建立长久关系：以4R营销组合理论分析我国数字音乐营销模式

曹霄梦

(海南大学 海南海口 570228)

2017年《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》中指出要推动文化产业的数字化转型，改善知识产权环境、引导数字文化内容知识付费模式，到2021年3月发布的第十四个五年规划中提出实施文化产业数字化战略，要加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。

由此可见，近年来数字化趋势对文化产业的影响突出，数字音乐是数字信息技术和音乐产业深度融合下的产物，随着互联网技术的发展，数字音乐逐渐成熟也表现在版权保护方面，网络音乐盗版的现象得到极大程度的抑制，为数字音乐产业的健康发展创造了相对良好的市场环境。

经济效益上，根据国际唱片业协会(IFPI)发布的《2018年全球音乐报告》，2017年数字音乐产业收入首次占到全球音乐产业收入的一半以上[1]《，2021年全球音乐报告》中统计流媒体收入达到134亿美元，占全球唱片收入的62.1%，我国音乐产业数字收入规模持续增长，到2019年达到了753.4亿元且保持着强劲的增长态势。

数字音乐借助互联网提供丰富的数字音乐产品及服务，在线音乐平台、UGC用户原创内容平台、流媒体平台、社交媒体等都为数字音乐的传播提供了便捷的平台，市场环境日趋繁荣，消费需求不断升级，数字音乐中的个性化营销、社交营销、长尾理论等营销方式层出不穷，市场中的主体积极调整营销模式来适应新的发展趋势，本文基于4R营销理论对当前背景下数字音乐的营销模式进行分析，并就目前数字音乐市场进行深入探讨。

音乐产业是文化产业的重要分支，我国音乐产业起步相对较晚且仍在探索发展阶段，对音乐产业中新兴数字音乐营销模式的研究有助于洞察营销生态，为音乐产业的持续健康发展提供理论依据和实践指导。

1 相关概念梳理

狭义上的数字音乐，即信息时代网络环境下数字化形态的音乐及相关产品，包括各类音乐平台、短视频平台、直播平台等社交平台提供的数字音乐单曲、专辑、在线K歌、短视频、直播等音乐产品和服务，本文对数字音乐相关的传播、营销活动进行研究。音乐以信息技术为载体进行传播过程中可以与其他相关产业相互渗透融合，改变其原有的形式并输出为其他类型的产品。

对数字音乐产品的理解可从核心层、关联层和拓展层三个层次进行概括：核心层以数字形式呈现、以数字音乐为核心内容进行创作、传播、展示的音乐文化产品，包括各类音乐作品(集)、片段、曲谱、数字单曲、数字专辑、线上音乐会等；关联层是与数字音乐直接相关的活动和产品，如线上平台提供的音乐社区服务、K歌服务、短视频、音乐类直播、音乐类电台、彩铃等相关内容以及乐器类APP、音乐编辑制作类APP等；拓展层包含数字音乐相关功能的其他产品及服务，音乐播放载体如平板、手机、音响等智能电子设备和车载音乐、穿戴设备等。

21世纪初，美国的唐·舒尔茨(Don E.Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、报酬(Reward)4R营销组合理论，该理论随着营销实践的发展不断延伸出新的内涵。

4R营销理论强调建立企业和消费者之间长久的持续关系，同时站在顾客角度对其需求做出积极、正向的回应，主张市场中的各环节协作共赢，兼顾各方的利益最终获得合理的回报。

随着市场的变化发展，市场主体争夺市场份额竞争激烈，企业需要从更高层次上获取消费者的认同，4R营销理论的最大特点是以消费者为核心整合企业和市场行为，形成与消费者的双向沟通，在与其建立持久稳定的关系过程中建立起用户对企业或品牌的忠诚度和信任感，保证长期拥有客户及稳定的收益。

2 4R营销组合理论在数字音乐营销模式中的应用

数字音乐的营销推广过程在潜移默化中与听众建立起情感的连接，各音乐平台在长期竞争中形成忠实稳定的用户群体，4R营销组合理论的核心与其相吻合，且互联网信息技术的发展为4R理论的实践应用提供了可靠的操作工具和手段，新媒体技术的发展使信息传播从单向传递变为多项开展，传递的内容不限于文字、图片、音频而转向实时、动态的信息，社交媒体的影响力比重增加，人和人之间关系的建立变得更加容易，市场中消费者的需求与渴望依赖互联网数据获得有效的数据支持，同时借助社交平台企业可以与用户得到及时、高效的沟通互动，进一步巩固了长久关系的建立，企业对市场的争夺从现实世界转移到虚拟网络，稳定的吸引用户的注意就意味着获取流量和收益。

2.1 关联——广泛的建立关联

数字音乐市场中音乐产品与服务通过互联网搭建的音乐类平台、社交媒体平台、视频内容平台等与用户建立稳定联系，根据中国互联网发展状况统计报告，截至2020年12月，我国网络音乐用户规模达6.57亿，占网民整体规模的66.6%，网络音乐用户规模达6.57亿，占网民的66.6%，互联网音乐用户规模持续增加且使用率趋于稳定，用户使用习惯基本养成。

以音乐类APP为例，2020年9月酷狗音乐、QQ音乐的活跃用户达到亿级规模，酷我音乐和网易云音乐活跃用户紧随其后，竞争格局中的头部企业占据绝对优势，音乐类APP提供的音乐产品及服务主要包括：数字音乐单曲、专辑，伴奏、分类歌单(按照曲风、音乐人、播放场景等进行分类)、音乐排行榜、MV、音乐现场视频等，基本覆盖数字音乐的核心层，不同类型音乐APP提供差异化音乐服务，QQ音乐重视年轻群体，提供流行音乐，酷狗音乐专注大众娱乐，提供K歌、直播等服务，网易云音乐以社交属性和提供小众音乐迅速壮大。

社交媒体平台是音乐作品宣推和音乐人与粉丝、观众直接互动的重要平台，是各类与数字音乐直接相关的营销活动的展开和传播的重要场所，根据微博平台综艺用户画像，综艺兴趣用户规模达到2.9亿，其用户兴趣标签分布中音乐兴趣排名第四，综艺节目微博热搜榜的前三位均为音乐类真人秀节目，top10的榜单中7个都是音乐相关综艺，并且在社交平台上引发了热点话题，兴趣用户广泛参与讨论和互动，其中关于音乐的二次创作也进一步加速了破圈。短视频的出现深刻改变着数字音乐的营销状况，短视频借助其内容短小、传播高效、形式多样的优势为数字音乐传播创造了便利条件，音乐舞蹈才艺等类型的短视频内容多需要背景音乐配合进行创作，潜移默化中拓宽了数字音乐传播的场景，短视频平台基于庞大的用户团体而进行的精细化推荐更容易引起音乐的“爆红”。

2.2 反应——个性化需求的反应和满足

4R理论是以关系营销为核心，强调从消费者角度出发识别其需求，数字音乐市场中的市场需求是相对复杂的不可控因素，市场往往是千变万化的，是否能及时准确把握这一要素并快速响应，对维护与用户之间的长久关系具有重要意义。

狭义语境下的数字音乐几乎可以涵盖所有种类的音乐及相关产品，本文根据消费、使用的目的可将其划分为休闲娱乐和学习教育两类，数字音乐的覆盖应用包括音乐类APP、泛娱乐生态体系中的短视频、直播、游戏等，协同输出数字音乐内容，其中音乐类APP在满足消费者音乐消费个性化需求上对其应用进行功能的组合和升级，进一步增加了和用户之间的连接。

表1 数字音乐产品及服务分类

音乐本身是一种个性化极强的文化产品，在对某类音乐进行营销推广时需要找到精准的人群，没有特殊音乐偏好的消费者可以通过各类音乐排行榜收听歌曲，而对于音乐消费有特殊化需求的消费者来说则可以通过歌单来缩小检索范围，歌单按照市场需求对音乐产品进行细分，是输出数字音乐内容较常见的一种方式，网易云音乐应用中的歌单具有可编辑、分享、收藏、评论等功能，用户可依据个人喜好对歌单内容进行增减，还可以就热门的歌单进行评论和互动，网易云音乐以UGC(用户原创内容)的方式使得用户个性化的需求得到极大满足，在此基础上歌单内容生产者在音乐标签的使用上不仅加入了音乐类型、风格，还添加了使用场景和情绪标签等内容，进一步与其他类型的歌单区别开来。与“社交式”音乐歌单区别的还有专注于音乐本身APPLE MUSIC专业音乐人歌单，苹果音乐摒除了一切除了音乐外的需求将界面简化至资料库、为你推荐、浏览、广播、搜索五个功能，在歌单编辑上采用人工整理保证歌单质量，满足的是用户专注听歌的需求，借助强大的Mac、iPhone、iPad等苹果生态，多设备同步功能进一步放大了苹果音乐的优势。

2.3 关系——产业主体及利益相关者紧密合作

数字音乐产品及服务的生产和销售呈现虚拟化特点，数字音乐产业中各主体及利益相关者之间的联系复杂且灵活，各主体的活动范围和职能依靠信息技术进一步扩大，数字音乐的产品及服务内容增多且不再通过单一的渠道提供给市场中的消费者，因此数字音乐营销中需要注重与利益相关者建立紧密的合作关系。

数字音乐作为一种娱乐不是孤立存在，而是与其他泛娱乐形式跨界连接、融通共生的，除了数字音乐APP外，音乐直播平台、在线K歌平台、短视频平台等都为数字音乐提供了良好的传播途径，作为行业巨头的腾讯发挥资本的优势较早的进行了布局，整合行业资源打造泛娱乐生态，酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全名K歌四大产品涵盖在线音乐、音乐直播、在线K歌等多种业务，实现内部的资源协同，此外腾讯与环球音乐集团、阿里音乐、网易云音乐等的合作也使得音乐版权问题在一定程度上得到解决，与Spotify联合宣布股权投资，为数字音乐的发展提供了良性的竞争合作环境。

横向与短视频平台的联动充分考虑到音乐的BGM属性，将音乐内容打造为视听合一的娱乐形式，为用户带来更丰富的娱乐体验，2020年7月QQ音乐与快手共同打造“12号唱片”项目，2020年8月网易娱乐发布网易云音乐与抖音的合作，数字音乐与短视频共同打造的“音乐+短视频”的内容生态，配合用户创作的形式进一步加快了数字音乐的传播和出圈的可能性，有助于华语音乐的繁荣。

纵向上数字音乐平台在提供的内容和服务上深耕，除了为用户提供流媒体音乐播放服务外，各音乐APP针对平台入驻的音乐人提供音乐发行、数据分析、创作课程等多样的服务，还通过举办各类音乐人扶持计划来挖掘、孵化原创内容，网易云音乐从2016年开始的“石头计划”扶持独立原创音乐人，到2018年针对内容创作者的“云梯计划”，以及“新声音量计划“”硬地围炉夜”等活动，从创作、传播、创收等不同维度为不同风格和不同类型的音乐人提供了支持和帮助，其平台的入驻音乐人数量在三年间翻了5倍，上传的原创作品中评论量达到999+的接近5万首，将众多原创音乐人推向了大众视野，数字音乐的内容和质量得到进一步提升。

2.4 回报——多元化变现模式

数字音乐的发展从初期通过免费收听、下载的方式发生转变，随着国家对知识版权的保护和数字音乐市场监管的重视，行业秩序逐渐建立并朝着良性的方向发展，用户对音乐内容付费的习惯逐渐养成，包括对各音乐平台的会员、数字音乐单曲、专辑的购买，线上演唱会付费收看等。

根据《Fastdata：2020中国在线音乐行业报告》数据，2020年10月在线音乐付费用户规模达到7192万人次，相较2017年增长了将近142%，行业中的上市公司腾讯音乐娱乐集团发布的财报中指出2021年第一季度总营收为78.2亿元，其中来自在线音乐服务的营收为27.5亿元，在线音乐服务的付费用户为6090万人；2021年中国数字音乐专辑的销量数据也相当亮眼，排名第一的数字专辑的总销量达到88286770元；受新冠疫情影响，线上音乐演出替代一部分线下活动受到了音乐消费者的关注，各音乐平台借助5G网络、AR、VR等手段打造“云演出”，满足了乐迷线上观演的需求，探索新的演出模式。

各类平台不仅通过丰富数字音乐产品及服务内容增加用户黏性，且通过音乐直播、游戏、社交等其他方式增加流量入口，拓宽了数字音乐的服务内容和群体，增加了数字音乐的变现模式，其中直播作为互动性较强、内容丰富且传播效率明显的形式也成为传播数字音乐的重要构成，在全球疫情背景下线上直播成为音乐人的主要营业方式替代线下演出和歌曲宣发活动，音乐直播通过泛娱乐综合直播平台、在线音乐平台、在线视频平台、垂直音乐直播平台等多渠道平台展开，主播与粉丝之间可以进行及时、直接的互动，并通过平台分成和观众打赏等多种方式获得收益。

广告收入是各类音乐平台收入的重要补充方式，各类音乐平台借助自身流量优势在应用程序的进入界面和首页等位置设置广告位，并根据投放的效果和类型收取费用，除此以外版权分销的模式，即在线音乐平台对自身获取的版权内容进行二次销售，以此保证与同类平台获得紧密的合作关系，营造良好的市场秩序。数字音乐的关联层的盈利模式则受主体影响存在较大差异，部分音乐运营主体提供本品牌的周边产品，如耳机、音响等智能设备，或者通过品牌联名生产的特殊文化创意产品等。

3 4R营销理论指导下数字音乐市场的营销策略

消费者是4R营销组合理论的核心，数字音乐市场主体应将其视为最宝贵的资产，通过综合协调使用各类营销工具服务洞察消费者的需求，提供多元化、个性化音乐服务及产品，在激烈的市场竞争中建立长久的关系。

数字音乐通过互联网在休闲、娱乐、社交等方面与用户建立了联系，覆盖相对较多的线上应用场景，但在当前在线音乐平台用户存量增长趋于稳定，行业头部格局较稳定的情况下，市场参与主体应将数字音乐融入泛娱乐产业中营造新的内容生态，打造“音乐+”的各类消费场景；在满足音乐用户个性化需求方面，为细分音乐风格的垂直领域提供深度聚合的平台，发挥长尾效应的优势，同时关注用户体验，在鼓励用户生产原创内容的同时筛选高质量内容，减少过度的功能开发，营造净化、流畅的数字音乐体验，同时有助于企业树立良好的品牌形象，进一步增强用户忠诚度；数字音乐产业中的主体应将业务范围向产业链中上游拓展，从创作源头对产品内容进行整合和创新从而降低成本，在传播环节除了互联网平台外，覆盖更多联网设备，如车载音乐、家庭智能设备、娱乐设施等，构建高效、良好的产业环境；面对影视、短视频、游戏等不同内容形式的竞争形势下，积极开发多元的盈利模式，在提供良好的数字音乐基础服务的基础上拓展相关业务，避免单一的音乐付费模式，打造差异化、个性化的数字音乐产品服务。