大学生对川酒品牌信息获取与处理的研究*

文/舒盼 张诗婷 张岱如（西南交通大学人文学院）

一、引言

（一）研究目的

我国白酒品牌众多，据百度营销中心《白酒用户大数据洞察》报告显示，浓香型、酱香型、清香型白酒最受消费者欢迎，占据95%的市场。而四川白酒品牌尤以浓香型、酱香型产品最为突出，因此在白酒消费市场上占有优势且具有代表性。

根据腾讯营销洞察（TMI）发布的《数字社交圈里的白酒“新”消费——腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》显示，白酒消费者主要为30-50岁以上年龄段的人群，18-29岁的年轻群体主要以啤酒消费为主，但随着年龄的增长，白酒在酒类产品消费中的比重逐渐增加。《2021中国白酒消费洞察报告》显示，18-29岁群体消费白酒的主要有两个原因：一是自己比较喜欢喝白酒；二是场合需要，不好意思不喝。鉴于以上内外因素的分析，可以看出18-29岁年轻群体是白酒产品的潜在消费者。

由于川酒品牌在白酒市场上具有一定代表性，大学生的年龄主要集中在18-29岁这一区间，属于白酒产品的潜在消费者。因此，本次研究将以大学生为研究对象，探究大学生对川酒品牌信息获取与处理的特征及规律，从而为川酒企业制定品牌信息传播策略提供一定的参考。

（二）研究问题

本次研究从详尽可能性模型出发，研究大学生对川酒品牌信息获取与处理的特征。具体研究以下三个问题：

（1）大学生获取川酒品牌信息的方式是什么？

（2）大学生如何处理川酒品牌信息？

（3）大学生对川酒品牌名称的识别度和积极形象的认可度如何？

（三）研究假设

相关报告显示，2021年20—29岁的网民约有1.8亿人，而大学生多集中于这一年龄段，其成长时期几乎与互联网的形成和高速发展时期一致，互联网和数码产品是他们与生俱来及日常生活中的一部分，由此认为使用网络媒体的大学生人数较多，他们主要通过线上媒介获取有关川酒品牌的信息，因此提出以下假设：

H1：大学生对川酒品牌信息的获取方式表现为线上较强而线下较弱。

心理学家理查德·佩蒂和约翰·卡斯波于1986年提出的详尽可能性理论模型（ELM），认为受众在接收说服性信息时，态度的改变有两条发展路线，分别是中央路径和边缘路径，受众选择哪一条路径对信息进行处理以此形成态度的变化，取决于其在信息处理时投入的精力或详尽程度的可能性。而影响路径选择和信息详尽处理的两个重要因素是动机（motivation）和能力（ability）：动机是指信息与个人的相关度、个人认知需求以及论点的争议性；能力是指信息接收者的专业知识和个人经历。受众的动机与能力越强，越可能选择中央路径对信息进行详尽处理，反之，选择边缘路径对信息进行粗略处理。由于大学生在学生阶段受到法律法规、校纪校规、家庭教育等因素制约的时间较长，生活中较少接触白酒产品，缺乏对白酒信息处理的动机和能力，因此可能采取边缘路径处理川酒品牌信息，对此，提出以下假设：

H2：大学生对川酒品牌信息的处理路径表现为中央路径较弱而边缘路径较强。

详尽可能性理论认为，信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量，中央和边缘路径对信息处理的深度和数量不同，前者对记忆的影响更为深刻长久。根据认知信息加工理论，信息存储在大脑中的时间长短与信息加工的程度有关，信息加工的程度越深，记忆保留的时间越长，反之则越短。在边缘路径下，大学生对川酒品牌信息处理的详尽可能性程度较低，因此对川酒品牌信息的记忆时间较短，印象不深刻，对其积极形象的认可度不会太高。由此提出以下假设：

H3：大学生对川酒品牌的名称识别准确度较低且积极形象的认可度较低。

二、研究方法

（一）数据收集与抽样方法

本次研究采用线上线下发放问卷的方式，在四川省各大高校进行整群抽样，共发放问卷700份，去除无效和未作答的问卷，收回有效问卷602份，有效率为86%。数据分析中的置信区间均设置为95%。研究利用IBMSPSSStatistics23.0软件对各变量维度进行信度检验，所有维度的Cronbach’s Alpha值都介于0.7～0.8之间，表明该问卷的量表设计具有良好的内部一致性与可信度。

（二）问卷设计与测量

本研究基于详尽可能性模型，从信息获取方式、信息处理路径等方面设计问卷。

1.信息获取方式

按照线上线下信息获取方式强弱，将被调查大学生进行2×2的组别划分，划分成双接触强、双接触弱、强线上、强线下四类大学生群体，简称“信息获取方式四分类”。

2.信息处理路径

根据信息路径选择强弱，将大学生进行2×2的组别划分，划分成双路径强、双路径弱、强中央、强边缘四类大学生群体，简称“信息处理路径四分类”，最终线上、线下各形成信息处理路径四分类。

3.品牌名称识别准确度

将川酒品牌名称识别设置为多选题，共12个选项，选项包含川酒品牌中较为出名的“六朵金花”以及其他省份的6个白酒品牌。并根据大学生对川酒品牌识别的准确与否，将大学生分为全错、有对有错、有对无错、全对四类人群。

4.品牌积极形象认可度

结合贝尔模型等有关品牌形象的测量指标，从产品形象和企业形象两个维度对川酒品牌积极形象的认可度进行测量。选项采用五点式李克特量表。

三、研究结果

（一）大学生获取川酒品牌信息的方式线上线下皆弱，偏向于通过线下方式获取川酒品牌信息

描述性统计结果显示，大学生“信息获取方式四分类”的人数占比由高到低依次为：双接触弱、双接触强、强线下、强线上（见表1）。

表1 川酒品牌信息获取（四分类）频次、占比统计表

单样本t检验结果显示（见表2）：线上获取川酒品牌信息方式的平均值与检验值之间存在显著性差异（p=0.000＜0.05），线上获取方式的平均值明显低于检验值（m=3.66＜4.5），说明大学生线上获取川酒品牌信息的方式较弱；而线下获取川酒品牌信息方式的平均值与检验值之间不存在显著性差异（p=0.941＞0.05），线下获取方式的平均值仅略低于检验值（m=4.99＜5），说明大学生线下获取川酒信息方式也较弱。

综合上述分析，大学生对川酒品牌信息的获取方式表现为线上线下皆弱，但通过对比发现，大学生偏向于通过线下方式获取川酒品牌信息（见表2），因此，假设H1不成立。这也从侧面反映出川酒品牌信息在大学生线上线下信息渠道中的曝光度不够，且线上线下品牌信息的曝光度存在差异。

表2 川酒品牌信息获取方式单样本t检验

（二）大学生对线上川酒品牌信息处理行为较弱，对线下川酒品牌信息处理行为较强

单样本t检验显示（见表 3）：线上中央路径的平均值与检验值之间存在显著性差异（p=0.001＜0.05），中央路径的平均值明显低于检验值（m=1.34＜1.5），而边缘信息处理路径与检验值之间不存在显著性差异（p=0.061＞0.05），边缘信息处理路径的平均值略低于检验值（m=1.42＜1.5），说明大学生选择中央和边缘路径处理线上川酒品牌信息的行为皆弱，但两相比较，大学生偏向选择边缘路径处理线上川酒品牌信息；线下中央路径处理川酒品牌信息的平均值与检验值之间同样存在显著性差异（p=0.000＜0.05），但中央信息处理路径的平均值明显高于检验值（m=1.68＞1.5），而边缘信息处理路径与检验值之间不存在显著性差异（p=0.269＞0.05），线下边缘信息处理路径的平均值略高于检验值（m=1.55＞1.5），说明大学生选择中央和边缘路径处理线下川酒品牌信息的行为皆强，但两相比较，大学生倾向于选择中央路径处理线下川酒品牌信息。

表3 川酒品牌信息处理路径单样本t检验

综合上述结果：大学生线上川酒品牌信息处理行为较弱，线下信息处理行为较强，对川酒品牌信息处理路径的选择，线上偏边缘路径，线下偏中央路径。这一结果从侧面反映出大学生在线上线下处理川酒品牌信息的路径不同，因此，假设H2不成立。

（三）大学生对川酒品牌的名称识别准确度和积极形象的认可度较高

描述性统计结果显示，大学生川酒品牌名称识别中，四分类人数占比由高到低依次为：有对无错、有对有错、全对、全错（见表 4）。

表4 川酒品牌名称识别（四分类）频次、占比统计表

单样本t检验显示：川酒品牌名称识别度的平均值与检验值之间存在显著性差异，川酒品牌名称识别准确度的平均值明显高于检验值（p=0.000＜0.05，m=1.76＞1.5，见表 5），即整体上，大学生集中于川酒品牌名称识别四分类中“有对无错”类别，能够准确无误地识别出部分川酒品牌，对川酒品牌名称识别的准确度较高。同样，单样本t检验显示：川酒品牌积极形象认可度的平均值明显高于检验值（p=0.000＜0.05，m=23.83＞18，见表 6），说明大学生总体上对川酒品牌的形象认知较为积极。

表5 川酒品牌名称识别准确度单样本t检验

表6 川酒品牌积极形象认可度单样本t检验

综合上述分析，假设H3不成立。实际上大学生对川酒品牌的名称识别准确度和积极形象的认可度较高。

四、总结与启示

（一）研究结论

通过相关假设检验，本次研究有以下发现：

1.大学生通过线上方式获取川酒品牌信息有限

大学生偏向于通过线下方式获取川酒品牌信息，而线上获取信息方式较弱。分析大学生通过线上方式获取川酒品牌信息有限的原因：首先，大学生媒介活动平台与川酒品牌广告投放平台的重合度影响大学生获取川酒品牌信息，相关调查显示，B站、微博、小红书、抖音和微信是18-29岁年轻人主要活跃的社交媒体平台，视频、音乐、游戏、二次元和直播五类APP占据了大学生的时间[1][2]。而梅花网广告监测中心数据显示，以川酒品牌名称识别准确度较高的“五粮液”为例，腾讯移动端、今日头条移动端和朋友圈是其线上品牌广告投放的主要平台，由此可见，大学生线上活动平台与品牌广告的投放平台较少发生“重叠”，导致大学生在线上获取川酒品牌信息的机会较少；其次，线上广告投放机制影响大学生获取川酒品牌信息，由于川酒品牌广告投放的平台基本上是按照精准投放机制，针对目标消费者进行广告投放，遗漏了许多潜在消费者，而大学生作为川酒品牌的潜在消费者，川酒品牌对其投放的广告较少，因此他们获取川酒品牌信息有限。

2.“机会”因素影响大学生对川酒品牌信息处理路径的选择

大学生线上线下处理川酒品牌信息的路径存在差异，线上偏边缘路径，线下偏中央路径，这可能与影响信息路径选择的“机会”因素有关：心理学家MacInnis和Jaworski认为，影响个体是否对信息作详尽处理路径选择的重要影响因素，除了包含能力、动机以外，还有包括“机会”因素（MacInnis&Jaworski,1989），“机会”是指受众进行信息处理的客观条件。线上，大学生媒介活动平台与川酒品牌广告投放平台较少发生“重叠”，使得大学生接触川酒品牌信息的频次和时间较少，再加上线上活动空间较为自由、跳跃，注意力容易被其他媒介活动所分散，因此大学生缺少对川酒品牌信息进行深度处理的机会，偏向于选择边缘路径处理川酒品牌信息。而线下活动空间有限，大学生多穿梭于车站、商场、餐厅等特定场所，注意力相对集中，且川酒品牌广告投放场所也多集中于这些地点，广告投放时间较长，具备深度处理信息的条件，因此大学生偏向于选择中央路径处理川酒品牌信息。

（二）启示

研究发现，大学生对川酒品牌的名称识别准确度和积极形象的认可度较高，为进一步巩固大学生对川酒品牌的积极印象，把握大学生这一潜在的消费群体，基于本次研究对川酒品牌信息传播提出以下建议：

1.根据大学生活动空间制定线上线下广告投放策略

首先，针对线上川酒品牌信息传播，由于视频、音乐、游戏、二次元和直播五类APP占据了大学生的大部分时间，对此，川酒品牌企业可针对以上平台特点进行品牌信息投放，如在短视频上进行新媒体事件营销；在网络电视平台上利用植入式营销，对年轻化的视频内容或节目进行赞助；通过互动娱乐营销方式，将川酒品牌与手机游戏、网络游戏相结合；还可以通过体验式营销，与线上大学生比赛平台进行合作，使大学生的创意与活力注入川酒品牌文化当中。其次，对于线下川酒品牌信息传播，川酒企业可针对大学生线下活动场所进行广告投放，以扩大川酒品牌的曝光度，如在大学生活跃的餐饮店、电影院、商场、潮玩等娱乐场所以适当的形式投放品牌信息。

2.根据大学生信息处理路径选择的偏向，调整广告宣传

菲利普科特勒在《营销管理》中，将边缘路径定义为消费者根据产品自身正面或其他边缘信息对产品形成的感性判断，而中央路径则是受众围绕目标产品信息进行大量认真且理性的思考。据此，川酒企业可根据大学生处理川酒品牌信息路径线上偏边缘、线下偏中央的特点，从以下两个方面调整广告宣传：一是，针对线上偏边缘路径的信息处理倾向，企业应重视网络口碑和意见领袖对大学生品牌认知的影响，注重产品包装、广告形象吸引力、信息表达方式等边缘线索对大学生认知的影响[3]，不断优化产品包装，丰富广告表现形式、内容和风格，创新信息表达方式；二是，针对线下偏中央路径的信息处理倾向，川酒企业可通过举办针对大学生群体的白酒品鉴、白酒历史展览、白酒DIY制作体验等参与性活动，让大学生在活动中实实在在地去了解和接触川酒产品。