、研学旅行产品开发现状

2020年年底，教育部相关负责人表示，国内已遴选了622个全国中小学生研学实践教育基地和营地，开发了6397门研学实践课程和7351条精品线路。当前研学旅行资源大多是传统景区、植物园、动物园等场所，研学旅行资源开发不够充分，还没有达到真正意义上的研学旅行产品的要求。

（一）研学旅行产品供给增多，市场需求量大

据携程《2021暑期旅游大数据报告》显示，休闲亲子游、研学旅行体验成为暑期定制游的主力。研学旅行产品相比2020年暑期增长超过650%，研学产品搜索量比2020年同期增长2倍以上。《小猪民宿报告》也显示，带有研学功能的民宿产品同比2020年增长超450%，搜索量同比增长超3倍……研学旅行指导师等新兴职业开始涌现，高职高专开始开设研学旅行专业。总之，研学旅行产品的供给明显增加，研学旅行产品的需求量也得到了增加。

（二）研学旅行产品种类繁多，但形式单一

目前市场上研学产品大致可以分为三类，一是旅行社设计的研学产品，一些旅游机构通过对已有的旅游线路进行升级，把一些有着深厚文化底蕴，具有较强吸引力的景区进行包装，将旅游产品升级为研学产品，由于是旅行社为主导，这些研学产品大部分具有旅游的思维方式，缺少“研”和“学”的成分。二是教育培训机构老师转型做的研学产品，这种类型的研学经常是把中小学生从教育机构带到自然博物馆，园博园等地方，由于以授课老师为主导，这种类型的研学产品大部分教育性更强，但是缺乏“游”和“研”的成分。三是海归派设计的研学产品，这类研学旅行产品是由海外回归的人员所设计，他们设计的研学旅行产品有着先进的教育理念，研学旅行过程中也有让中小学生参与的部分，但这类研学旅行产品的主题庞杂，与国内的教学目标、中小学生的课程标准关联很弱，不能满足中小学生的需求。总的来说，研学旅行产品的种类较多，但形式单一，难以满足广大中小学生的需求。

（三）研学旅行产品同质化严重，产品质量有待提高

在研学旅行政策红利的推动下，当前大多数研学旅行企业选择优先发展速度，对一些传统旅游产品进行简单的包装，增添少量的研学元素，有的甚至是直接将常规旅行产品“克隆”并套用在研学旅行产品上。如单纯的留学、国家研学游、名校参观一日游等，将这些产品 “升级”为研学旅行产品后，没有经过精心的设计与打造，便无暇产品的研发与执行，导致产品同质化严重，产品质量低，难以满足研学旅行市场需求。

（四）国内研学旅行产品开发不均衡，缺乏特色

当前，除了清华大学、北京大学、武汉大学等国内知名高校成为了热门研学旅行目的地，湖南大学岳麓书院、广西师范大学王城校区、西北农林科技大学博览园、浙江旅游职业学院等一批具有A级旅游景区资质的高校因其独特的研学旅行资源也成为研学旅行胜地之外，绝大多数的高校都没有进行研学系统的研学旅行产品开发。上述高校要么具有较高知名度，要么有其特色研学旅行产品，才能在高校研学市场中脱颖而出，但其他大部分地方性高校对研学旅行产品的开发不够重视，没有开发出属于自身的研学旅行产品，导致了高校研学旅行产品开发不均衡，两极分化严重。

三、在我国开发研学旅行产品的SWOT分析——以黄冈师范学院为例

黄冈师范学院地处人文重镇与全国宜居城市——湖北省黄冈市，是一所学科门类和专业设置齐全的湖北省属多科性普通全日制本科高校，是拥有750万人口的黄冈市第一高等学府。

（一）黄冈师范学院研学旅行资源现状

黄冈师范学院虽然具有较好的研学资源，但当前研学旅行产品还较为稀少，有必要根据其现有的校园旅游资源与教育资源对研学旅行产品进行充分开发。冯昆思对高校校内资源进行了系统梳理，校园旅游资源可分为有形旅游资源和无形旅游资源，其中无形资源包括校风、校训、学风、教风以及管理形式和领导作风，甚至还包括学校历史文化底蕴;有形资源包括自然旅游资源和人文旅游资源，自然旅游资源包括周边地理环境和校内环境，人文旅游资源则包括教育型旅游资源、文物型旅游资源、参与型旅游资源、欣赏型旅游资源以及展示型旅游资源。黄冈师范学院的校园研学旅行资源还是比较丰富的，如表2所示。

（二）黄冈师范学院研学旅行产品开发SWOT分析

1.内部优势（S）

第一，历史文化悠久，地理位置优越。黄冈师范学院是大别山南麓人文重镇——黄冈市唯一一所本科大学，并且周边有诸多中小学校与诸多景区，离研学旅行群体近。第二，基础设施建设较为完善。与黄冈其他高校相比，黄冈师范学院办学条件较好，基础设施完善，学校环境优美，能够作为研学旅行的目的地。第三，专业性人才多，学术氛围浓厚。黄冈师范学院开设专业众多，主要培养专业性人才。同时学校内部现已有一批具有研学旅行考评员资质的教师，还有一批考取了研学旅行策划与管理职业技能等级证书的大学生。

2.内部劣势（W）

第一，研学旅行资源开发力度不够。黄冈师范学院作为百年高等学府具有丰富的研学旅行资源，但是开发并不充分，学校部分资源闲置，没有得到好地利用。第二，研学旅行产品匮乏。作为一个师范类高校，黄冈师范学院几乎没有研学旅行产品，对研学旅行产品的开发不够重视。

3.外部机会（O）

第一，政策上的支持。国家出台了很多政策来支持研学旅行的发展，特别是“双减”政策的推出给研学旅行的发展带来了契机。第二，其他高校提供了开发经验。国内知名高校研学旅行产品的开发为黄冈师范学校研学旅行资源的开发提供了宝贵的经验。

4.外部威胁（T）

第一，武汉高校竞争力强。黄冈师范学院与武汉相距不远，武汉有众多知名高校，如武汉大学、华中科技大学等，这些高校声誉较高，研学旅行产品开发早，对中小学生群体吸引力大。第二，疫情的冲击影响了研学旅行的发展。目前，国内仍处于疫情防控阶段，旅游行业发展遇到了困难和挑战，疫情阻碍了研学旅行的开展。

四、国内研学旅行产品创新开发探索——以黄冈师范学院为例

高校研学旅行是以高校及周边旅行资源为依托而进行的，因此对高校研学旅行产品的创新开发探索应考虑学校具体实际情况和旅行资源。下面就以黄冈师范学院为例对高校研学旅行产品进行创新开发探索。

（一）开发原则

1.产品属地化原则

北京、上海、广洲、深圳等一线城市高校资源丰富，在全国具有较大的影响力，对全体中小学生的吸引力大。相较之下，黄冈师范学院开发的研学旅行资源主要目标群体是本地的中小学生，对外省市中小学生的吸引力较弱。所以，我们重点要抓住黄冈市中小学生的需求，根据黄冈的研学旅行政策开发具有本土特色的研学旅行产品。

2.产品品牌化原则

黄冈师范学院应利用自己的优势合理开发研学旅行产品，可以借鉴其他高校的经验做法：如江西师范大学的鄱阳湖生态研学旅行课程，赣南师范大学的客家文化研学旅行课程，东华理工大学的地质研学旅行课程等，这些高校都是根据自己的优势来打造属于自己的研学旅行产品。

3.产品联动性原则

目前，国内研学旅行产品联动性不强，学校的教育资源大于旅游资源，旅游景区的旅游资源大于教育资源。黄冈师范学院周边有着较多景区，所以，可以将高校资源与旅游景区资源有效结合起来，通过设计合理的旅游线路对研学旅行产品进行开发，让研学目标群体体验感受高校与景区的不同，让他们在學中游，游中学。

4. 产品融合化原则

高校校内院系众多，各专业也有所不同，各学院有着不同的实验室，如果只注重一个学院的研学旅行产品开发，不仅会显得产品单一，也会导致其他学院的研学旅行资源的浪费。可以整合各学院的资源对研学旅行产品进行开发，这样能够使资源得到充分利用和优化配置，也能够加强研学旅行产品的丰富性。

（二）高校研学产品创新开发

1. 开发师生互动、生生同行的研学旅行产品

前来高校研学旅行的主要是中小学生群体，黄冈师范学院可以利用专业人才优势，组织专业教师与相关资质的大学生引导中小学生群体的研学旅行，根据中小学生不同的年龄来设计研学旅行产品。小学生具有好奇心强、较强模仿性的特征，通过整合参与型旅游资源和欣赏型旅游资源，组织大学生文艺比赛、社团表演等活动来满足这类群体的研学旅行需求，让小学生参与到活动之中，体验大学生的活跃氛围;初中生具有自主探究知识的特征，通过整合展示型旅游资源与文物型旅游资源，组织旅游管理专业的大学生带领他们游览大学，通过大学生的专业讲解与他们自身探究，形成对大学的认识;高中生具有思维能力成熟、求学心强的特征，通过整合无形资源与教育型旅游资源，组织专业性强的老师进行授课，讲授黄师的先进事迹，带领他们走进大学图书馆及实验室，让他们体会黄师校训，体验黄师校风，感悟黄师精神。

2. 开发校内外组合型的研学旅行产品

校内外组合型研学产品主要是高校与旅游景区进行合作开发出来的研学旅行产品。根据《湖北省中小学生研学旅行试点实施意见》要求，研学旅行一般情况下在3～5月、9～11月等6个月中进行，原则上每学年累计时间小学4～6年级4～5天，初中1～2年级5～6天，高中1～2年级5～7天。黄冈师范学院可以整合周边地理环境与校内资源，通过与周边旅游景区合作开发研学旅行产品，根据研学群体的时间设计研学旅行路线如表3所示。

3. 开发特色型主题式研学旅行产品

黄冈师范学院位居黄冈市黄州区，是一所办在革命老区的高校，红色旅游资源丰富。目前，黄冈师范学院已建成大别山红色文化资源展示馆，展现了黄冈老一辈革命家董必武、李先念等人为祖国建设所做的贡献，不仅如此，学校还大力推进红色文化的继承与发展，力求打造校园红色文化精品，以大别山革命史为主线，组织师生自编自演大型原创音乐舞蹈史诗《大别山红色薪传》和大型校园黄梅戏音乐剧《霜天红烛》。黄冈师范学院可以充分利用好红色历史资源来开发红色研学旅行产品，设计红色研学旅行路线，组织研学群体到陈谭秋故居、林育南故居以及其他革命烈士纪念馆开展研学旅行，也可以推出红色文化精品，利用红色舞台剧展示红色文化，同时开发红色研学课程组织专业老师讲述大别山精神。

4.开发具有高校IP文化的研学旅行产品

黄冈师范学院有着悠久的建学历史，也有知名校友如王后雄、卢雪梅等人，可以设计高校历史文化和名人书籍引导中小学生了解学校;黄冈师范学院也有着自己独特的校训以及精神，形成了自己的文化IP形象，可以根据自身独特的IP文化形象来开发具有黄师色彩的高校纪念品，设计合理的校园文化产品如高校研学旅行服装、明信片、书包还有水杯等纪念品。

五、结语

在文旅融合的背景下，国家推出了诸多政策以促进研学旅行的发展，高校拥有丰富的教育教学资源，发展研学旅行的优势显著，但是研学旅行产品开发力度不够。陈桂珊等指出，地方高校开展研学旅行，不仅能直接解决各地区中小学生研学旅行资源不足的问题，而且能够充分发挥地方高校服务地方社会经济发展的作用，黄冈师范学院是普通二本类高校，虽然教学科研资源不及 “双一流”高校，但作为大别山区地方性高校，具有独特的研学旅行资源。通过进一步分析黄冈师范学院的研学旅行资源现状，创新开发适合黄冈师范学院的研学旅行产品不仅对当地中小学生以及研学旅行的发展具有重要意义，而且也可以扩大高校社会服务功能，对于兄弟院校研学旅行产品的开发也具有参考价值。

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*基金项目：黄冈师范学院2020年度高级别培育项目“文旅融合视角下高校研学旅行产品创新开发研究”（204202003303）;湖北省人文社科重点研究基地大别山旅游经济与文化研究中心资助项目“乡村振兴战略背景下大别山研学旅行产品开发研究”（203202118504）;省级大学生创新创业训练项目“乡村振兴背景下黄冈乡村文化和旅游业融合发展研究”（S202110514077）。

（作者单位：黄冈师范学院。甘婷为通信作者）