大学出版社网络直播平台构建与应用探析

［摘要］当前，作为一种新型媒介，网络直播正快速发展，成为移动互联网时代信息传播的重要载体。在此背景下，大学出版社应紧跟时代变化，结合出版行业的特殊性，构建与应用网络直播平台。文章分析大学出版社网络直播平台的现状及特征，探讨大学出版社网络直播平台构建的价值与应用的模式。笔者认为，大学出版社应明确网络直播不仅是一种营销手段，更是出版社实现品牌效益的重要途径；大学出版社要深耕内容，传递文化价值，将网络直播作为一种新的生产方式纳入出版社业务部门制度体系，助力出版社的整体发展及转型升级。

［关键词］大学出版社；直播；平台构建；生产方式

当前，作为一种新型媒介，网络直播正快速发展，成为移动互联网时代信息传播的重要载体。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。网络直播迎来了发展的高潮期。在此背景下，各出版社纷纷涉足网络直播，图书网络直播的发展势头十分显著，图书网络直播能“根据实物信息展开图书内容讲解，让用户第一时间清晰、直观、高效地了解图书的内容及出版背后的故事，带给用户更直接更亲近的购买体验”［1］。各大出版社“从编辑、营销、发行到出版社的社长总编辑，纷纷变身图书带货主播，书店、电商也加码直播卖货配置”［2］，大学出版社也进行网络直播营销，使网络直播成为出版社常态化运营方式。

一、大学出版社网络直播平台的现状及特征

随着信息技术的进步，出版业发生巨变，其从封闭的传统出版系统转向开放的多元出版体系。各出版社的网络直播也快速发展，成为出版社常态化运营方式。然而，对大学出版社来说，其网络直播的社会效益和经济效益亟待提升，并成为大学出版社应深入思考的问题。笔者通过调查国内知名大学出版社网络直播情况，发现大学出版社网络直播总体呈现以下特征。

（一）网络直播平台呈现发展不均衡现象

随着直播进入人们的生活，网络直播呈现越来越繁荣的发展景象，各大学出版社根据自身情况，或静观其变，不动声色；或雷声大雨点小，实际操作不多；或持续投入，增加网络直播频次，实行常态化运营。各大学出版社的网络直播平台呈现发展不均衡的现象。例如，浙江大学出版社开展常态化自播活动，以作者直播、新书发布等活动的形式，每周固定时间进行网络直播；清华大学出版社向不同领域人群开放多个网络直播课程，如抗“疫”公益系列网络直播等；北京大学出版社在高考季推出“高考季直播”，邀请北大教授谈专业选择，助力高考。笔者所在的东南大学出版社也积极投入网络直播，专门建立网络直播间，配备专业主播，定期对出版的新书和重点图书进行介绍。

（二）网络直播平台多措并举，头部直播优势明显

目前，大学出版社网络直播平台选择比较分散，主要合作的网络直播平台包括抖音、快手，还有淘宝/

天猫、京东、当当、拼多多和B站、微信视频号等，也有微信小程序、百度百家号、微赞、看点等。抖音、淘宝等头部直播平台极具人气，形成巨大的流量池，具有明显的网络直播优势。因此，中国人民大学出版社、浙江大学出版社等大学出版社纷纷在抖音、淘宝等平台开通账号，进行网络直播，图书销售效果良好。同时，大学出版社也在积极打造自有网络直播平台，通过运营自主平台，积淀私域流量，形成自主直播与合作直播相结合的网络直播矩阵。

（三）网络直播开展多平台联动，促进直播融通

大多数大学出版社不但在一个平台进行网络直播，而且选择多个平台开展网络直播，采用多平台推流直播形式，以自有网络直播平台为主阵地，同时分发多个平台同步直播，包括“两微一端”、电商平台的自营店铺、短视频平台等，通过多平台联动，扩大网络直播影响力，促进图书销售。同时，随着网络直播形态不断演变，媒体融合逐步向多元共生转变，不同的网络直播模式，促成多渠道、多内容、多元价值之间的交叉与重叠，将文字、声音、形象、创意、技术等高度融合，从而形成新的内容传播链。在这个过程中，读者及其个性化的需求成为大学出版社网络直播的核心，这也是大学出版社自主直播和合作直播矩阵的关键。

（四）网络直播平台发挥知识服务作用，扩大社会影响力

笔者调查发现，大学出版社的网络直播不以带货为主要目的。例如，中国人民大学出版社的近百场网络直播主要面向大众分享知识，面向教师提供专业内容；北京大学出版社的网络直播也以讲座型为主；清华大学出版社在人人讲平台开设《清华科技大讲堂》等系列栏目，社会反响较好。大学出版社的这类知识服务型网络直播在一定程度上吸引了众多专业读者或用户，积累了大量粉丝，成为出版社借用新媒体拓展业务、发挥知识服务作用、扩大品牌社会影响力的明智之举。目前，越来越多的知名大学出版社发力网络直播，“注重直播的栏目化、品牌化，在体系化、常规化方面下功夫”［3］。

二、大学出版社网络直播平台构建的价值

当前，通过网络直播，大学出版社在一定程度上实现了图书销售额持续稳定增长，开展了立体式宣传，扩大了品牌和市场影响力，以二次传播提高了间接转化所带来的品牌效益，促进了大学出版社的整体发展和转型升级。

（一）作为一种营销手段

目前，线上销售成为各出版社重要的运营阵地。部分大学出版社利用网络直播开展新书发布会、作者访谈等活动；部分大学出版社在一定程度上实现网络直播带货的基本功能。“作为庞大的内容生产商，出版业自身也积累了许多优质内容资源，亟须广泛的传播平台。”［1］因此，从长远发展来看，大学出版社需要建立具有影响力的网络直播平台及矩阵，培育网络直播专业人才，组建专业团队，把网络直播作为一种新的生产方式和营销手段，从而扩大品牌影响力。

（二）作为一种内容生产方式

随着网络直播技术的发展和成熟，大学出版社在利用网络直播开展宣传的同时，开始深耕内容。网络直播也成为一种新的内容生产方式，改变了传统图书的生产模式。大学出版社主要以专业、学术内容为主要出版特色，這种专业生产内容在前互联网时代处于封闭式的传统生产模式，主要依靠编辑与作者相互之间的信任进行构建，在图书生产过程中不考虑读者或用户因素。在互联网时代，编辑、作者、读者或用户借助互联网平台，重塑各自的角色和定位，使专业生产内容通过网络直播直达读者或用户，让知识生产与人们的日常生活相关联。网络直播平台还能发挥连接编辑、作者、读者或用户的作用，从而彻底改变传统图书生产模式，形成以满足读者或用户需求为驱动力的新的内容生产方式，使图书生产流程更加大众化、精准化。

（三）作为一种新型文化传播方式

网络直播作为一种新型文化传播方式，对大学出版社塑造形象、展示品牌、传播知识具有重要作用。同时，大学出版社也有责任、有义务担负文化引领的使命，通过网络直播，传播和引导先进文化，引领网络直播生态的良性发展，并通过专业生产，发挥自身优势，传播有价值和影响力的优质内容。在网络直播过程中，主播与受众的关系是平等的，两者在相同话题中共同参与网络直播文化空间的塑造。这种丰富多元的场景能够给受众带来强烈的视觉冲击力，使话题度高、代入感强，促使受众二次分享，从而形成网络直播的长尾效应。当前，网络直播存在泛娱乐化的现象，大学出版社参与网络直播能在一定程度上利用丰富的学术文化资源，引导网络直播空间的正向发展。可见，大学出版社积极开展网络直播，能在一定程度上优化网络空间，满足人们日益增长的文化需求，对丰富网络空间文化性具有十分重要的意义。

（四）作为一种出版数字化转型路径

对出版社而言，网络直播实践既是营销变革，也是出版数字化转型，还是更深层次的出版业变革。网络直播赋予了出版者与读者或用户相互交流的空间和场景，塑造了一种在场感，为双方平等对话和情感交流提供了平台，使图书的陪伴功能增强，成为大众日常生活中的一部分［4］。在网络直播初期，大学出版社侧重于找平台、建渠道，其网络直播渠道是多元化的，读者或用户是分散的，以明星效应拓展渠道，实现直播增量，网络直播也成为出版社与读者或用户的沟通桥梁。在网络直播运营常态化阶段，网络直播作为出版体系的一种基本方式，从建渠道转向服务读者或用户需求，大学出版社网络直播也面向不同专业人群，采用不同的直播形态，借助大数据技术，对读者或用户进行数据“画像”，精准匹配读者或用户需求，实现个性化出版，打动并稳定读者或用户群，从而促进出版模式创新，推进出版数字化转型，重构出版生态。

三、大学出版社网络直播平台应用的模式

目前，大学出版社网络直播平台应用具有多种模式，包括自建网络平台和合作网络平台。从线下活动到线上直播，再到与各网络直播平台合作，最后到自主运营网络直播平台，大学出版社网络直播平台的构建具有阶段性，且随着其深耕网络直播内容，打造私域流量，大部分大学出版社的网络直播平台不断完善。同时，大学出版社开展网络直播可赋予网络直播平台文化属性，能有效避免网络直播内容的浅显、碎片化现象，引领网络直播健康发展，并发挥示范作用，以实现大学出版社社会效益与经济效益相统一。此外，大学出版社开展网络直播，能在当前泛娱乐化的网络直播中传播文化内容，营造公共文化空间，从而发挥引导大众、促进全民阅读的作用。

图书网络直播最大的优势就是内容价值，大学出版社在内容价值上具有资源优势。在网络直播中，一方面，大学出版社可展示图书的前沿内容，将优质内容下沉到读者或用户中去，实现网络直播流量的私域转化；另一方面，大学出版社可针对当前网络直播存在的同质化、低俗化情况，在一定程度上提高网络直播平台的文化水准，助力网络直播平台健康发展。

（一）自建网络直播平台

自建网络直播平台主要表现为大学出版社在相关网络直播平台注册账号，从事直播活动。例如，“出版社将新书发布会、作者现场签名售书、嘉宾访谈、读书沙龙和各种庆典、纪念等现场活动，以直播的形式发布，使读者有一种身临其境的感受。出版社通过这些活动，达到了凝聚读者注意力、提高企业形象和知名度、宣传图书信息的目的” ［5］。

当前，大多数大学出版社的网络直播以新书发布会和讲座的形式为主，这类直播相对单一，程序性强，以静态类直播为主，通过名人效应增加网络直播流量，扩大图书出版销量。但事实证明，以名人效应促进网络直播的传播效果是明显的，但也是短暂的，且此类网络直播内容趋于同质化，场景感不足、故事性不强，不利于大学出版社网络直播的长期发展。

（二）与专业网络直播平台合作

大学出版社借助专业网络直播平台优势，与专业网络直播平台开展合作，能在短时间内增加图书销量，实现经济效益，如与多个网络直播平台的流量达人合作策划专场直播，与知名主播合作进行网络直播等。同时，“对出版社来说，联合新媒体平台的技术优势和传播渠道能够使文化产品和作者资源得到充分利用；对新媒体平台商来说，其正好能够获得深挖文化资源、打造优质IP、实现内容变现的机会”［6］。但是从长远来看，这种网络直播合作属于短期行为，而大学出版社开展网络直播需要引进专业人才，自主运营IP，优化网络直播平台和其他营销平台的布局，形成以自主平台为主、其他平台为辅的网络直播矩阵。

（三）与电商网络直播平台合作

当前，部分大学出版社与京东、淘宝等各电商网络直播平台合作，开展网络直播活动，鼓励编辑、营销、发行人员等进行“全员直播”。同时，电商网络直播平台用户规模大，活跃度高，具有聚合网络直播平台流量的优势，且互动性强、实时性佳、现场感强，有助于实现图书信息的整合与分发。目前，大学出版社与电商网络直播平台合作举办网络直播活动，使图书销售量在一定程度上获得比较稳定的增长。

（四）借助社交网络直播平台

大学出版社也可利用微博、微信、QQ等社交平台发布网络直播信息，并借助社交网络直播平台开展网络直播，以分流渠道吸引读者或用户，加强出版社与读者或用户的联结，进而促进出版内容的分发。例如，清华大学出版社通过微信公众号“书圈”定期发布网络直播动态信息，并进行前期预热、活动直播、后期扩散等系列传播，促进了图书的销售，扩大了出版社的品牌和影响力。

四、结语

大学出版社无论在何种平台、以何种方式进行网络直播，应在内容和平台上下足功夫，明确直播不仅是一种宣传手段，更是出版社内容建设的重要平台，是树立出版社形象和促进出版社品牌建设的重要途径，是未来出版社发展的重要方向。因此，大学出版社网络直播要侧重内容策划，深耕内容，让内容具有故事性，通过场景、角色、角色关系的构建来开展网络直播，传递文化价值，从而吸引读者或用户参与互动，提升品牌影响力。大学出版社也要建立网络直播中读者或用户的数据体系，加强多平台网络直播的数据引流，扩展出版社自有平台的读者或用户数据量。此外，大学出版社应从整体上布局和设计网络直播，将网络直播纳入业务部门制度体系，并增强读者或用户思维，借助大数据分析，在策划、创意、出版、发行等全链条环节中考虑读者或用户的心理和需要，从而有意识地开展出版生产，让网络直播成为一种新型的出版模式。

［参考文献］

［1］刘维付.新媒介视域下出版机构淘宝直播营销策略探究［J］.中国出版，2020（07）：19-22.

［2］人民网.当出版遇上直播带货［EB/OL］.（2020-07-09）［2022-12-05］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=

1671687928666495384&wfr=spider&for=pc.

［3］贾秋.直播助推下升級出版业知识服务本色浅析［J］.采写编，2022（06）：128-129.

［4］周敏，侯颗.直播热潮下出版行业新走向探析：基于文化分析的路径［J］.科技与出版，2017（02）：71-75.

［5］陈矩弘，舒仕斌.“互联网+”时代出版业网络直播营销模式研究［J］.科技与出版，2018（03）：85-89.

［6］曾建辉.图书直播营销的兴起与走向［J］.现代出版，2017（04）：32-34.

［作者简介］陈淑（1977—），女，安徽肥东人，东南大学出版社编辑。