农业高质量发展视角下的广西壮族自治区农产品品牌设计规划策略

农产品品牌化是实现农产品价值、提升农业效益、增加农民收入的重要手段，是适应消费结构不断升级、提升农业品牌化国际竞争力的迫切需要。新时期下，广西壮族自治区（以下简称：广西）对农产品品牌的重视程度提升，然而，部分农户和企业对农产品品牌形象的认识程度不够、品牌形象塑造不完善、品牌形象限制品牌传播等问题严重制约了农产品的纵深发展。鉴于此，有必要深入相关主体对农产品品牌的认识，推动品牌形象实质发展，优化农产品品牌形象，全面加强农产品品牌形象的顶层结构设计。

1 广西农产品品牌形象现状概述

1.1 农产品品牌发展现状

广西具有良好的自然生态环境，丰富的农产品资源，特色明显的农业产业体系，悠久的农产品生产历史，为建设、强化农产品品牌提供了坚实的基础。目前，广西农产品地理标志数量全国排名第六，但享有全国知名度的农产品品牌却很少。其中，品牌设计不完善是其重要原因。广西农业知名度低，品牌附加值小，缺少对品牌设计的创新研究。以南宁香蕉为例，南宁香蕉是国家地理标志农产品，但在全国的知名度并不高，甚至很多本地人对其品牌设计都不熟悉。除此之外，南宁香蕉申请农产品地理标志成功后，缺乏对其地理标志后续的授权、使用，导致南宁香蕉品牌没有得到很好的传播，南宁香蕉品牌竞争力较差。

1.2 农产品品牌形象问题

首先，农产品缺乏差异性，品牌形象不突出，难以对农产品品牌进行辨别。农产品品牌化水平低，市场竞争力低。其次，农产品品牌形象设计缺少独特性和艺术感，长期的无品牌、无专门品牌形象打造是造成这种感官的重要原因。现如今，公众消费水平提高、消费者愈加年轻化，消费者诉求和期待不再仅仅局限在商品价值方面，除了农产品性价比，他们更在乎农产品品牌的整体形象，有辨识度、设计感的农产品更符合当代消费者的需求和消费心理。

2 农产品品牌形象设计概述

品牌形象设计涉及品牌标志、吉祥物、标准色彩系统、辅助图形等设计基础要素，品牌包装设计品牌理念及行为设计等内容。一般认为，狭义的品牌形象设计主要指品牌识别设计，广义的品牌形象设计指对传达品牌信息的载体进行的一系列设计内容及过程。

农产品品牌形象设计是基于农产品本身，针对农产品和农户或企业的发展理念所进行的内容设计，包括功能性设计、装饰性设计、体验性设计。品牌形象设计既包括显性的，又包括内在的设计。品牌形象离不开品牌产品质量，品质是品牌的立足点，打造农产品形象，离不开农产品本身的品质化和差异化。

3 农产品品牌标志设计

3.1 概述

标志在现代艺术设计中占有主要地位，尤其在商业竞争激烈的环境下更是发挥着重要的作用。在保留传统平面化形式的同时，很多标志采用渐变、写实、立体等形式，使单一的标志样式变得多样，这有利于树立品牌形象，增强品牌记忆点。品牌标志首先要符合产品特质，立足于产品本身，符合产品的发展理念，涵盖品牌文化，然后在此基础上进行创新，使产品品牌标志变得更加独特，富有美感。

3.2 标志设计流程

3.2.1 标志命名

标志命名是至关重要的一步，它是企业传递的内容核心，是与消费者交流的第一要素。名称设计既要个性鲜明，又要创意独特，便于交流。标志命名原则为：朗朗上口，创意独特，能够获得商标注册权等。例如广西本土农产品品牌“花桥牌”，寓意美好，运用了该产地（广西桂林）地名建筑词汇“花桥”。该商标已经注册成功，侧面显示了企业的品牌保护意识。

3.2.2 色彩应用

在标志设计过程中，色彩与形态的选择十分重要，保证色彩能与标志配合，以突出标志内在性质。品牌标志颜色基于色相、色度、明度来确定品牌标准色和辅助色，利用公众对色彩产生的心理感受和对色彩的联想，对品牌标志进行设计。“花桥牌”标志应用了红色，给人热烈之感，而红色是最能引发食欲，与主营辣椒酱、腐乳等食品密切关联，给消费者带来丰富的联想。

3.2.3 品牌字体标志

优秀的品牌字体标志设计既能够传递信息，又能达到视觉审美的目的。品牌字体标志设计主要通过功能化和个性化的字体符号来塑造与传播品牌，使品牌形象更具识别性、审美性、民族性，为消费者所认知和青睐[1]。

品牌字体标志设计需要遵守四项基本原则：可读性、独特性、审美性、民族性。从字的形态、内涵、组合上进行研究，创造出富有个性的文字。不同风格的字体给人的感觉不同，同样需要根植于产品本身，贴切传达出品牌理念。广西本土农产品品牌“香茹怡茉”没有选用字库中的字体，而是采用毛笔字，使其标志更具古风、古朴，与茉莉花茶本身给人淡雅的感觉相一致[2]。

4 农产品品牌吉祥物设计

吉祥物是人类原始文化的产物，是原始人类在与大自然的斗争中形成的人类原始文化。随着现代经济的发展，吉祥物被应用于商业领域，以满足消费者精神需求。设计品牌吉祥物成本和风险较低。市场上就有许多成功运用吉祥物的例子，例如米其林轮胎吉祥物“必比登”、天猫吉祥物“黑猫”等。

对于农产品来说，一个贴切的吉祥物能够助推农产品品牌发展，拉近农产品与消费者的距离。涌禾农场有机草莓品牌就为其草莓产品推出了吉祥物“草莓猪”，并衍生出“草莓猪”系列的表情包，推动了该品牌的传播。

广西本地农产品应该利用吉祥物去推广、传播本地区农产品。大部分吉祥物都是通过长期广告推广积累起来的，吉祥物推广是一项长期的品牌工作，需要建立统一的标识及应用规范。“美的空调”曾经设计过“北极熊一家”吉祥物，北极熊形象与美的空调产品匹配度很高，但只在少数店面中应用，缺少吉祥物应用规范，最终导致吉祥物被淘汰[3]。因此，农产品在应用吉祥物时一定将吉祥物与产品紧密结合，使吉祥物的优势发挥到最大化。

5 农产品品牌包装

5.1 产品包装概述

产品和包装是密不可分的，包装不仅具有保护产品的作用，更是产品“沉默的推销员”，对于产品内容和定位的展示具有不可替代的传播作用。包装能够极大提高农产品附加值，使内在品质显性化、差异化，增添其他竞品所不具备的优势，能够在同等条件下，让消费者做出优先选择。目前，广西很多农户对于包装设计的意识淡薄，农产品包装简陋。广西六堡茶、百色芒果等地理标志农产品具有特色较为鲜明统一的外包装。

5.2 品牌包装策略

首先，体现产品本身诉求。用半透明的包装设计，更加直观地展示产品。熟食类农产品可以将包装设计成半透明，例如桂林板栗这种开袋即食产品；其次，结合农产品文化设计包装。在包装上赋予品牌文化和产品内涵，与传统或现代文化相结合，使消费者产生共鸣。广西许多农产品种植历史悠久，可以将农产品故事、历史文化融入到品牌包装中。清代文渊阁钦定四库全书《广西通志.卷二十》记述：“芒果田州土州出，树扶疎直上，枝叶秋冬不凋，每二月另抽嫩枝，细花叢生，色淡黄，结实五月熟大，如桃黄色，味甘香”，记述了百色芒果生长过程和味道[4]。这些记载是申请国家地理标志时需要提交的人文历史材料，但也可以将其与农业品牌相融合，突出其历史文化价值，体现百色芒果的独特性；此外，也可以将农产品与现代要素相结合，规划产品包装文案、包装质感，兼顾时代感和产品特性。当然，品牌还是要立足产品本身，以质取胜，质量兴农。