全面提升烟草行业软实力的思考

苟俊杰　杨样

摘要：烟草行业在国民经济中有着较大特殊性，在依法履行国家赋予职责使命时，需要注重履行社会责任，保障国家和消费者利益，全面促进行业软实力提升。文章简要概述了企业软实力内涵，结合实际工作分析了烟草行业软实力的内涵特点和构成要素，指出了全面提升行业软实力的紧迫性。在此基础上，分析烟草行业当前软实力建设中存在的问题和不足，并提出要不断强化行业软实力的硬基础，从多方面发力全面提升烟草行业软实力。

关键词：烟草行业；软实力；企业文化；提升路径

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国家软实力建设。习近平总书记多次在不同场合就国家软实力发表了一系列重要讲话，强调提高国家文化软实力，关系“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，也专门用一篇阐明“发展社会主义先进文化 提升国家文化软实力”。国家的综合实力需要软实力，企业竞争发展也需要软实力。烟草行业作为国民经济的重要组成部分，学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，就必须在增强国家软实力的大局中找准定位、明确方向、抓好落实， 在推动行业高质量发展的同时，全面提升行业软实力。

一、企业软实力的内涵

“软实力”概念最早由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在1990年提出，他曾就此发表了一系列论著，指出一个国家的综合实力可以分为“硬实力”和“软实力”两个方面，其中硬实力指的是军事、经济、科技等物质性力量，软实力则是一个国家文化、政治、政策等带来的吸引力，是一种不通过威逼或利诱手段来达到目标的能力。此后，“软实力”受到世界各国和众多学者的广泛关注和研究。在习近平总书记的治国理政思想体系中，关于提高国家文化软实力的思想是一个重要方面的内容，多次指出提高软实力关乎中国梦的实现，明确社会主义核心价值观是文化软实力的灵魂，强调以提高国际话语权塑造国家形象。

随着“软实力”相关研究不断深入，尤其是在国内很多研究中，“软实力”概念逐渐从国家综合实力延伸到企业层面的竞争实力，企业软实力的概念相应产生。目前，诸多学者围绕企业软实力的内涵定义、主要作用、构成要素、提升路径和评价方法等方面作了大量研究，逐步形成了较为丰富的理论体系。总的来说，企业软实力是在整合和使用硬实力的基础上，通过对企业特殊资源的占有、转化和传播，对外占领利益相关方的价值认同（体现为品牌、服务、社会责任和企业知名度等），对内依靠员工心智能量（体现为企业文化、管理制度、组织模式、领导能力和创新能力等）以达到企业目标的非物质性能力。

当前正在开展的国有企业改革三年行动，目的是增强国有经济竞争力、创新力、控制力、影响力、抗风险能力，实际上就是强调通过补齐改革短板、强化发展弱项，不断完善中国特色现代企业制度、提高国有企业活力和效率，从而提升国有经济软、硬两方面的综合实力。对此，按照中共中央、国务院关于“完善烟草专卖专营体制、构建适度竞争新机制”的明确要求，烟草行业也必须切实抓好国企改革三年行动贯彻落实，在坚持国家烟草专卖治理体系基础上不断建立完善中国特色现代企业制度，提高行业治理效能，在推动行业高质量发展和软实力提升上取得明显成效。

二、烟草行业软实力的理解

（一）烟草行业软实力的内涵

烟草行业的软实力具有一般企业软实力的特征，但同时烟草行业特殊性又决定了其软实力要区分于其他企业的软实力。一方面，烟草行业具有国有企业性质，并实行国家烟草专卖制度和“一套机构、两块牌子”的管理体制，必须深入领会贯彻党中央、国务院精神和部署要求，不断推动国有资产保值增值，切实维护国家和消费者利益。另一方面，在吸烟与健康矛盾日趋突出的情况下，烟草制品长期处于备受争议和质疑的状态，控烟过激等问题不断显现，烟草企业也成了“招黑”体质，舆论压力较为突出。由此导致，长期以来，烟草行业对国民经济和社会发展全方位的贡献不能得到社会的充分认可，烟草行业的社会形象未能正确树立。在这种情况下，提升行业形象，增强行业软实力，已经成为烟草行业非常现实而又紧迫的问题。因此，相比其他企业或者国有企业，烟草行业在依法履行国家赋予的职责使命、促进国民经济和社会发展的同时，更要注重为消费者提供更好的产品和服务，注重保证国家财政收入，注重履行社会责任，真正实现高质量发展，从而全面促进行业“软实力”的提升，对内增强对自我价值和行业价值的认同，对外努力塑造良好形象，彰显烟草行业的责任感和使命感。

结合企业软实力的内涵及烟草行业的特殊性质，烟草行业的软实力就是贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，坚决执行党中央、国务院的重大决策部署，坚持国家烟草专卖制度，深入践行“国家利益至上，消费者利益至上”共同价值观，充分配置利用硬、软两方面资源，着眼于建設现代化烟草经济体系，立足于解决不平衡不充分发展的短板弱项，在实现行业高质量发展的硬实力基础上，凝聚行业内部力量、吸引利益相关方和社会公众认同的能力。这是一种既符合中国特色社会主义市场经济特征、又具有烟草行业特色的软实力，旨在引导社会更多层面充分认识烟草行业全方位的贡献，理解烟草专卖立法宗旨，认可烟草行业“两个至上”的价值观念、责任担当，从而全面提升中国烟草竞争实力。

（二）烟草行业软实力的构成要素

结合烟草行业的特点，从行业软实力的内涵出发，烟草行业软实力的构成要素可以大致分为以下几个方面。

1. 思想政治的凝聚力

做好烟草工作，必须提高政治站位，增强政治能力，全面落实新时代党的建设总要求，坚持把党的政治建设摆在首位。一方面，烟草行业的专卖体制决定了我们必须旗帜鲜明地讲政治，保证党的路线方针政策真正落实到行业改革发展中，这是一切生产经营活动顺利开展的关键之所在。另一方面，思想政治工作对行业凝聚力和有吸引力的企业文化的形成也有着重要的意义，可以让员工充分感受“主人翁”地位，持续提升烟草行业共同价值观的认同，自觉承担行业责任和使命，主动为奋斗目标和经营目标的实现而努力。

2. 发展战略的领导力

科学合理发展战略关系到行业发展的行稳致远，是烟草行业软实力形成的前提条件。合理确定战略目标不仅可以增强市场活力、提升市场状态，也是提振行业广大职工和卷烟经营零售户信心的前提条件，进而提升行业归属感和认同感。从参与国际竞争的角度看，要实现中国烟草“走出去”战略，更加需要充分结合市场竞争的特点，了解市场的实际需求、自身优势和竞争对手情况等，统筹处理好内部与外部、当前与长远、局部与整体的关系，强化战略研究和管理。

3. 企业品牌的生命力

企业品牌在行业软实力中充当着十分重要的作用，为消费者、社会公众以至国际市场的竞争对手提供了一个展示行业实力和形象的窗口，是行业总体竞争实力的综合体现，也是软实力建设的一个必不可少的要素。从烟草行业的实践看，必须始终坚持中式卷烟发展方向，进一步明确品牌发展定位，利用好品牌的效应，以品牌增加烟草行业的知名度，以产品质量和服务促进品牌形象的树立，才能保证品牌的经久不衰和行业整体竞争力的提升。

4. 企业制度的管控力

科学有效的管理机制是行业软、硬实力相互转化提升的重要纽带。经过长期发展，烟草行业形成了自身较为完善的管理机制和运作模式，但与国际一流烟草企业相比还有一定距离，尤其是与中国特色现代企业制度的要求还有很大差距，只有不断学习新的管理体制，不断提升企业管理水平，才能适应新的发展形势、满足新的发展要求。要不断提升企业制度的管理效能，计划、组织、管理好生产经营活动的每一个环节，确保各项管理活动高效、有序地进行，真正把各项制度落实落细，体现其应有的管控力。

5. 科技创新的引领力

创新是引领发展的第一动力，是把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的关键因素。推进烟草行业的高质量发展，必须坚定不移地把创新放在各项工作的核心位置，以创新成果添加行业发展新动能，不断激发员工创新精神，切实提升创新积极性，加强行业创新链和烟草产业链对接， 牢牢把握创新发展主动权，实现高水平的自立自强，从而全面提升软实力。

6. 社会责任的影响力

对于烟草行业来说，履行社会责任，不仅是作为国有企业应尽的义务，也是作为党政机关应该完成的政治任务，是提升行业软实力的重要手段。从外部环境来说，烟草行业承担起了一定的社会责任后，社会公众会对中国烟草的形象有了更深刻的认识，这将为行业发展带来积极正面的效应。从企业内部来讲，行业肩负社会责任的思想深入人心，可以激发员工的集体荣誉感和社会责任感，在生产经营过程中会迸发出更多的激情和创新思维。

7. 企业形象的吸引力

企業形象主要是一个企业产品、服务和社会责任等方面的表现给企业职工、消费者和竞争对手的总体印象和综合评价。烟草行业提升企业形象，应该从理念形象、行为形象、视觉形象等多个方面出发，形成强大的凝聚力和影响力，提升行业整体风貌。由于烟草行业的特殊性，难以通过宣传标语、形象手册和广告广播等形式来传播烟草形象，因此要更加注重通过企业行为，也就是以实际行动来维护和提升烟草形象，包括经营行为、服务行为、公益行为等。

三、烟草行业软实力存在的问题

进入新时代，烟草行业已经在基础设施、技术装备、资金积累等方面形成了较强的硬实力，但在价值引领、文化建设等软实力方面还存在许多薄弱环节。面对烟草行业发展的新环境、新要求，结合推进高质量发展实际情况，当前烟草行业软实力还存在以下不足。

（一）舆论宣传能力和控烟过激环境不匹配

“吸烟有害健康”已是共识，我国历来高度重视烟草控制工作，认真履行《烟草控制框架公约》，不断完善法律法规、开展控烟宣传，各项工作取得了显著成效。但我国是烟草生产和消费大国，控烟履约需要依法依规、循序渐进全方位系统推进。当前的控烟形势已经呈现出“片面化、绝对化、扩大化”的过激倾向，烟草行业在社会公众、舆论媒体面前积极正面发声的能力严重不足。主要表现在：一是主动发声的力度不够，更多的是社会媒体报道炒作之后的被动反馈；二是舆论宣传的手段不多，对新媒体、互联网等平台的运用不到位，局限于传统媒体；三是传播内容的吸引力不足，在新媒体时代，内容竞争越来越激烈，烟草行业受限于各方面因素，其内容形式难以进入受众的视野。

（二）烟草企业文化建设有待深入

优秀的企业文化可以在行业展现出强大的凝聚力量，把行业战略目标和员工发展愿景紧密结合，使员工产生强烈的使命感和归属感；同时还可以塑造良好的企业形象，有利于外部和谐关系的建立。当前烟草行业各单位均在开展企业文化建设，在凝聚员工、提升活力等方面发挥了积极作用，但也存在着一些问题和误区。比如工业企业多围绕品牌发展开展企业文化建设，更多的是为品牌营销服务；商业企业的企业文化建设缺乏个性，与企业和地方实际情况结合不够；各企业之间也未能形成互动联动，难以形成企业文化层面的行业合力。

（三）卷烟品牌的生命力和知名度有待提升

近年来，烟草行业传统主导规格或多或少都遇到了问题，一些体量较大的老产品规模扩张受阻、状态持续疲软，对行业发展的引领带动作用有待恢复和提升。与此同时，行业新品体量偏小、成长偏慢，还没有真正成为支撑高质量发展的新动能。一些工业企业仍未摆脱思维惯性和“摊大饼”式的路径依赖，品牌规划不科学，目标定位不清晰，风格特征不突出，产品布局不合理，新品研发相对盲目，现有品牌发展模式已经不适应高质量发展的根本要求。在国际市场，境外卷烟销量持续低迷，其中品牌知名度和忠诚度低是其重要原因，中式卷烟品牌在国际市场上仍然是游击战，难成规模，缺少合力。

（四）技术创新驱动力有待加强

与行业外先进企业和跨国烟草公司相比，烟草行业在技术创新、产品创新、营销创新、管理创新等方面存在一定差距，创新驱动发展的能力亟待提升。一是创新体系不够全面，过于零散，缺乏行业各单位相互之间的整合；二是对创新型人才的开发利用率不高以及奖励机制不够健全，导致创新动力的不足，影响自主创新力的发挥；三是在“互联网+”、大数据、云计算等新技术、新手段的学习运用转化方面还存在差距，数据安全、外部依赖、受制于人等问题值得警惕。

（五）企业管理仍存在低效、粗放的问题

近年来，行业扎实推进精益管理，在基础管理、降本增效、管理创新等方面做了大量工作，切实提升了企业管理水平。但总体看，企业运行机制、管控体系仍不能完全适应高质量发展和建设现代化烟草经济体系的要求，目标管理、流程管理、对标管理、管理诊断等方面仍存在短板和薄弱环节，在降低生产成本、管理成本、制度性交易成本上仍有较大空间，全面提升烟草企业管理水平依然任重而道远。

（六）卷烟市场化取向改革还有待深入

立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，烟草行业卷烟市场化取向改革这场“自我革命”虽取得显著成效，市场机制理念深入人心，卷烟营销工作呈现新局面，但对照行业高质量发展的要求，相关工作还需向更深层次迈进。尤其是近年来，随着行业去库存、调状态力度加大，卷烟市场总供给明显趋紧，中低价位卷烟供给不足的结构性问题在局部地区、部分品规逐步显现，不仅降低了零售户和消费者满意度，还可能导致制假、售假问题，容易产生对烟草行业不利的负面舆情。真正发挥市场在资源配置中的决定性作用，落实“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”要求，卷烟市场化取向改革不断深入，力争取得更大实效。

四、提升烟草行业软实力的路径措施

提升烟草行业软实力需要长期努力、系统推进，总体思路应为：以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以提高中国烟草总体竞争力实现高质量发展为目标，不断强化行业软实力的硬基础，以深化企业文化、加大社会责任、明晰行业贡献、强化舆论宣传、提升品牌形象、优化创新体系等为重点，引导社会更多层面理解烟草专卖立法宗旨和烟草行业“两个至上”的价值观念、责任担当。具体从以下几方面入手。

（一）推动行业高质量发展，强化行业软实力的硬基础

企业软实力的构建离不开硬实力的支撑，软实力要发挥作用也必须以强有力的硬实力作为基础。因此，提升烟草行业的软实力，必须始终坚持稳中求进工作总基调，坚定不移贯彻“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，增强忧患意识，树牢底线思维，统筹发展和安全，着力防范化解影响经济平稳运行和市场状态的重大风险，持续深化卷烟营销市场化取向改革，认真抓好行业高质量发展目标任务的贯彻落实，全面、系统、深度谋划建设现代化烟草经济“六大体系”，从经济运行、改革创新、规范管理、队伍建设等方面苦练内功提升硬实力。

（二）持续发挥党建引领作用，深化行业文化体系构建

烟草行业是国有企业的重要力量，必须旗帜鲜明坚持党的领导、加强党的建设，以党的政治建设为统领，用党的创新理论武装头脑、指导实践、推动工作，确保烟草行业生产经营和改革发展始终沿着正确方向推进。在此基础上，以党的建设引领带动行业文化建设，激发行业广大职工的工作激情和活力，形成积极创业、奋发图强的合力。重点是以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以社会主义核心价值观为引领，始终践行“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观，不断丰富烟草行业文化体系，以软实力提升行业的整合和凝聚能力。

（三）加大社会责任投入力度，营造积极正面的行业形象

烟草行业履行社会责任方面做了大量工作，包括脫贫攻坚、慈善公益、控烟履约、降焦减害、环境保护等方面。要进一步加大社会责任投入力度，同时转变观念，把履行社会责任的被动任务转变提升行业软实力的主动经营，把履行社会责任与履行专卖专营法定职责和行业发展战略结合起来。尤其是要加强社会责任实践，以实际行动营造积极正面的行业形象，主动投身公益事业，满足不同层次、不同类型消费需求，加大文明吸烟环境建设力度，推动美丽中国建设，探索开展社会责任绩效评价，建立健全烟草行业社会责任报告制度，真正将社会责任融入工作实践中。

（四）深入研究烟草贡献度，提升行业对外博弈话语权

长期以来，社会公众对烟草行业贡献的认识大多还局限于创造的财政税收上，对稳定社会就业、助力脱贫攻坚、支持乡村振兴、发展民族工业等方面的正能量缺乏全面了解，难以形成正面积极的效应。事实上，烟草行业作为我国国民经济的重要组成部分， 对其他产业部门有着非常大的带动作用，特别是农业、批发零售业、交通运输业、服务业等领域。深入研究和准确把握烟草行业对国民经济和社会发展的影响，科学界定厘清与相关产业或部门的联动关系，全面认识烟草行业全方位贡献，有助于明晰烟草行业在国民经济中的定位，提高行业软实力，提升行业对外博弈话语权，进而巩固烟草专卖制度。

（五）强化舆论宣传影响力度，主动传递行业正能量

置身新的发展形势下，提升行业形象，既要练好内功，还要注重加强舆论宣传影响力度。烟草行业的社会贡献、烟草企业的踏实经营、烟草员工的勤奋敬业不容忽视，要从内宣和外宣两个方面出发，高度重视宣传引导工作，认真宣传好烟草专卖制度，加深社会对烟草专卖制度的认识和理解，引导社会更多层面理解行业“两个至上”的价值观念和内在逻辑；要深入报道烟草行业对国民经济和社会发展的全方位贡献，推进行业文化输出，引导社会群体适度发声，逐渐推动社会公众对烟草行业的理性认识。

（六）强化卷烟品牌形象建设，塑造中式卷烟品牌影响力

面对全国统一大市场还需进一步完善、市场配置资源作用还应进一步发挥、品牌体化建设和全局思维相对滞后等情况，卷烟品牌要进一步明确品牌发展目标，坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略，以提高行业整体发展质量、提高中国烟草总体竞争实力为目标，逐步减少无效供给、增加有效供给、提高供给质量，切实解决品牌集中度低的问题，以品牌引领技术进步、以品牌促进结构提升、以品牌带动行业发展。不断加强品牌培育维护，打造鲜明的品牌形象，根据卷烟品牌的不同定位，突出风格特色，结合品牌的文化历史，塑造内涵丰富、核心价值高的品牌形象，切实增强品牌核心竞争力。

（七）全面优化创新平台体系，提升中国烟草技术引领力

深化创新体制机制建设，完善管理创新组织工作机制、项目管理机制、考核评价机制、成果转化机制和科学激励机制，做到有章可循、规范运作，激发全体职工的创新智慧。加大创新投入，从政策、资金、人员等方面为全员创新提供保障，着力营造崇尚创新、重视学习、坚持提升的浓厚氛围。要进一步落实烟草专卖法定职责，加强烟草与健康研究，推进降焦减害关键技术研发和推广应用，强化产品质量安全风险评估技术研究，打造高品质卷烟产品。

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（作者单位：苟俊杰，国家烟草专卖局；杨样，中国烟草上海进出口有限责任公司）